KPIs im Content Marketing: Mit diesen Werten analysieren Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen

Die Ziele beeinflussen die Ausrichtung Ihrer Content Strategie und sind vielfältig. In folgendem Beitrag stellen wir Ihnen sechs Ziele und mögliche KPIs vor, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen bewerten können.

Was sind Key Performance Indicators (KPI)?

KPI ist die Abkürzung für Key Performance Indicator, auf Deutsch übersetzt bedeutet es in etwa Leistungskennzahl. Durch KPIs wird überprüft, welche Aktivitäten in einem Unternehmen welches Ergebnis erreicht haben und ob die damit verbundenen Erwartungen erfüllt wurden. Die KPIs unterscheiden sich je nach Maßnahme und Ziel.

Content Marketing Ziele vs. Content Ziele

Von den Zielen, die Sie mit Ihrem Content Marketing erreichen möchten, hängt ab, welche Inhalte sie erstellen, in welchem Format und auch wie Sie diese verbreiten sollten. Übergeordnet sind die strategischen Ziele, die Sie mit Ihrem Content Marketing erreichen möchten. Dies kann beispielsweise eine Steigerung der Markenbekanntheit sein.

Doch neben den übergeordneten Zielen, sollten Sie auch Ziele für jeden einzelnen Inhalt formulieren. Diese zahlen auf die strategischen Content Marketing Ziele ein. Ein Ziel für einzelne Inhalte ist beispielsweise: „300 Besucher, von denen 200 erstmalige Besucher sind.“

Im Umgang mit den Zielen ist die richtige Einordnung wichtig. Wenn ein gut und aufwändig recherchierter Blog-Artikel kaum Social Shares erreicht, ist das nicht zwangsläufig ein Zeichen, dass es ein „schlechter“ Inhalt war. Wenn beispielsweise Traffic und Newsletter-Öffnungsrate dieses Artikels die Erwartungen erfüllen, kann das ein Erfolg sein. Wenn der Artikel dagegen darauf ausgelegt war, viele Interaktionen in den sozialen Netzwerken zu erzielen, sieht das schon wieder anders aus.

Warum die Analyse von Content KPIs wichtig ist

Content zu erstellen, einfach nur um Content erstellt zu haben oder weil es fast jeder macht, ist nicht zielführend. Wichtig ist zu verstehen, wozu der Content etwas beitragen soll. Soll die Markenbekanntheit gesteigert oder der Traffic auf der Seite erhöht werden, geht es um mehr Umsatz oder mehr Leads?

Diese Auflistung könnte beliebig fortgesetzt werden. Die Ziele, die mit Content Marketing erreicht werden können, sind vielfältig und von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Auch wenn man sich mit dem Beziffern von Zielen schwertut, ist die Bewertung wichtig. Nur so lässt sich feststellen, welche Inhalte, Formate, Plattformen etc., erfolgreich waren oder welche Maßnahmen noch einmal grundlegend überdacht werden müssen.

Mögliche Ziele des Content Marketing und die passenden Leistungskennzahlen

Abhängig davon, auf welcher Station der Customer Journey der Content wirken soll, können sich die darin gesteckten Ziele unterscheiden. Ordnen Sie jedem geplanten Inhalt ein Ziel zu und messen Sie den Erfolg beispielsweise durch Google Analytics.

6 Content KPIs

KPIs für Reichweite:

Sichtbarkeit und Reichweite können als Basis des Marketing-Funnels gesehen werden. Website-Besucher, im Idealfall wiederkehrende, können in weiteren Schritten zu Kunden veredelt werden. Doch dafür müssen die Nutzer zunächst einmal auf Sie aufmerksam werden. Dies kann beispielsweise durch Blog-Beiträge, nach denen die Zielgruppe aktiv sucht (Stichwort: Keyword-Analyse), geschehen.

Metriken, die Aufschluss über Erfolg und Misserfolg geben können, sind die monatlichen Suchaufrufe, Unique Visits, die durchschnittliche Besuchszeit oder auch die Gerätenutzung und die geografische Reichweite. 

KPIs für Markenbekanntheit und Sichtbarkeit:

Bieten Sie gute und für die Nutzer hilfreiche Inhalte an, steigert das die Markenbekanntheit Ihres Unternehmens. Ein positiver Nebeneffekt: dies kann ebenfalls zu einer erhöhten Reichweite und einer besseren Sichtbarkeit in den Ergebnissen der Suchmaschinen beitragen.

Wichtige Kennzahlen in diesem Bereich: die Entwicklung des Traffics, der Backlinks und der Social Media Follower.

KPIs für Expertenstatus und Backlinks:

Backlinks sind nach wie vor ein wichtiges Ranking-Kriterium. Dies lässt sich beispielsweise durch Gastbeiträge gut mit dem Ziel als Experte auf einem gewissen Gebiet wahrgenommen zu werden, verbinden. Aber auch Content, der den Nerv der Zielgruppe trifft, sorgt für Backlinks, indem der Inhalt aufgegriffen und weitergetragen wird.

Um die Entwicklung der Backlinks zu beobachten, können diverse Tools (z.B. ahrefs.com) genutzt werden, die das Linkwachstum einer Seite dokumentieren.

KPIs für Engagement:

Interaktion ist ein entscheidendes Ziel des Content Marketings. Es sollen bestenfalls Inhalte geboten werden, nach denen Nutzer suchen, die ihnen helfen und die sie weiterverbreiten – die also zu Engagement des Users führen.

Wie erfolgreich Inhalte dabei abschneiden, lässt sich beispielsweise durch die Verweildauer oder die Click Through Rate feststellen. Wichtig sind hier auch die sogenannten Social Shares. Dabei sollte nicht nur darauf geschaut werden, wie oft ein Inhalt geteilt wurde, sondern auch von wem. Auch Kommentare und Likes sind Indikatoren in Sachen Engagement.

KPIs für mehr Leads:

Mit Leads erfahren Sie mehr über Ihre Nutzer – und erhalten Ihre Daten. Mit speziellen Landing Pages zur Lead-Generierung, beispielsweise durch Newsletter-Angebote oder Whitepaper-Downloads, können Sie diese gut analysieren.

Passende KPIs hängen daher vom gewählten Format ab und könnten Anmeldungen für einen Newsletter, ein Webinar oder eben ein Whitepaper sein.

KPIs für längere Kundenbeziehungen:

Ihr Ziel ist, dass Ihre Kunden immer wieder bei Ihnen vorbeischauen, sich informieren und regelmäßig für Umsätze sorgen? Dann sollten Sie Ihren Content auf dieses Ziel ausrichten und Inhalte bieten, die für Bestandskunden interessant sind.

Interessant hierfür kann die Zahl der wiederkehrenden Besucher oder der wiederholten Käufe pro Kunde sein.

KPIs messen ist Grundlage für kontinuierliche Verbesserung der Content Marketing Strategie

Die regelmäßige Analyse der Content Marketing Kennzahlen ermöglicht nicht nur eine Einteilung der Inhalte und Kampagnen in erfolgreich und nicht erfolgreich. Ebenso ist es dadurch möglich, die eigene Content Marketing Strategie zu verbessern. Nehmen Sie sich Zeit, die KPIs in Ruhe zu betrachten und die Inhalte noch einmal zu analysieren. So entdecken Sie möglicherweise kleine oder größere Fehler, die sich auf das Ergebnis ausgewirkt haben.

Fazit: Kein Erfolg ohne Analyse

Wohl kaum ein Unternehmen hat so viel Zeit und Geld übrig, dass es Content Marketing zum reinen Selbstzweck betreiben kann. Stattdessen trägt auch Content Marketing zum Erreichen der strategischen Ziele bei.

Die Analyse der Inhalte und der gesamten Content Marketing Strategie ist daher ein wichtiger Faktor, der oft noch vernachlässigt wird. Entweder weil die Werte nicht auf den ersten Blick ersichtlich sind, die Einordnung fehlt oder weil Zielwerte festlegen, ob eine Kampagne gescheitert oder erfolgreich ist.

Doch es lohnt sich, die wichtigsten Leistungskennzahlen zu analysieren, die Entwicklung zu verfolgen und mit den Zahlen zu arbeiten. Eine effektive Messung und regelmäßige Analyse konkreter Ziele, z.B. als monatlich fester Termin oder als Reporting, ermöglichen einen planbaren und anhaltenden Erfolg. So schafft man die Voraussetzungen für ein zielorientiertes Content Marketing, das sich jeden Monat überprüfen und optimieren lässt.