Erstellung einer Buyer Persona: Anleitung, Beispiele und Tipps

Was haben Paul Pragmatiker, Wilma Kundewerden und Maria Marketing gemeinsam? Alle drei sind sogenannte Buyer Personas, die Unternehmen dabei unterstützen, ihre Aktivitäten in Marketing, Vertrieb und Sales zu optimieren.

Ein genaues Bild der Wunschkunden macht es einfacher, Online-Marketing-Aktivitäten passgenau zuzuschneiden. Mit Buyer Personas als Grundlage erstellen Unternehmen erfolgsversprechende Inhalte wie Blogartikel und Whitepaper oder auch Service- und Vertriebsmaterialien, die optimal auf die Wunschkunden ausgerichtet sind. Auf diese Weise erreichen sie gezielt die richtigen Personen und erhöhen Sichtbarkeit, Traffic und Umsätze.

 

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona meint eine halb fiktive Person, die einen idealen Kunden repräsentiert. Um Wunschkunden so detailliert wie möglich beschreiben und definieren zu können, werden ihre Merkmale und Eigenschaften genau aufgeschlüsselt. Dabei helfen reale Daten aus der Erfahrung von Sales und Service sowie Marktforschungsergebnisse.

Personas werden auch im UX-Design-Prozess zur Entwicklung von Produkten, Onlineshops und Websites eingesetzt. Hier schaffen Sie eine gemeinsame Vorstellung des Zielkunden, damit die unterschiedlichen Abteilungen wie Produktion, Kreation und Marketing das gleiche Kundenbild im Kopf haben.

 

Ziel der Buyer-Persona-Erstellung ist eine perfekte Abstimmung aller Maßnahmen im Unternehmen, um gemeinsam die beste Leistung erzielen zu können.

Zielgruppe und Buyer Persona im Inbound Marketing – wo ist der Unterschied?

Sind Paul Pragmatiker, Wilma Kundewerden und Maria Marketing die Zielgruppe des Unternehmens? Oder sind sie Buyer Personas? Die Begrifflichkeiten scheinen auf den ersten Blick ähnlich zu sein, doch sollten sie nicht synonym gebraucht werden, da sie sich grundsätzlich unterscheiden.

 

Zielgruppe:

Eine Zielgruppe umfasst alle potenziellen Kunden, die zum Beispiel durch Marketing-Aktivitäten angesprochen werden sollen. Anhand demografischer Daten wie Alter, Geschlecht sowie sozioökonomischen, konsumorientierten und psychografischen Merkmalen wird der Markt in Käufergruppen eingeteilt – die Zielgruppen.

 

Zielgruppen …

• basieren auf Durchschnittswerten,
• sind anonymisiert,
• umfassen eine große Anzahl von Menschen mit übereinstimmenden Eigenschaften.

Wir empfehlen, die Zielgruppenanalyse als Grundlage für die Persona-Erstellung zu nutzen. Die Arbeit mit Zielgruppen allein ist weniger zu empfehlen, da sie nicht aussagekräftig genug sind. Wer einen genauen Blick auf Personen ein und derselben Zielgruppe wirft, wird mit ganz unterschiedlichen Charakteren konfrontiert. Sie unterscheiden sich – teilweise stark – in ihren Bedürfnissen sowie Problemen und Verhaltensweisen.

 

Buyer Personas:

Buyer Personas bieten die Chance, Ihre Zielgruppe noch exakter kennenzulernen und dabei in die Tiefe zu gehen. Anstatt ein grobes Kundenprofil zu entwerfen, hilft die Erstellung einer Buyer Persona dabei, ein detaillierteres Bild Ihres Wunschkunden mitsamt individuellen Bedürfnissen, Rollen, Zielen, Herausforderungen und seinem Kauf- bzw. Entscheidungsverhalten zu entwickeln. Sie beschreiben nicht mehr eine ganze Gruppe von Kunden, sondern fokussieren sich auf Einzelpersonen, Ihre Wunschkunden.

 

Eine ausführliche Charakterisierung soll dabei helfen, zu verstehen, welche Motivation den Interessenten antreibt, welche Bedürfnisse ihn umtreiben und wie Sie auf diese reagieren können. Marketingaktivitäten und Botschaften lassen sich so genau am Idealkunden ausrichten und erreichen ihn besser.

Wann kommen Buyer Personas zum Einsatz?

Eine Buyer Persona kommt immer dann zum Einsatz, wenn Sie überzeugende Argumente suchen – für eine Landingpage, für Newsletter oder in Blogartikeln. Wie bewege ich den Kunden zum Kauf? Wie gewinne ich ihn für meine Idee? Um Wunschkunden für eine Aktion begeistern zu können – sei es der Download eines E-Books oder die Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb –, müssen Sie ihre Bedürfnisse genau kennen.

 

Buyer Personas kommen daher überall zum Einsatz, weswegen ihre Erstellung einen entscheidenden Teil der eigenen Marketing-Strategie darstellt. Alle Marketing-Aktivitäten werden unmittelbar von Buyer Personas beeinflusst und helfen beim Verständnis des idealen Kunden, um seine Herausforderungen, Ziele und Wünsche verstehen zu können. Auf dieser Grundlage können Marketer Ihre Entscheidungen abstimmen:

• Auf welchem Kanal erreiche ich den Kunden?
• Welcher Content spricht ihn an?
• Welche Argumente überzeugen ihn?

Welche Abteilungen profitieren von einer Buyer Persona?

• Content Marketing: Buyer Personas garantieren, dass Content erstellt und verbreitet wird, der von den Wunschkunden wahrgenommen wird und sie mit den richtigen Argumenten überzeugt.
• Vertrieb: Im Salesprozess können Sie anhand von Buyer Personas passgenaue Angebote zusammenstellen, die Sie Interessenten unterbreiten. Auf diese Weise lässt sich die Anzahl der qualifizierten Leads erhöhen.
• Social Media Marketing: Mit Buyer Personas sprechen Sie Ihre Zielgruppe zur richtigen Zeit im richtigen sozialen Netzwerk an und animieren bestmöglich zur gewünschten Reaktion.
• Human Ressources: Recruiting-Maßnahmen, die an spezifischen Buyer Personas ausgerichtet werden, erhöhen die Qualität der Bewerbungen von potentiellen Mitarbeitern.
• Suchmaschinenoptimierung: Sind wesentliche Details zu Wunschkunden bekannt, können gezielte SEO-Maßnahmen ergriffen werden. So kann der Wunschkunde in München beispielsweise mit gezieltem Local SEO aufs Unternehmen aufmerksam gemacht werden.
• Suchmaschinenwerbung: Buyer Personas reduzieren die Streuverluste von Werbeanzeigen deutlich und liefern wichtige Argumente, um Interessenten zu einem Klick zu bewegen.

Vorteile Buyer Personas: Warum sind sie so wichtig für Ihr Unternehmen?

Die Vorteile einer Buyer Persona lassen sich vor allem in zwei Worten beschreiben: Kostenersparnis und Zeitersparnis. Wer die Kunst beherrscht, seinem Wunschkunden nicht nachlaufen zu müssen, sondern dessen Kaufentscheidungen höchst effizient beeinflusst, der muss deutlich weniger Ressourcen für die Leadgenerierung aufwenden.

 

Wenn Sie Ihre Buyer Persona kennen, dann wissen Sie auch …

• … welcher Content den größtmöglichen Erfolg verspricht.
• … welche Marketing-Maßnahmen den größten Effekt erzielen.
• … welche Kanäle bespielt werden müssen.
• … welche Argumente und Botschaften den Wunschkunden überzeugen.
• … wie Sie das Vertrauen des Wunschkunden gewinnen.
• … welche Ansprache den Wunschkunden begeistert.

Gegenüber Ihren Marktbegleitern haben Sie einen entscheidenden Vorteil, wenn Sie den Wunschkunden in einer Buyer Persona genau definiert haben. Statt Ihr Budget über verschiedene Maßnahmen zu verteilen und Streuverluste hinzunehmen, können Sie sich auf die Maßnahmen mit den größten Erfolgsaussichten konzentrieren.

 

Sie sehen: Buyer Personas verhelfen Unternehmen zu einer deutlich effektiveren Kundengewinnung und Kundenbindung. Sie können die User Experience an den bekannten Erwartungen steuern und die Wünsche Ihres Idealkunden passgenau erfüllen.

 

Persona-Erstellung: Wie entwickelt man seinen idealen Kunden?

Die Konzeption einer Buyer Persona erfordert drei Schritte zur Vorarbeit:

1. Interviews mit Bestands- und Wunschkunden
2. Analyse von Websiteinformationen, Newsletterdaten, Social-Media-Daten, etc.
3. Workshop mit Geschäftsführung und Entscheidungsträgern aus unterschiedlichen Abteilungen

Folgende Grafik gibt einen Überblick über die zeitliche Abfolge bei einer Buyer Persona-Erstellung:

Woher bekommen Sie die Information zu Ihrer Buyer Persona?

Interviews sind eine qualitativ sehr wertvolle Möglichkeit, mehr über die Bedürfnisse und Herausforderungen von Kunden zu erfahren. Wählen Sie als Gesprächspartner bestehende Kunden, Interessenten sowie Nicht-Kunden aus, um verschiedenste Informationen zu erhalten und clustern Sie die Befragten in entsprechende Gruppen ein.

 

Die Interviews können in schriftlicher oder mündlicher Form geführt werden, wobei Telefon-Gespräche einige Vorteile bringen:

• Gesprächsteilnehmer fassen sich weniger knapp als im schriftlichen Interview.
• Sie können bei interessanten Details nachhaken.
• Die Stimme verrät viel über die Gefühle des Befragten und Sie erhalten einen tieferen Einblick in die Emotionen und Beweggründe des Kunden.

Wichtige Interview-Fragen

Telefoninterviews basieren auf einem Leitfaden mit relevanten Fragen, den der Interviewende Schritt für Schritt durchgeht. Hier finden Sie die wichtigsten Interview-Fragen für die Persona-Erstellung:

• Wie sind Sie auf das spezielle Problem aufmerksam geworden?
• Wie sind Sie bei der Suche nach einer Lösung vorgegangen?
• Gab es Hürden, eine passende Lösung zu finden?
• Nach welchen Kriterien haben Sie die Lösung ausgewählt?
• Haben Sie alle Informationen gefunden, die Sie für Ihre Entscheidung benötigt haben?
• Was würden Sie sagen, war der ausschlaggebende Punkt für Ihre Entscheidung?
• Haben Sie allein die Kaufentscheidung getroffen?
• Sind Sie zufrieden mit Ihrer Entscheidung?

Tipps für die Interviews

• Clustern Sie Interview-Partner in drei Gruppen: Kunden, Interessierte, Nicht-Kunden.
• Befragen Sie fünf Teilnehmende pro Gruppe.
• Planen Sie 20-30 Minuten pro Interview ein.
• Bieten Sie einen Benefit wie einen Einkaufsgutschein für die Interview-Teilnehmer an.
• Nehmen Sie das Interview auf, um es später zu transkribieren.

Wie werte ich die Interviews aus?

Die Arbeit mit einer Tabelle hat sich für die Auswertung von Interviews bewährt. Tragen Sie hier für jeden Interview-Partner die Statements zusammen und clustern Sie diese thematisch. Überschriften benennen die Cluster und geben einen Überblick über die Themenvielfalt.

 

Bei der Auswertung sollten Sie sehr gründlich sein. Aus einem 30-minütigen Interview lassen sich in der Regel über 100 Statements ableiten, die wortwörtlich in der Tabelle notiert werden.

 

In sechs Schritten eine eigene Buyer Persona erstellen

Nachdem Sie alle Interviews in Statements zerteilt und in Themen geclustert haben, können Sie anhand der Gemeinsamkeiten Buyer Personas erstellen. Hierfür fassen Sie ähnliche Antworten zusammen und schärfen die Statements.

 

Es ergibt sich in der Regel, dass Sie mehrere Buyer Personas erstellen sollten, um die Haupt-Wunschkunden abzubilden. Sie können diese durch Namen wie „Marcus Marketing“ und „Scarlet Skeptikon“ voneinander unterscheiden. Ein Foto lässt die Person noch realer erscheinen.

 

Beantworten Sie für jede Ihrer Buyer Personas die folgenden Fragen:

Welche Informationen sollte die Buyer Persona enthalten?

Harte Faktoren

1. Geschlecht, Alter, Familienstand, Nationalität etc.
2. Ausbildung, Qualifikationen
3. Berufliche Tätigkeit und Rolle/Position im Unternehmen, Entscheidungsbefugnis
4. Unternehmensgröße
5. Budget
6. Zielmärkte des Unternehmens

Weiche Faktoren

1. Herausforderungen, Probleme
2. Ängste, Sorgen, Wünsche
3. Werte und Charakterzüge
4. Was ist der Person wichtig bei Produkten und Dienstleistungen?
5. Vorhandenes Fachwissen
6. Nutzung von Medien und Kanälen privat und beruflich
7. Motivation

Diese Faktoren sind verantwortlich für die initiale Suche. Ein individueller Name sowie ein Foto machen die Buyer Persona greifbarer für Mitarbeiter.

 

Wie unterscheiden sich Buyer Personas im B2B und B2C?

Sowohl im B2B als auch im B2C sollen gezielte Marketing-Aktivitäten Menschen überzeugen: einmal handelt es sich um private Endkunden (B2C), einmal um Geschäftskunden (B2B). In den Grundzügen ähneln sich die Buyer Personas also, doch kann es Unterschiede geben in Bezug auf:

• Bevorzugte Content-Typen (Fachartikel, Videos, Podcasts, etc.)
• Komplexität der Inhalte
• Zeit für den Konsum von Inhalten
• Bevorzugte Kanäle

Vorsichtig sollte man mit pauschalisierenden Aussagen sein wie „B2C-Kunden treffen schnell und B2B-Kunden langsam Entscheidungen“. Überlegen Sie, wie Ihre eigene Erfahrung ist: Wie zügig entscheiden Sie sich für den Kauf eines privaten Neuwagens? Und wie lange denken Sie im Vergleich dazu bei der Bestellung von neuen Post-its nach? Mehr noch als die Kategorie B2B oder B2C zahlt die Art des Produkts auf die Geschwindigkeit der Kaufentscheidung ein.

 

Unserer Erfahrung nach sind vor allem branchenspezifische Eigenheiten im B2B zu beachten: bei großen Anschaffungen werden in Unternehmen mehrere Entscheidungsträger beteiligt. So ist es für ein erfolgreiches B2B Content Marketing in der Regel sinnvoll, mehrere Buyer Personas zu erstellen, um die unterschiedlichen Rollen von beispielsweise Geschäftsführung, Marketing-Leitung, IT-Leitung und Produktions-Leitung abzubilden.

 

Beispiel für eine Buyer Persona im B2B

Im B2B-Marketing werden als Buyer Persona die wichtigen Entscheider ausgewählt. Starten Sie bei der Persona-Erstellung mit derjenigen Bezugsperson, die für den Entscheidungsprozess die tragende Rolle spielt. Überlegen Sie: Wer trägt alle Informationen zusammen, sortiert vor und verteidigt seine Empfehlung gegenüber der Geschäftsführung, anderen Führungskräften und den Mitarbeitern?

 

Haben Sie diese Persona definiert, sollten auch weitere Entscheidungsträger als Buyer Persona ausgearbeitet werden, um einen umfassenden und vor allem exakten Überblick darüber zu erhalten, wer am Entscheidungsprozess beteiligt ist.

 

Beispiel für eine Buyer Persona im B2C

Auch für die Erstellung von Buyer Personas im B2C-Bereich müssen weitere Entscheider berücksichtigt werden. Das betrifft vor allem Anschaffungen für die ganze Familie wie beim Wechsel des Stromanbieters oder beim Kauf einer neuen Waschmaschine. Aber auch wenn sich ein Teenager ein Handy von seinem Geburtstagsgeld kaufen möchte, werden die Eltern in den Entscheidungsprozess einbezogen. Zudem beeinflussen auch Klassenkameraden seine Kaufentscheidung – all diese sozialen Einflüsse werden in einer Buyer Persona ausformuliert.

 

Persona-Erstellung – starke Tipps aus der Praxis

Qualitative Daten und Informationen aus Interviews unterstützen Unternehmen dabei, die Kunden-Perspektive besser zu verstehen. Darüber hinaus sollten Sie auch das Verhalten auf der Website beobachten: Tools wie Google Analytics geben Aufschluss darüber, wo sich die Websitebesucher am häufigsten bewegen, wie sie auf Ihre Seite kommen und wo sie am längsten verweilen.

Auch der Blick in die eigenen Social-Media-Kanäle lohnt, denn hier erhalten Unternehmen genaue demografischen Daten, die als Anhaltspunkte für die Persona-Erstellung dienen können.

 

Wertvolle Informationen liefern darüber hinaus Daten aus Marktanalysen, branchenrelevanten Studien oder Statistiken. Auch eigene kleine Umfragen auf Ihrer Website, im Newsletter oder in den Social-Media-Kanälen können in die Erstellung von Buyer Personas einfließen.

 

Wie viele Buyer Personas lohnen sich für Ihr Unternehmen?

Eine Segmentierung der Buyer Personas wird empfohlen, da sie sich oft stark voneinander unterscheiden. Halten Sie die Anzahl jedoch gering, denn für jede Persona müssen unterschiedliche Marketing-Maßnahmen durchgeführt werden, um sie gezielt anzusprechen.

 

Wichtig: Wägen Sie immer die Sinnhaftigkeit jeder einzelnen Buyer Persona in Bezug auf das zu investierende Budget ab, um diesen Wunschkunden gezielt anzusprechen. Wir empfehlen 3-5 Buyer Personas pro Unternehmen, zu denen 2-3 interne Personas für den HR-Bereich hinzukommen können.

 

Wie werden Buyer Personas visualisiert?

Sind die Buyer Personas erarbeitet, müssen Sie den Mitarbeitern aus beispielsweise Marketing, Vertrieb und Sales passend aufbereitet werden. Ein PDF auf dem Server kann leicht in Vergessenheit geraten werden oder es wird – bei unübersichtlicher Struktur – nicht gefunden, wenn jemand danach sucht. Legen Sie die Buyer Personas für jeden leicht auffindbar an: digital, als Aufsteller, als Postkarte oder als Plakat.

 

Welche Vorteile haben die verschiedenen Visualisierungsmöglichkeiten?

Welche Fehler sollten Sie bei der Erstellung von Buyer Personas vermeiden?

• Fehlende Verbreitung: Buyer Personas sollten nicht ausschließlich von der Marketing-Abteilung genutzt werden, sondern im gesamten Unternehmen bekannt gemacht werden. Jeder Mitarbeiter sollte im Idealfall die unterschiedlichen Personas kennen.
• Zu viele Details: Die Ausarbeitung einer Buyer Persona wird von vielzähligen Daten und Informationen begleitet, die nicht alle behalten werden können. Legen Sie Schwerpunkte und fokussieren Sie sich auf die wichtigsten Auskünfte. Nur so werden die unterschiedlichsten Akteure gut mit der Persona arbeiten können.
• Veraltete Datenbasis: Buyer Personas müssen im Laufe der Zeit angepasst werden, da sich auch reale Menschen schnell verändern können. Heute noch nutzt Ihr Wunschkunde Facebook, morgen wechselt er vielleicht zu Instagram oder einem ganz anderen sozialen Kanal. Oder denken Sie an unser „New Normal“, das unsere Arbeitswelt seit der Pandemie 2020 komplett auf den Kopf gestellt hat.
• Keine reale Grundlage: Eine Buyer Persona sollte nicht „aus dem Gefühl heraus“ entstehen, sondern auf echten Menschen basieren. Wir empfehlen Interviews mit Bestandskunden, Nicht-Kunden und Interessenten, aus denen heraus Sie Ihre Persona entwickeln können. 

Wie misst man den Erfolg seiner Persona?

Mit Analyse-Tools wie Google Analytics lassen sich verschiedene Insights Ihrer Website oder Ihres Corporate Blog im Detail überprüfen. Diese geben eine grobe Orientierung: Wie haben sich die Personas auf der Website verhalten? Wie viele Wunschkunden haben den optimierten Content konsumiert? Wie viele von ihnen haben sich Materialien heruntergeladen, sich für Newsletter angemeldet, das Kontaktformular abgesendet oder sind einem CTA gefolgt?

 

Zu einer Erfolgsmessung von Buyer Personas gehört zudem eine qualitative Lead-Analyse, mit der Sie analysieren, ob die Leads Ihren Buyer Personas entsprechen.

 

Stimmen Sie sich in regelmäßigen Abständen mit den ermittelten Daten zwischen der Marketing- und Vertriebs-Abteilung ab, um ggfls. Ihre Marketing-Aktivitäten anzupassen oder Ihre erstellten Personas nachzujustieren.

 

So geht clicks bei der Erstellung von Buyer Personas vor