Welche Gefahren bringt ein Relaunch mit sich und wie lassen sich diese vermeiden? – Plus Checkliste

Sie wollen Ihrer Website neuen Glanz verleihen, weil diese veraltet ist oder schlichtweg einfach nicht mehr ihren Zweck erfüllt? Allerdings sind Sie unsicher, wie Sie das Projekt Website Relaunch richtig angehen bzw. wie Sie mögliche Herausforderungen gekonnt umschiffen? Dieser Beitrag gibt Ihnen einen umfassenden Überblick über die verschiedenen Relaunch-Optionen, mögliche Gefahren und wie Sie diese gezielt vermeiden.

Website Relaunch – welche Gründe gibt es dafür?

Eine Website zu relaunchen bedeutet, eine neue Version der bisherigen Website zu veröffentlichen.

Die Gründe dafür sind vielseitig und reichen vom Wunsch, frischer und moderner nach außen aufzutreten bis hin zu technischen Problemen, die behoben werden müssen.

Mögliche Relaunch-Gründe im Überblick:

• Veraltetes, langweiliges Design
• Überholte Inhalte
• Schlechte Nutzerführung
• Technische Probleme/ überholte Standards
• Ausweitung des Geschäftskreises in andere Regionen/ Länder

Arten von Website Relaunches

Entsprechend den unterschiedlichen Gründen für einen Website Relaunch unterscheidet man verschiedene Arten von Relaunches, die im Folgenden näher beleuchtet werden:

1) Design Relaunch

Ein Relaunch im Design-Bereich ist die richtige Wahl für Sie, wenn Ihr Webdesign nicht mehr zeitgemäß ist, Sie durch einen Website Relaunch nach außen moderner auftreten wollen oder es ein neues Corporate Design gibt, welches für einen einheitlichen Unternehmensauftritt nach außen ebenfalls auf der Website umgesetzt werden soll. Ein weiteres Ziel kann sein, die Nutzerfreundlichkeit (eng. Usability) durch ein neues Design zu verbessern und in diesem Zug eine suchmaschinengerechte Bild-Optimierung vorzunehmen.

Das ist bei einem Design Relaunch zu beachten:

 Der Wechsel zu einem responsiven Design zählt ebenso als Design Relaunch. Bestehende Inhalte werden für die Ansicht auf mobilen Geräten optimiert und die Usability verbessert. In der Theorie bleibt bei einem reinen Design Relaunch die URL-Struktur unverändert erhalten. Wichtig zu wissen: Das Design kann sich in unterschiedlichem Umfang ändern:

• Geringe Veränderungen: „Facelift“ oder „Refresh“ – in der Regel sind hier keine SEO-Probleme zu erwarten, da die Inhalte und deren Anordnung gleichbleiben
• Komplett neues Design: Durch eine neue Anordnung der Inhalte ist mit verschiedenen Herausforderungen zu rechnen

Eine vollständige Änderung des Designs bringt fast immer Hürden mit sich. Ein Beispiel: Nehmen Sie im Zuge des Relaunches z.B. eine Umstellung der Hauptnavigation vor, kann dies erhebliche Auswirkungen auf die interne Link-Struktur haben. Ziehen Sie daher auf jeden Fall auch bei einem Design Relaunch eine SEO Agentur als Berater hinzu!

2) Content Relaunch

Content auf der Website sollte generell immer aktuell gehalten werden, denn Sie sorgen nur mit gutem und aktuellen SEO-Content für Top-Rankings in den Suchmaschinen. Texte, die vor Jahren geschrieben wurden, verlieren im Laufe der Zeit an Relevanz und jegliche Inhalte sollten generell in gewissen Zeitabständen auf den neuesten Stand gebracht werden, damit sie den Besucher ansprechen. Müssen viele Inhalte aktualisiert werden, bietet sich ein Content Relaunch an.

Das ist bei einem Content Relaunch zu beachten:

• Neuigkeiten/ Veränderungen bei den einzelnen Themen: ändern sich z.B. themenrelevante, gesetzliche Bestimmungen sollten diese Angaben regelmäßig aktualisiert werden
• Content meint nicht nur einzelne Texte! Bei einem Content Relaunch werden nicht nur einzelne Texte auf ihre Aktualität hin überarbeitet, sondern sämtlicher Content wird reviewed: ein sogenannter Content Audit geht einem Relaunch voraus.

Was ist ein Content Audit? Der Begriff meint die Erstellung einer Übersicht aller vorhandenen Texte, aber auch Bilder, Videos und so weiter. Dabei wird geprüft, welche Inhalte keine Relevanz mehr haben bzw. überflüssig sind und deshalb von der Website ganz verschwinden sollen und welche Inhalte weiterhin relevant sind, aber neu konzipiert werden müssen.

Die Herausforderung bei einem Content Relaunch besteht darin, keine wertvollen Rankings zu verlieren. Denn verschwinden relevante Inhalte von einer Website, verschwinden auch die Rankings für diese Inhalte und der damit verbundene Traffic.  Ein guter Content Audit zeigt nicht nur auf, welche Inhalte vorhanden sind, sondern auch wie relevant der jeweilige Content für die Rankings ist.

3) Technischer Relaunch

Ein technischer Relaunch meint ein Update oder einen Wechsel des Content-Management-Systems (CMS), des Shopsystems oder der Plattform. Die Gründe dafür können breitgefächert sein:

• Das System kann nicht mehr supportet werden
• Es gibt ein aktuelleres Nachfolge-System
• Das bestehende System genügt den aktuellen Anforderungen nicht mehr
• Sie benötigen neue Funktionalitäten

Theorie vs. Praxis: Ein kurzer Überblick

Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Ein Unternehmen wünscht sich den Umstieg vom Shopsystem A auf Shopsystem B. Dabei soll nur das System „im Hintergrund“ erneuert und sonst alles 1:1 beibehalten werden. Nach der Umstellung dann der große Schock: plötzlich ist alles anders – andere URLs, andere Metadaten, sogar eine andere H1.
Der Grund: Das neue System kann die im vorherigen System individuell gepflegten Inhalte nicht übernehmen und hat alles zurück auf Standard gesetzt. Konkret heißt das, die vorher individuell erstellte H1 wird jetzt aus dem Kategorienamen generiert, die Vergabe der URL erfolgt in Standard-Handhabung und kann nicht mehr individuell gepflegt werden, Metadaten werden nicht korrekt importiert und so weiter. Das Resultat: Ein Absturz in wichtigen Fokus Rankings und leider auch im Umsatz.

Verhindern lässt sich ein solches Szenario mit der richtigen Vorbereitung und einer umfassenden Auseinandersetzung mit dem neuen System.

4) Struktureller Relaunch

Bei einem strukturellen Relaunch entsteht durch eine neue Anordnung der Seiten eine neue Struktur. Das heißt, die Hierarchie der Seiten zu- und untereinander ändert sich.

Ein struktureller Relaunch macht dann Sinn, wenn die bestehende Hierarchie

• …veraltet ist
• …über die Zeit zu komplexe Ausmaße angenommen hat
• …nicht mehr den aktuellen SEO-Standards entspricht
• …eine verwirrende Navigation enthält
• …nicht über thematisch logische Zusammenhänge verfügt
• …doppelte Inhalte enthält
• …neue Inhalte benötigt und unklar ist, wo diese am besten eingegliedert werden

In all diesen Fällen besteht Handlungsbedarf und es ist eine neue, SEO-optimierte Seitenstruktur vonnöten.

Herausforderungen beim strukturellen Relaunch: In der Praxis sind Strukturänderungen häufig mit URL-Änderung verbunden (außer bei Kurz-URLs). Dadurch sind meist viele Weiterleitungen nötig, wichtige Seiten dürfen nicht im 404-Nirvana landen! Hier ist eine hohe Mitarbeit des Unternehmens gefordert, eine künftige Struktur muss von allen Seiten geprüft und freigegeben werden, und sowohl aus fachlicher Sicht und auch im Hinblick auf SEO-Kriterien Sinn ergeben. Kommunikation ist hier alles.

Im Hinblick auf Onlineshops besteht eine zusätzliche Herausforderung darin, dass strukturelle Änderungen massive Auswirkung auf die Zuordnung von Produkten haben können, was wiederum einen enormen Aufwand auf Unternehmensseite für eine Neuzuordnung bedeutet.
Bestehender Content muss bei einem strukturellen Relaunch zudem ggf. zusammengelegt, gesplittet, oder neu erstellt werden.

Fazit: Ein Struktur-Relaunch wird oft unterschätzt, bedeutet aber fast immer einen enormen Aufwand.

5) Kompletter Website Relaunch

Vorweg: eigentlich ist es aus SEO Sicht empfehlenswert, die verschiedenen oben genannten Punkte einzeln bzw. separat zu relaunchen, da nur so Effekte bzw. mögliche Probleme auf einzelne Anpassungen zurückzuführen und ggf. anpassbar sind.

Es gibt aber 2 Situationen, in denen ein Komplettrelaunch durchaus Sinn macht:

1. Sie möchten viele Dinge auf einmal an Ihrer Website ändern (Design, Inhalte, CMS, Struktur…) und die einzelnen Anpassungen würden viel zu viel Zeit in Anspruch nehmen
2. Ihre aktuelle Seite verfügt kaum über SEO Relevanz und besitzt kaum Rankings, es kann also „nicht schlimmer werden“

In diesen Fällen kann es die bessere Lösung sein, alles mit einem Mal zu erledigen. Aber Vorsicht:

Herausforderungen beim kompletten Relaunch:
Sie müssen ALLE oben genannten Einzel-Herausforderungen der verschiedenen Relaunch-Arten (Design, Content etc.) beachten und ein enormes Maß an ToDos sowie einen extremen Organisationsaufwand einplanen. Ein Komplett-Relaunch erfordert ein umfangreiches Projektmanagement und eine feingliedrige Abstimmung zwischen allen Beteiligten.

Alles auf den Kopf zu stellen, bedeutet eine sehr hohe Fehleranfälligkeit, SEO-Schwankungen sind quasi vorprogrammiert. Sämtliche SEO-Signale in diesem Bereich müssen von den Suchmaschinen neu bewertet werden. Bei einem möglichen Drop der Rankings kann die Erholungsphase Wochen, wenn nicht sogar Monate dauern. Denn erst dann ist der Relaunch von Google komplett verarbeitet.

Unser Tipp: Nicht ungeduldig werden und konsequent bis zuletzt showstoppen, falls nicht alle SEO-Baustellen behoben sind.

6) Relaunch mit Domainwechsel/ Internationalisierung

Hat die eigene Domain eine problematische Vergangenheit, beispielsweise durch fragwürdige, ehemalige Inhalte oder eine Abwertung bzw. Strafe, die sich nicht mehr abschütteln lässt, ist ein Domainwechsel meist der einzige Ausweg. Das gleiche gilt für eine Umfirmierung bzw. einen Brand- oder Markennamen-Wechsel.
Ein weiterer Grund kann zudem die Internationalisierung des eigenen Unternehmens sein: Sie möchten von einer .de auf eine .com Domain mit Sprachverzeichnissen wechseln, oder wollen für jede Sprache eine eigene Domain aufbauen – z.B. brand.com (EN), brand.de (DE), brand.co.uk (UK), brand.ru (RU) etc.  Hier ist es sinnvoll, die sogenannte Top-Level-Domain (kurz TLD) zu wechseln.

Herausforderungen beim Relaunch mit Domainwechsel: Nicht vom Regen in die Traufe kommen: Prüfen Sie, ob Ihre neue Wunsch-Domain ggf. auch mit einer problematischen Vergangenheit belastet ist. Die neue Domain sollte unbedingt clean sein. Die Domain gab es zuvor so noch nicht? Das ist der beste Fall, denn hier gibt es in der Regel keine Schwierigkeiten.

Im Falle einer Internationalisierung liegt die hauptsächliche Herausforderung darin, die richtige Strategie zu wählen: Einzelne Domain mit Sprachverzeichnissen oder mehrere Sprachdomains? Am besten wägen Sie hierzu vorab Vor- und Nachteile ab.

Wie auch beim kompletten Relaunch ist es zudem unabdingbar, dass Sie bei einem Domainwechsel auf eine vollständige Weiterleitung achten und die Seite idealerweise 1:1 umziehen. Bei Internationalisierung gilt es, unbedingt auf den korrekten Einsatz des HREFLANG-Tags und die richtige Handhabung von Canonicals (kanonische Links) zu achten.

Welche Gefahren bringt ein Website Relaunch mit sich?

Welche Herausforderungen einzelne Relaunch-Varianten bergen, wurde im vergangenen Abschnitt beleuchtet. Doch welche konkreten Gefahren resultieren aus diesen Herausforderungen? Wir haben die zwei relevantesten beleuchtet:

Sichtbarkeitsverluste

Ein Relaunch sollte die Sichtbarkeit der Website erhöhen. Aber unmittelbar nach einem Website Relaunch wird die Sichtbarkeit sehr wahrscheinlich erst einmal abfallen. Und das sogar auch, wenn Sie alles richtig gemacht und unsere oben genannten Hinweise beachtet haben.  Denn Google benötigt eine gewisse Zeit, um die neue Website zu verstehen. Anfangs werden noch die alten URLs ranken, auch wenn Weiterleitungen korrekt eingerichtet wurden. Erst nach einer gewissen Zeit wird Google die neuen URLs in den Index aufnehmen und die alten URLs verschwinden lassen.

Wie lange dies dauert und ob eine Erholung überhaupt stattfindet bzw. eine gewünschte Sichtbarkeits-Steigerung eintritt, hängt allerdings stark davon ab, wie gut Sie sich auf den Relaunch vorbereitet und wie gekonnt Sie einzelne Herausforderungen gemeistert haben.

Autoritätsverluste

Gehen durch den Relaunch der Website wichtige Backlinks verloren, verliert die Domain insgesamt an Autorität. Das passiert dann, wenn für URL- Änderungen bei einem Relaunch keine korrekten Weiterleitungen auf die entsprechenden neuen URLs eingerichtet werden. Liegen hier Fehler vor, erreicht nicht nur der Nutzer, sondern auch der Google Bot die entsprechende Zielseite nicht mehr. Der Backlink geht verloren und entsprechender Linkjuice kann nicht mehr auf die neue Website weitergegeben werden.

Sowohl ein langfristiger Sichtbarkeitsverlust, als auch ein Autoritätsverlust bewirken schlechtere Rankings, was mit weniger Traffic und letztendlich dann auch mit weniger Umsatz einhergeht. Dies gilt es durch gut geplante Maßnahmen natürlich zu vermeiden.

Wie macht man einen SEO Relaunch richtig?

Um die mit einem Website Relaunch verbundenen Gefahren aus SEO-Sicht gekonnt zu meistern, braucht es einerseits eine gute Planung und Vorarbeit, zum anderen einen sinnvollen Ablauf, den wir in drei Schritten zusammengefasst haben.

SEO Relaunch: Vorbereitung

Eine gute Vorbereitung entscheidet über Erfolg und Misserfolg Ihres Website Relaunches. Hier dazu die wichtigsten Tipps:

• Planen Sie alle Schritte (nicht nur einzelne Maßnahmen) vorab konkret durch.
• Stellen Sie dazu einen realistischen Zeitplan auf. Ein Relaunch braucht viel Zeit und Zeitdruck ist ein schlechter Begleiter.
• Eine Planung macht nur Sinn, wenn Sie sich hinterher auch an die Schritte halten – Planen Sie nur so, wie es auch umsetzbar ist.

Ablauf eines Website Relaunchs

Die Erfahrung zeigt: Ein Relaunch besteht mehr oder weniger immer aus 3 Schritten:

1. Frühzeitige Bestandsaufnahmen des Ist-Zustandes der Website vor dem Relaunch 
Dieser Schritt lässt sich wiederum in 4 wichtige Bestandteile aufsplitten:

• Crawlen Sie Ihre gesamte Website rechtzeitig vor dem Relaunch, so dass Probleme, die beim Crawling auftreten noch rechtzeitig vor Relaunch-Start behoben werden können. Der Crawl der alten Seitenstruktur bildet die Grundlage für alle weiteren Maßnahmen. Sie ermitteln so eine Liste aller vorhandenen URLs. Anhand dieser können Sie nun schauen, welche URLs bestehen bleiben können, welche sich verändern werden und für welche URLs entsprechende Weiterleitungen einzurichten sind.
• Prüfen Sie außerdem vorab die Indexierung genau. Ungewünschte Seiten sollten vor dem Relaunch bereits entfernt werden, damit sich der Crawler beim Relaunch ausschließlich auf die relevanten URLs konzentrieren kann und somit Zeit und Budget nicht unnötig verschwendet werden. Unser Tipp: Eine Bereinigung des Indexes bedarf Zeit und sollte rechtzeitig vor dem Relaunch angestoßen werden.
• Zudem sollten Sie vor dem Relaunch alle externen Links und deren Verlinkungsziel erfassen. Ziel ist es, alle Backlinks zu erhalten und zu verhindern, dass diese nach dem Relaunch ins Leere laufen.
• Werfen Sie vor dem Relaunch außerdem einen Blick auf die Ladezeit der aktuellen Website. Je schneller der Crawler auf die Website zugreifen kann, umso schneller wird die Umstellung auf eine neue URL-Struktur erfolgen. Rankingverluste können so ebenfalls reduziert werden.

→ Alle Fehler, die bei der Bestandsaufnahme auftreten, sollten entweder vorab bereinigt oder als Anforderung an die neue Websiten-Version berücksichtigt werden.

2. Prüfen aller neuen Umsetzungen in einer Testumgebung 
Nun gilt es, die neue Website-Version auf einer Testumgebung aufzusetzen. Diese Testumgebung ermöglicht es Ihnen, die Veränderungen entsprechend mit der nötigen Ruhe umzusetzen. Mögliche Fehler können so erkannt und behoben werden, ohne dass dies schwerwiegende Konsequenzen hat.

Wichtig hierbei ist, dass die Testumgebung crawlbar ist, jedoch vom Index ausgeschlossen bleibt. Alle auftretenden Probleme sollten vor dem Live Gang in der Testumgebung bereinigt werden.

Die Testphase sollte idealerweise solange andauern, bis alle ersichtlichen Fehler zufriedenstellend beseitigt sind.

3. Live-Gang der neuen Website und Monitoring
Sind alle ersichtlichen Fehler mit gutem Gewissen bereinigt worden, kann die neue Website-Version live gehen.

Wichtig: Crawlbarkeit und Indexierung der Seite müssen gewährleitet sein. Alle entsprechenden Beschränkungen der Testumgebung sind zu beseitigen. Achten Sie besonders darauf, evtl. bestehende, seitenweite NoIndex Anweisungen zu entfernen. Um das Crawling der neuen Webseite zu erleichtern, sollte die neue, aktuelle XML-Sitemap in der Google Search Console eingereicht werden. Nun wird die Crawlbarkeit noch einmal geprüft und die Indexierung der Seiten genaustens beobachtet.

Es ist von besonderer Relevanz, dass Sie vor der Umschaltung auf die neue Website alle gesetzten Weiterleitungen noch einmal akribisch prüfen. Beseitigen Sie entstandene Weiterleitungsketten und leiten Sie stattdessen direkt auf die richtige URL weiter. Gleiches gilt für die interne Verlinkung. Es gilt zu prüfen, ob Links ohne Weiterleitungen auf die gewünschten URLs führen. Sämtliche Fehler sind zu bereinigen.

Ist der Relaunch abgeschlossen und die neue Website live, ist die Arbeit noch nicht getan. Es ist wichtig, dass Sie täglich ein Auge auf mögliche Fehlermeldungen in der Google Search Console haben und im Fall der Fälle entsprechende Maßnahmen zur Fehlerbehebung ergreifen. Auch ein genaues Monitoring der entsprechenden Rankings schließt sich dem Relaunch an. Bis Google alle Maßnahmen verarbeitet hat, vergeht oft ein längerer Zeitraum.

Fazit: Richtig vorbereitet, wird der Website-Relaunch zum Erfolg – Checkliste

Wenn Sie mit durchdachter Planung und Organisation an das Relaunch-Projekt herangehen, lassen sich potenzielle Gefahren umgehen und langfristige Erfolge erzielen. Auch ein nachträgliches Monitoring trägt maßgeblich zum Gelingen bei.

Unser Tipp:

Um auch wirklich nichts bei einem Relaunch zu vergessen, empfiehlt es sich eine Relaunch-Checkliste zu erstellen und die entsprechenden Punkte Schritt für Schritt abzuarbeiten.

Hier ein Beispiel für eine Relaunch-Checkliste: