B2B-SEO: So bringen Sie Ihr Business auf Google nach vorn

In den letzten Jahren hat sich die Art und Weise, wie B2B-Einkäufer Kaufentscheidungen treffen, verändert. Anstatt sich auf die Informationen von Vertriebsmitarbeitern zu verlassen, recherchieren die Käufer zunehmend selbst im Internet. Damit Ihre potenziellen Business-Kunden bei der Recherche Ihr Unternehmen finden, ist eine überdurchschnittliche Präsenz in den Suchmaschinen unumgänglich. Damit gewinnt auch ein strategisches B2B-SEO immer mehr an Bedeutung. Worin sich B2B-SEO von der Suchmaschinenoptimierung für Endkunden unterscheidet, wie Sie Herausforderungen gezielt umschiffen und welche Rolle der richtige Content spielt, erfahren Sie in diesem Beitrag.

B2B-SEO: Was bedeutet das?

Business-to-Business (kurz B2B) -SEO ist eine Art der Suchmaschinenoptimierung, die gezielt auf Unternehmens-Kunden ausgerichtet ist und sich an den Bedürfnissen und Erwartungen dieser orientiert. B2B-SEO beginnt mit einer Business-bezogenen Zielgruppen-Analyse und umfasst eine eigene Art der Keyword Recherche sowie gezielte SEO-Maßnahmen, beispielsweise in Form von Content-Optimierung.

Wie unterscheiden sich B2B- und B2C-SEO?

SEO von Business-to-Customer (kurz B2C) -Unternehmen richtet sich an direkte Endverbraucher, während B2B-SEO, wie bereits erwähnt, andere Unternehmen ansprechen soll. Die Kaufentscheidungen im B2B-Bereich nehmen meist längere Wege in Kauf und die Customer Journey ist daher deutlich länger als im B2C-Bereich.

Wichtige Unterschiede zwischen den beiden Unternehmenstypen liegen in ihrer Zielgruppe, der Markt-Größe sowie der Produkt-Komplexität, die sich wiederum auf notwendige SEO-Maßnahmen auswirken. B2C-Unternehmen haben in der Regel kürzere und weniger komplexe Customer Journeys und eine breite Zielgruppe.

Als B2B-Unternehmen können Sie nur erfolgreich sein, wenn Sie Ihre kleine, in der Regel fest definierte Zielgruppe innerhalb eines eher überschaubaren Marktes überzeugen. Die Produkte oder Dienstleitungen im B2B-Bereich sind dabei fast immer komplexer, als im B2C – was sich beispielsweise auf die Keyword Analyse als wichtigen Bestandteil erfolgreicher SEO-Maßnahmen auswirkt.

Die wichtigsten Unterschiede zwischen B2B und B2C im Überblick:

• Zielgruppe – Größe
• Markt/ Wettbewerb – Größe
• Customer Journey – Länge der Entscheidungswege
• Produkte & Services – Komplexität
• Umsätze/ Transaktionsvolumina – Höhe

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Mögliche Herausforderungen im B2B-SEO

Im Vergleich zur B2C-Suchmaschinenoptimierung hält B2B-SEO einige Herausforderungen bereit. Beispiel Keyword Analyse: Im Einzelhandels-Sektor arbeiten Unternehmen häufig mit Keywords, deren Suchvolumina sich im fünf- oder mehrstelligen Bereich bewegen. In vielen B2B-Branchen sind die Suchvolumina relevanter Keywords deutlich geringer. Denn logischerweise suchen beispielsweise viel weniger Menschen nach „Brandschutztüren“, als nach „Wimperntusche schwarz“.

Unser Tipp: Im B2B-Bereich lohnt es sich oft, auch auf Suchbegriffe mit geringem Suchvolumen zu setzen. Denn auch der Markt bzw. Wettbewerb ist bei den sogenannten Longtail-Keywords (also nischen-spezifischen Suchbegriffen) meist deutlich geringer. Zudem entstehen, wenn ein Kaufabschluss zustande kommt, deutlich höhere Transaktionsvolumina, also Umsätze.

Wichtig für eine B2B Keyword Analyse: Da es sich fast immer um spezielle Themen handelt, muss auch die Recherche besonders präzise durchgeführt werden. Die wichtigen Keywords sind meist nicht offensichtlich. Denn Sie als Experte wissen zwar, wie Ihre Produkte und Services richtig benannt werden, aber Interessenten, die sich in Ihrem Fachbereich nicht zu 100% auskennen, suchen möglicherweise über ganz andere, banalere Begriffe.

Die Erarbeitung einer SEO-Strategie für den B2B-Bereich birgt zudem die Herausforderung, einen Überblick zu haben, über welche Endgeräte Ihre Nutzer wann nach Lösungen suchen und welche Motivationen sie dazu antreiben. Denn nur so können Sie passende Inhalte bereitstellen.

Unser Tipp: Tauschen Sie sich stets eng mit Vertriebs-Mitarbeitern und den einzelnen Fachabteilungen aus. Denn diese kennen Ihre Zielgruppe, deren Wording und deren konkrete Bedürfnisse am besten. Auch die Erstellung einer oder mehrerer Buyer Persona(s) kann helfen, Ihre potenziellen Business-Kunden besser zu verstehen. So erhalten Sie wertvolle Schlüsse, wie Sie Ihre B2B-SEO-Maßnahmen am besten ausrichten.

Zielgruppen, Buyer Journey & Buyer Personas

Die Zielgruppe umfasst im Geschäftskunden-Bereich meist eine vergleichsweise kleine Gruppe von Entscheidern – Sie sprechen in der Regel keine breite Masse an. Daher ist es von besonderer Wichtigkeit, dass Sie Ihr überschaubares Zielpublikum so genau kennen, wie nur möglich. Hier helfen Buyer Personas sowie ein Blick in deren Buyer Journey weiter.

Was sind Buyer Personas?

Eine Buyer Persona ist ein halb-fiktionales Abbild Ihrer Zielgruppe, das auf Recherchen und echten Daten fundiert. Sie gibt Ihren Kunden ein Gesicht, macht sie persönlicher und bildhafter und legt den Fokus, im Unterschied zur reinen Zielgruppen-Darstellung, dabei auf die Entscheidungsfindung und Kauferfahrung des Einzelnen.

Eine Buyer Persona hilft Ihnen also, die konkrete Suchintention Ihrer Interessenten zu verstehen, die wiederum die Basis für Ihre strategische Suchmaschinenoptimierung bildet.

Wie sich die Buyer Persona von der reinen Zielgruppendefinition abheben sollte, sehen Sie unten – Prince Charles und Ozzy Osbourne fallen zunächst in dieselbe Zielgruppe, müssen aber hinsichtlich einer Marketingstrategie dennoch ganz unterschiedlich angesprochen werden.

Was ist eine Buyer Journey?

Die Buyer Journey beschreibt den Weg Ihrer Buyer Persona über verschiedene Phasen hinweg: Bewusstseinsphase, Überlegungsphase und Entscheidungsphase. Erst am Ende der Buyer Journey (auch „Customer Journey“ genannt) steht der Kaufabschluss. Je nachdem, an welchem Punkt der „Reise“ sich Ihre Persona befindet, erwartet sie andere Lösungen bzw. Angebote für Ihre Bedürfnisse. Daran ausgereichtet sollten auch die jeweiligen SEO-Maßnahmen aufgebaut sein. Idealerweise erstellen Sie für jede Phase der Buyer Journey eine eigene Seite bzw. Landingpage, um Ihre Wunsch-Persona in jedem Stadium auf Ihre Homepage zu ziehen.

Um wichtige Informationen für die Erstellung Ihrer Buyer Persona(s) sowie deren Customer Journey zu sammeln, können Sie wie folgt vorgehen:

• Umfragen unter Ihren bestehenden Kunden durchführen,
• Ihr Vertriebs-Team befragen,
• Echte Daten auswerten mittels KPIs (Key Performance Indicators) = wichtige Schlüsselkennzahlen.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich kennen, können Sie das wiederum nicht nur für die Erstellung von passgenauem Content auf Ihrer Seite nutzen, sondern auch für die Recherche passender Kooperationspartner im Bereich Linkaufbau (Stichwort Offpage-SEO).

Die wichtigsten Bereiche im B2B-SEO

Suchmaschinenoptimierung, die sich an Unternehmens-Kunden richtet, lässt sich, adäquat zum klassischen B2C-SEO, in verschiedene Kategorien aufschlüsseln, die jeweils ihre einzelnen Besonderheiten aufweisen.

B2B-Onpage-SEO

Ausgehend von einer durchdachten Keyword Analyse (s. oben) können Sie Inhalte direkt auf Ihrer Webseite optimieren. So garantieren Sie, dass Sie die relevantesten Suchbegriffe ausreichend behandeln: sowohl in Ihren Seiten-Inhalten, als auch auf Meta-Ebene, also in Meta-Titles und -Descriptions.

Damit ist es jedoch nicht getan. Denn Nutzer über wichtige Keywords auf die Seite zu ziehen ist die eine Seite, sie auf Ihrer Seite zu halten (Stichwort Verweildauer) die andere. Hierzu müssen Sie nicht nur die Begriffe kennen, die Ihre Zielgruppe sucht, sondern auch die konkreten Herausforderungen und Fragen, die Ihr Zielpublikum umtreiben. Indem Sie genau diese Fragen auf Ihrer Seite klar und deutlich beantworten, laden Sie dazu ein, auf Ihrer Homepage zu verweilen.

Dabei gilt: umso komplexer Ihre Themenwelt, Ihre Produkte und Services sind, umso wichtiger ist eine gute und ausführliche Erklärung. Bereiten Sie Ihre Inhalte so klar und deutlich auf und achten Sie dabei auf eine zufriedenstellende User Experience (kurz UX).

B2B-Offpage-SEO

Auch im B2B-Bereich können Sie Offpage-SEO in Form von Linkbuilding betreiben. Die Recherche nach geeigneten Partnern/ Fachportalen ist hier in der Regel etwas komplexer. Suchen Sie idealerweise nach fachlich relevanten Magazinen oder Blogs in Ihrer Branche und schlagen Sie möglichst spezifische, fachlich komplexe Themen-Beiträge vor, um das jeweilige Portal von einer Veröffentlichung inklusive Verlinkung Ihrer Seite zu überzeugen.

Unsere Tipps:

1) Achten Sie immer auf die Seriosität der Medien, und wählen Sie Magazine bzw. Portale, die keinen Spam-Charakter haben und nur aus Werbung bestehen.

2) Kommen Sie in Puncto Linkaufbau auch auf Ihre Kunden, Geschäftspartner oder Lieferanten zurück. Oft sind hier kostenfreie Cross-Verlinkungen möglich.

Weitere Optionen sind:

• Jobportale
• Branchen- und Stadtportale
• PR-Portale
• Lokale Medien: besonders sinnvoll, wenn Ihr Unternehmen sich an Kunden aus der Region richtet

Local SEO

Bei der lokalen Suchmaschinenoptimierung wird Ihre Website so optimiert, dass sie in der Google-Suche für relevante Suchanfragen mit lokalem Bezug erscheint. B2B-SEO zeichnet sich in vielen Fällen dadurch aus, dass es sich auf die Erstellung von Inhalten konzentriert, die für ein bestimmtes geografisches Gebiet relevant sind. Das bedeutet, dass in diesen Fällen neben der Keyword-Recherche auch die Erforschung der Bedürfnisse und Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppe an einem bestimmten Ort von Bedeutung ist. Im B2B-Sektor könnten relevante Suchbegriffe also „Softwareanbieter Dresden“ oder „Großmarkt Berlin“ sein.

Die Optimierung Ihrer Website für diese Suchbegriffe kann Ihnen helfen, lokale Kunden zu gewinnen, die nach Produkten oder Dienstleistungen wie den Ihren suchen. Wenn Sie mit Ihrer Website örtliche Kunden ansprechen wollen, ist Local SEO ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Marketingstrategie.

Eine Optimierung für lokale Suchergebnisse lässt sich etwa mit Google MyBusiness (lokales Branchencenter von Google) umsetzen und ist oft kurzfristig realisierbar. Kosten und Aufwand hierfür sind in der Regel überschaubar.

SEO-Content im B2B: das erwartet Ihre Zielgruppe

Wie weiter oben bereits angedeutet, ist der richtige Content für B2B-Entscheider von besonderer Relevanz, geschuldet vor allem durch die Komplexität vieler B2B-Themen und die speziellen Bedürfnisse der Zielgruppe.

Die richtige B2B-Content-Marketing-Strategie ist also von höchster Bedeutung. Wichtig ist hierbei, dass Sie Ihre Inhalte in einzelne Themen-Silos bzw. sogenannte „Cornerstone-Inhalte“ unterteilen und jeden Themenbereich übersichtlich und vollständig aufbereiten. Passenden Content sollten Sie sinnvoll untereinander verlinken, um eine stimmige, interne Linkstruktur aufbauen zu können.

Platzieren Sie Ihre Inhalte logisch und nachvollziehbar auf der Webseite und nutzen Sie hierfür eine schematische Verzeichnisstruktur, in der sich Nutzer gut zurechtfinden und zwischen den Themen-Silos navigieren können.

Denn das A und O ist eine herausragende Nutzererfahrung, also UX, die Sie u.a. durch folgende Maßnahmen noch besser erreichen:

• Übersichtlich strukturierte Inhalte (z.B. Tabellen, Zwischenüberschriften, Bilder)
• Kurze Ladezeiten (z. B. durch Optimierung der Bilder)
• Mobile Optimierung der Webseiten
• Erhöhung der visuellen Stabilität

Im Grunde erwartet Ihre Zielgruppe:

• passende Antworten und Lösungen für Ihre Fragen und Herausforderungen
• Konkrete Angebote
• Gut erklärte Produkte & Leistungen
• Trust-Elemente (Qualitäts-Siegel, Kundenmeinungen…)

Fazit: Gezielte Maßnahmen bringen Ihr B2B-SEO nach vorn

In der Theorie gelten für B2B-Unternehmen dieselben SEO-Best-Practices wie für B2C: Keyword-Optimierung, Linkbuilding usw. Allerdings gibt es in der Praxis erhebliche Unterschiede, die es zu beachten gilt. Wenn Sie Ihre Zielgruppe, Ihren Markt und die Besonderheiten von B2B-SEO kennen sowie das richtige Maß an Geduld mitbringen (denn SEO-Maßnahmen brauchen Zeit, um ihre Wirkung zu entfalten), können Sie gezielt organische Sichtbarkeit für Ihre Webseite aufbauen.