In 8 Schritten zur Content-Marketing-Kampagne

Content Marketing ist eines der Buzz-Wörter der Marketingwelt im Jahr 2021. Länger schon ist bekannt, dass attraktive, informative und edukative Inhalte dabei helfen, Kunden zu gewinnen und zu halten. Auch Unternehmen, die dachten, Ihre Produkte und Angebote dienen nicht, um Geschichten zu erzählen, hören immer öfter, wie gefragt und erfolgreich Content Marketing ist. Content-Marketing-Kampagnen gewinnen Auszeichnungen und bringen Traffic.

Sie wundern sich – was ist eine Content-Marketing-Kampagne eigentlich? Woraus besteht sie und wie können Sie eine Kampagne für Ihr Unternehmensmarketing aufsetzen? Dieser Beitrag gibt Antworten und liefert ein veranschaulichendes Beispiel.

Content Marketing — Strategie oder Kampagne?

Entgegen des ersten Eindrucks ist die Frage nicht entweder oder. Denn das eine ist ohne das andere nutzlos. Auch der Kampagne liegt eine Strategie zugrunde, wie dieser Artikel aufzeigt. Strategie und Kampagne unterscheiden sich in Bezug auf ihre Laufzeit und die festgesetzten Ziele.

Steht die Frage im Raum, ob Content Marketing eine Strategie oder eine Kampagne beschreibt und erfordert, ist die Antwort schnell gefunden.

Content Marketing hat eine Strategie zur Grundlage, ja wird sogar heute als Strategie selbst verstanden, und zwar als eine langfristig angelegte, die üblicherweise nach einiger Zeit Früchte trägt.
Content Marketing beinhaltet einen strategische Kommunikationsplan, welcher klar geplant und definiert ist. Innerhalb dieses Weges werden Ziele festgelegt, erst lang- und dann kurzfristige. Diese Ziele sollten SMART sein.

SMART Ziele

Ein Ziel gilt dann als SMART, wenn es gleichzeitig die fünf Kriterien erfüllt, die sich hinter der Abkürzung verbergen:

Entscheid ist vor allem, dass die Ziele möglichst konkret sind, denn das erhöht die Motivation sie tatsächlich umzusetzen. Spezifisch steht für eine klare Aussage darüber, was Sie erreichen wollen. Am besten formulieren Sie einen prägnanten zusammenfassenden Satz.

Messbar sind die Aspekte, mit denen Sie überprüfen, ob Sie Ihr Ziel erreichen. Darunter fallen zum Beispiel Zahlen, denn diese sind objektiv und Fortschritte werden gut sichtbar.

Damit Ihr Ziel attraktiv ist, muss es ambitioniert, aber nicht unerreichbar sein. Nur Ziele, die auch umsetzbar sind, werden von den Projektbeteiligten auch akzeptiert. Die Zielsetzung sollte positiv formuliert sein, da sie auf diese Weise besonders motivierend wirkt.

Direkt an attraktiv schließt realistisch an. Das Ziel muss nicht nur akzeptiert werden, sondern zeitlich betrachtet auch umsetzbar sein. Zeitliche Herausforderungen sind dabei durchaus gewünscht, aber von unrealistischen Vorstellungen und Erwartungen ist abzusehen, andernfalls ist die Enttäuschung über ein nicht erfülltes Ziel sehr groß.

Terminiert bedeutet, dass Sie einen Zeitpunkt für die endgültige Erfüllung des Ziels festlegen, möglicherweise in Form einer Frist oder eines festen Termins. So bleiben alle Beteiligten während der Bearbeitung motiviert und können ihren Fortschritt gut kontrollieren. Mit der Frist im Blick beugen Sie Zeitdruck vor.

Eine Content-Marketing-Kampagne – was ist das?

Eine Content Marketing Kampagne ist somit ein Bestandteil der Content-Marketing-Strategie, die für das Content Marketing konkrete Ziele und Maßnahmen festlegt. Die Dauer einer Kampagne ist auf einen kurzen Zeitraum begrenzt und verfolgt kurz- und mittelfristige Ziele. Diese Zielsetzungen lassen sich in die verschiedenen Bereiche eines Unternehmens einteilen.

Die fünf Stufen einer Content-Kampagne

Der Ablauf einer Content-Marketing-Kampagne kann in fünf Abschnitte untergliedert werden.:

Je nach Zielgruppe sind andere Arten der Umsetzung von Kampagnen interessant. Dabei geht es darum, zu erkennen in welcher Phase der Customer Journey sich der Kunde befindet und ihn dort abzuholen. Deswegen ist die Ausarbeitung von Buyer Personas inzwischen eine der wichtigsten Grundlagen im Content Marketing und im Marketing allgemein. Anhand der Buyer Personas und der Customer Journey werden dann passende Inhalte erstellt und genau auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten. Dabei können ganz unterschiedliche Inhalte entstehen und miteinander kombiniert werden. Eine Content-Marketing-Kampagne, die mehrere Formate enthält, bietet dem Kunden mehrere Möglichkeiten, seine Frage oder sein Problem an unterschiedlichen Einstiegspunkten seiner Reise anzugehen. Im Folgenden einige Vorschläge:

• Whitepaper
• Blogs
• Infografiken
• Erklär-Videos
• Magazine
• Newsletter
• Verarbeitung in der Presse
• Wettbewerbe

Schritt 1: Ziele definieren

Die Content-Kampagne dient dazu, die langfristigen Ziele der grundlegenden Strategie zu unterstützen. Wenn die Kampagne gut angelegt ist, ist sie auf die Gesamtziele des Content Marketings des Unternehmens ausgerichtet. Zuerst stellt man sich am besten die folgenden Fragen: Welches Ergebnis soll mit der Kampagne erreicht werden? Worin besteht der Mehrwert für das Unternehmen? Diese beiden Fragen sind im ersten Erstellungsschritt zu klären. Für jede Abteilung einer Firma existieren eigene Zielsetzungen. Hier eine Übersicht mit Beispielen:

Schritt 3: Buyer Persona erstellen

Alle über die Kunden und Kundinnen gesammelten Informationen sollten in eine Buyer Persona eingepflegt werden. So fällt es leichter, genau angepassten Content zu erstellen, zu planen und zu verbreiten. Die Buyer Persona fasst nicht nur zielgruppenspezifisch Merkmale zusammen, sondern stellt den Versuch an, den idealen Kunden so exakt wie möglich zu beschreiben. Dazu gehören auch weiche Faktoren wie Probleme, Ängste, Wünsche und Werte.

Schritt 4: Buyer‘s Journey – Den Kunden abholen

Es ist auch wichtig zu wissen, in welcher Phase der Buyer’s Journey sich ein potenzieller Kunde gerade befindet. Auf diese Weise kann passender Content produziert und ausgespielt werden, der den potentiellen Käufer in die nächste Stufe der Journey bringt.

Die drei Phasen:

Je weiter Ihr Kunde in der Buyer’s Journey voranschreitet, desto konkreter und zielgerichteter sollten die Inhalte sein. Zu diesem Zweck müssen Sie Ihre Käufer gut kennen. Sammeln Sie für Ihre Kampagne so viele Informationen wie möglich, befragen Sie dafür eventuell auch andere Abteilungen und überlassen Sie die ausgewählten Inhalte nicht dem Zufall.

Es lohnt sich, einen strukturierten Content-Plan zu erstellen, mit dem die Kundenbedürfnisse abgedeckt werden. Eine solche Planung können Sie durchaus für ein Jahr im Voraus tätigen. Da die Kunden ihre Journey mit einem Problem oder einem Bedürfnis beginnen, achten Sie darauf, dass die produzierten Inhalte auch wirklich einen Mehrwert darstellen.

Schritt 5: Content Map anlegen

Es ist vital, die Ziele der Kampagne im Blick zu behalten, wenn neue Inhalte geplant werden. Eine Content Map ist eine übersichtliche Methode für dieses Vorgehen. Bei ihrer Erstellung müssen einige Aspekte berücksichtigt werden.

• Was soll der Nutzergemeinschaft über den Content vermittelt werden?
• Wie wirkt der Inhalt ansprechend auf die Zielgruppe und welche Mittel werden dafür benötigt?
• Welche Medien werden an welcher Stelle eingefügt?
• Wer erstellt den Content?
• Wie wird der Inhalt wiederverwendbar?

Content Marketing Kampagnen sind – wenn sie gut geplant sind – das Produkt einer Kooperation von Data-Analysen, Design und Texten, es wirken also viele unterschiedliche Abteilungen und Mitarbeiter eines Unternehmens mit. Design ist ein fester Bestandteil des Content Marketings und auch oft das, was hängen bleibt. Auch in kleinen Unternehmen sollte man den visuellen Aspekt der Inhalte nicht außer Acht lassen – der beste Text wird nicht gelesen, wenn der Leser nicht optisch auf ihn aufmerksam wird.

Diese Punkte sind für die Erstellung der richtigen Inhalte interessant und können in der Content Map berücksichtigt werden:

Verwenden Sie Content wieder, wird das als Content-Recycling bezeichnet. Dabei werden bereits vorhandene Elemente in andere Formate umgewandelt, auf bisher ungenutzten Kanälen veröffentlicht oder die angesprochene Zielgruppe geändert. Dieses Recycling kann so früh wie möglich in der Content-Map verankert werden, so erfasst es sich leichter, welche konkreten Inhalte für diesen Schritt geeignet sind. Sie sparen Ressourcen, da keine neuen Inhalte benötigt werden. Außerdem dehnt sich die Reichweite auf neue Zielgruppen aus, wenn sie ihre Inhalte auf anderen Plattformen präsentieren. Weitere Vorteile: Ihre Webseite bleibt aktuell, was die Sichtbarkeit in Suchmaschinen verbessert. Zu guter Letzt festigen Sie Ihre Position als Fachexperte.

Bei einer Content-Kooperation werden Inhalte aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet, da mehrere Unternehmen, Blogger oder Privatpersonen involviert sind. Das betrifft beispielsweise Interviews, Zitate und Tipps. Mit dieser Methode werden Beiträge nicht nur vielseitig, sondern auch besonders interessant und authentisch. Der Leser profitiert durch die verschiedenen Blickpunkte von einem umfassenden Bild zum Thema. Ihr Unternehmen wirkt außerdem kompetent und verlässlich, wenn sie über Content-Kooperationen mit anderen Marken zusammenarbeiten und neue Partnerschaften entstehen lassen oder schon bestehende festigen. Ziehen Sie so Aufmerksamkeit auf sich, erhöht sich Ihre Reichweite.

Egal ob Mode, Kochen oder Sport, zu all diesen Themen finden sich Influencer. Wenn Sie eine Influencer-Kooperation starten, profitieren Sie von Personen, die oft viel greifbarer als zum Beispiel Prominente sind. Außerdem bieten Ihnen Blogger und Vlogger die Möglichkeit eine jüngere Zielgruppe zu erreichen, da diese oft aktiver in den sozialen Medien sind als ältere Generation. Starten Sie eine solche Kooperation, müssen Sie vor allem darauf achten, dass der Influencer authentisch ist, die für Sie passende Reichweite hat und Sie über die Zusammenarbeit auch die gewünschte Zielgruppe erreichen können. Am besten lassen Sie ihren Werbepartner Bilder des Artikels in Benutzung posten. Ihre durch die Zusammenarbeit erweiterte Zielgruppe wird automatisch erfragen, wo sie das gezeigte Produkt, vielleicht ein T-Shirt oder ein Schmuckstück, erhalten können.

Bei Ihrer Planung ist auch zu berücksichtigen, wo Sie Content präsentieren möchten. Beim sogenannten Content Seeding wird dieser gezielt in digitalen Medien verteilt und platziert. So soll systematisch organische Reichweite erzielt und Traffic aufgebaut werden. Fügen Sie Verlinkungen ein und bestärken Sie Interaktionen, verbreitet sich Ihr Content fast von allein. Dieser Schritt ist notwendig, da Informationen nur selten direkt von der Website Ihrer Firma abgerufen werden. Über die weite Streuung Ihres Contents werden mehr Personen auf Ihr Unternehmen aufmerksam. Mit einer guten Grundlage für Ihre Content-Kampagne allerdings nur jene, die zu Ihrer gewünschten Zielgruppe gehören.

Schritt 6: Einen flexiblen Arbeitsablaufplan entwickeln

Auch ein Arbeitsablaufplan kann dabei unterstützen, die Zielsetzungen der Content-Marketing-Kampagne einzuhalten. Die geplanten Inhalte können so schon Wochen und Monate im Voraus strukturiert werden und ein flexibles Eingreifen in die Planung bleibt dennoch möglich. Bei der zeitlichen Sortierung empfiehlt sich ein Blick auf die Content Map. Aus den dort gesammelten Gedanken ergibt sich eine Reihenfolge vielleicht schon von selbst.

Im Zusammenhang mit dem Arbeitsablaufplan erleichtern zwei Elemente das Vorgehen. Zum einen können Script-Vorlagen für Entwürfe, Erinnerungen und ähnliches verwendet werden, zum anderen bietet sich in einem möglicherweise vorhandenen Team das Konzept der Arbeitsteilung an. Viele Teams arbeiten heutzutage auch mit Task-Management-Systemen, welche die Aufgabe eines Arbeitsablaufplans übernehmen. So gibt es viele Tools, die eine Zusammenarbeit über Teams und auch Firmengrenzen hinweg vereinfachen.

So kann beispielweise das SEO-Team die Keyword-Analyse erstellen, auswerten und diese in ein Excel legen. Mit diesem Schritt finden Sie auch gleich die passende Nische für Ihr Produkt. Das Content-Team kann nun die Daten organisieren sowie erweitern und entweder selber bearbeiten oder weiter an Freelancer herausgeben. Bereits vor der Produktion stehen Titel, Keywords und Fokus fest und es existiert, wenn möglich, schon ein Grundgerüst. Definiert ist wie viele Inhalte in welcher Form produziert werden und wer für die Produktion zuständig ist. Anschließend werden die Inhalte den Deadlines entsprechen zugearbeitet und eingepflegt, beziehungsweise geplant.

Tipp: Es lohnt sich, den Aufgaben konkrete Zeitabschnitte zuzuweisen, denn nach Parkinson dehnt sich die Arbeit weiter aus, je mehr Bearbeitungszeit vorgesehen ist.

Schritt 7: Qualität des Contents überprüfen

Es muss darauf geachtet werden, dass hochwertiger Content produziert wird, denn von diesem hängt ab, ob sich die Content-Marketing-Kampagne letztendlich auch lohnt und positive Ergebnisse verzeichnet werden.

Die drei Hauptkriterien sind Lesbarkeit, Sichtbarkeit oder Eindruck und viraler Content. Welche Punkte sind nun besonders zu beachten?

2. Lesbarkeit: Hierzu zählt das richtige Hervorheben. Haupt- und Unterüberschriften sollten nicht die gleiche Größe haben, damit die Gewichtung gut deutlich wird. Die Schriftart passt idealer Weise zu Branche und Unternehmen und vermittelt eine gewisse „Persönlichkeit“. Hier kann auch geschaut werden, welche Schriften andere Unternehmen in der Branche verwenden.
3. Eindruck: Das Gehirn erfasst Bilder viel schneller als Text, weswegen sie unbedingt Teil des Inhaltes sein müssen. Allerdings visuelle Darstellungen nicht willkürlich gewählt werden. Ebenso wie die Schrift erzeugt visueller Input eine persönliche Note und stärkt die Bindung zur Kundschaft. Die Bilder können entweder aus dem Internet stammen oder selbst gestaltet sein. Hierzu zählen auch Videos, die ebenfalls zu Content gehören.
4. Viraler Content: Entscheidend für jeden Text ist die Überschrift. Diese Typen gelten als erfolgreich: Standard, Frage, How-to, Zahlen und Leserbezogen. Zahlen funktionieren laut Moz.de am besten. Außerdem ist es von Vorteil, wenn die Überschrift eine emotionale Bindung zum Leser herstellt. Über Recherchen lässt sich herausfinden, welche Themen im Trend liegen. Im Inhalt aufgegriffen sorgen sie für mehr Viralität. Hier gibt es näheres zum Content Seeding.

Schritt 8: Kennzahlen festlegen

Kennzahlen, auch Content KPIs genannt, geben Aufschluss darüber, wie erfolgreich eine Content-Marketing-Kampagne ist und haben eine motivierende Wirkung, wenn es schwer fällt die gesteckten Ziele zu verfolgen. Im Rahmen der Content-Marketing-Strategie werden die Daten über Tools wie Google Analytics, Sistrix und ähnliche erfasst. Der Knowledge Hub zur Webanalyse liefert nähere Informationen zu diesem Thema.

Diese acht Schritte helfen dabei, eine erfolgreiche und gut auswertbare Content-Marketing-Kampagne zu erstellen.

Bleibt Ihnen bisher der gewünschte Marketing-Erfolg aus, zweifeln Sie nicht gleich an Ihren Produkten. Investieren Sie Zeit und Konzentration in die passende Content-Marketing-Kampagne, um wichtige Informationen über Ihre Zielgruppe zu gewinnen, deren Bedürfnisse zu erfüllen, Ihr Marketing voranzutreiben und Umsätze zu erhöhen.