B2B-Shopsysteme

Einführung in B2B-Shopsysteme

Was sind B2B-Shopsysteme?

B2B (Business-to-Business) -Shopsysteme sind Online-Plattformen, die Unternehmen dazu dienen, ihre Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen zu verkaufen. Sie unterscheiden sich von B2C (Business-to-Customer) -Shopsystemen, die an Endverbraucher gerichtet sind.

Mithilfe von B2B-Shopsystemen ist es möglich erfolgreiche B2B-Online Shops bzw. B2B-E-Commerce-Systeme zu errichten und zu führen. Bestehen keine größeren komplexen Anforderungen, die eine Individualisierung notwendig machen, ist dies teilweise sogar ohne Programmierungskenntnisse möglich.

Auch, wenn B2B-Shopsysteme häufig eine zusätzliche Kostenstelle sind, ist es mit ihnen in der Regel einfacher möglich, zu skalieren. Marketing und Vertrieb rücken näher zusammen und erfahren gleichzeitig eine Prozessautomatisierung. Dies kann zum Beispiel für die B2B-Leadgenerierung nützlich sein.

Anforderungen an ein B2B-Shopsystem

Durch die Ausrichtung auf Geschäftskundschaft gibt es bei B2B-Geschäftstätigkeit besondere Anforderungen an Shopsysteme. Darunter:

• Häufig große Bestellmengen
• Die Notwendigkeit Staffelpreise und kundenspezifische Rabatte zu hinterlegen, die im Rahmen von Jahresverhandlungen vereinbart wurden. Die Rabatte sind häufig firmengebunden, während es mehrere Nutzer geben kann, für die diese Konditionen beim Kauf gelten müssen.
• Die Notwendigkeit Produktdatenblätter oder CAD-Dateien zum Download direkt am Produkt zur Verfügung zu stellen – teilweise nur sichtbar für eingeloggte Kunden.
• Eine Zusammenstellung von Angebotslisten, bevor tatsächlich ein Warenkorb gefüllt wird.
• Die Abbildung von Angebotsprozessen, um das Vergaberecht zu achten, welches im öffentlichen Sektor und je nach Compliance-Regeln auch in Unternehmungen der freien Wirtschaft gilt.
• Upload von SKU-Listen
• Gegebenenfalls eine Abbildung von Freigabeprozessen, die nach Angebotserstellung in Unternehmen üblich sind.
• Musterbestellungen kostenlos oder zu besonderen Konditionen ermöglichen.
• Bereitstellung von detaillierten technischen Daten und Informationen zu DIN-Normen.
• Unterstützung von Mehrsprachigkeit bei häufig gleichzeitig länderspezifischem Produktsortiment.
• Länderspezifisch abweichende Anforderungen an den Checkout und die Angebotsprozesse.
• Anbindung von ERP oder PIM-Systemen mit Datenstrukturen, die nicht dem Systemstandard entsprechen.
• Unterstützung für komplexe, konfigurierbare Produkte.
• Eine leistungsstarke Suche, die auch dann relevante Ergebnisse liefert, wenn Produktnummern oder Begrifflichkeiten aus analogen Marketing Materialien wie Katalogen verwendet werden.
• Die Darstellung kompatibler Produkte bzw. Produkterweiterungen.
• Komplexe Berechnung von Logistikkosten

Teilweise sind diese Feature-Anforderungen noch um eine ganze Reihe von Anforderungen interner Stakeholder zu ergänzen. Dazu zählen:

• Einfachheit der Content-Pflege sowie Content-Gestaltung, da das Produktmanagement häufig noch sehr stark an analoge Prozesse gewöhnt ist.
• Weit fortgeschrittene CMS-Funktionalitäten, um PR oder Magazinbereiche abzubilden.
• Ausgefeiltes Rechte-Management, um einer Vielzahl von Stakeholdern Systemzugriff zu geben und dabei die volle Datenkontrolle zu behalten.
• Eine Gesamtstruktur, welche sich an einer gelernten Gliederung von analogen Katalogen orientiert.
• Kompatibilität mit bisher bewährten Angebots- und Rechnungslegungsprozessen.

Darüber hinaus können wichtige Anforderungen aus dem B2C- und B2B-Online-Marketing zu berücksichtigen sein:

• Es sollte möglich sein, rechtswirksame Werbeeinwilligungen bei der Erstellung von Accounts einzuholen.
• Basierend auf dem Kauf- und Nutzerverhalten der Ansprechpartner auf Kundenseite soll Marketing Automation möglich sein, welche bis in den After-Sales-Prozess hinein reicht.
• Das System soll technisch die Grundlagen für die Suchmaschinenoptimierung erfüllen und dafür gewisse Konfigurations- sowie Einstellungsmöglichkeiten zur Verfügung stellen: U.a. Möglichkeiten für ein ausgefeiltes Crawlbudget-Management, wenn sehr viele Produktvarianten und -filter existieren. Des Weiteren ist internationale SEO bei länderspezifischem Produktsortiment in der Regel ein wichtiger Punkt.
• Unterstützung für einen Multi-Domain-Einsatz.
• Erstellung von temporären oder dauerhaften Landing Pages zur Promotion von Aktionen oder Produktneuheiten mit einer gewissen Freiheit an das Layout.
• Unterstützung eines eCommerce Trackings.
• Filterseiten sollen zur Vermarktung über Anzeigen direkt angelinkt werden können, ohne aus SEO-Sicht Crawl-Budget zu verschwenden.
• Unterstützung für Feed-basierte Vermarktung, bspw. für Google Shopping.

Diese umfangreichen Auflistungen zeigen deutlich, dass Shopsysteme im B2B einer ganz besonderen Komplexität gerecht werden müssen.

Auswahl von B2B-Shopsystemen

Marktüberblick

Die Auswahl eines geeigneten B2B-Shopsystems ist eine wichtige, doch häufig schwierige Entscheidung für Unternehmen, da es direkten Einfluss auf den Erfolg des Geschäfts hat. Der Markt bietet eine Vielzahl von Shopsystemen, von Open-Source-Lösungen bis hin zu kommerziellen Produkten.

Natürlich ist zu berücksichtigen, dass jedes System seine eigenen Stärken und Schwächen hat und es essentiell ist, die Anforderungen des Unternehmens zu analysieren.

Unter dem Vorzeichen unzähliger Variablen, die bei einem Vergleich berücksichtigt werden, kann ein Überblick über Shopsysteme, der Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, nur scheitern. Die Marktforschungsinstitute Forrester mit ihren Studien B2B Commerce Solutions aus Q2 2022 und Gartner mit dem Magic Quadrant for digital Commerce (Stand 08/2022, Download der kompletten Studie unter adobe.com kostenlos möglich) haben auf Basis der wichtigsten E-Commerce Anforderungen einen Vergleich gewagt und sind hierbei sehr in die Tiefe gegangen.

Führend für komplexe Anwendungsgebiete sind die Shopsysteme von Oracle, Salesforce, commercetools und Adobe Commerce (ehemals Magento).

Neben den professionellen Shop-Lösungen, die Eingang in die Studien gefunden haben, gibt es weitere Optionen wie beispielsweise Shopify B2B, welches als Plattform-as-a-Service gemietet werden kann. Auf diese einfachen Systeme soll in diesem Artikel jedoch nicht näher eingegangen werden.

Anbietervergleich

Während die vorgenannten Studien tiefere Einblicke in den Funktionsumfang der einzelnen B2B-Shopsysteme geben, sollen im Folgenden die führenden B2B-Shopsysteme mit ihren Besonderheiten lediglich kurz charakterisiert werden.

• Adobe Commerce (ehemals Magento)Adobe Commerce ist ein leistungsstarkes Open-Source-System mit einer großen Community und umfangreicher Funktionalität. Durch die lange Historie von Magento existieren zahlreiche Erweiterungen und Plugins, die teils kostenlos zur Erweiterung der E-Commerce-Funktionen genutzt werden können. Das Shopsystem selbst bietet eine breite Palette an Funktionenalitäten, darunter ein flexibles Produkt- und Bestellsystem, kundenspezifische Preise und Rabatte sowie umfangreiche SEO-Tools. Das Shopsystem ist sehr anpassungsfähig. Integrationen mit anderen Systemen wie CMS oder ERP sind ohne Weiteres über Schnittstellen möglich.
• Oracle Commerce Cloud Oracle Commerce Cloud ist eine cloudbasierte Plattform, die sich auf die Integration von KI und maschinellem Lernen in den E-Commerce konzentriert. Es bietet eine vollständig skalierbare und flexible Lösung, die es möglich macht, Online-Vertriebskanäle schnell zu erweitern und zu ändern. Das Shopsystem ist sehr sicher: Es bietet Funktionen wie SSL-Verschlüsselung, Betrugsprävention und Tokenisierung. Die Oracle Commerce Cloud verfügt über eine umfangreiche Palette an integrierten Tools, welche die Effizienz und Produktivität erhöhen können, z. B. automatische Bestandsaktualisierungen und die Integration mit CRM-Systemen.
• Commercetools Commercetools ist eine API-basierte E-Commerce-Plattform, die ideal als Headless-System arbeiten kann. Dabei sind Backend (Login Bereich zur Verwaltung und Datenpflege) und Frontend (gerenderte E-Commerce-Seiten wie Kategorien und Produktdetailseiten) Layer komplett voneinander getrennt. Das Shopsystem bietet eine Vielzahl von Integrationsmöglichkeiten und befähigt Unternehmen, andere CMS und ERP Systeme nahtlos zu integrieren. Commercetools verfügt über eine hohe Skalierbarkeit und Leistungsfähigkeit, wodurch schnell auf steigende Nachfrage reagiert werden kann. Die Plattform ist sehr benutzerfreundlich und bietet eine umfangreiche Bibliothek von APIs und SDKs, die es erleichtern das Shopsystem technisch zu erweitern.
• Salesforce B2B Commerce Salesforce B2B Commerce bietet eine nahtlose Integration mit der Salesforce-CRM-Plattform, welche es Unternehmen ermöglicht, eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden zu erhalten und personalisierte Einkaufserlebnisse zu schaffen. Durch die Verknüpfung mit dem CRM wird die Erstellung automatisierter Marketing Workflows möglich. Das Shopsystem verfügt über Tools zur Verwaltung von komplexen Preisstrategien sowie eine integrierte, leistungsstarke Suchfunktion für Shop-Besucher. Es gibt eine gut dokumentierte, umfassende API, die die Integration von Salesforce-fremden Systemen möglich macht. Zuletzt sind auch umfangreiche Analysefunktionen hervorzuheben, mit denen Einblicke in das Kundenverhalten gewonnen werden: Beispielsweise geräteübergreifende Auswertungen zum Kaufverhalten.

Implementierung von B2B-Shopsystemen

Projektmanagement

Die Implementierung eines B2B-Shopsystems erfordert eine sorgfältige Planung und Durchführung. Das Projektmanagement, welches die Organisation und Steuerung aller Prozesse beinhaltet, spielt eine zentrale Rolle. Es beginnt mit der Koordination und Zusammenstellung aller Anforderungen, führt Entscheidungen herbei und sorgt im agilen Entwicklungsprozess für ein strukturiertes Abarbeiten von Arbeitspaketen. Bei sehr umfangreichen Projekten ist es notwendig, neben einer Projektleitung auch ein technisches Projektmanagement zu integrieren, das für die technische Gesamtkonzeption verantwortlich ist und die Qualität des vom Entwicklerteam erzeugten Quellcodes sicherstellt.

Anpassungen und Erweiterungen

Eine erfolgreiche Implementierung von Shopsystemen mit B2B-Einsatz erfordert nicht nur die richtige Wahl des Systems, sondern auch die Anpassung an die spezifischen Anforderungen des Unternehmens. Der Auswahl des Systems sollte eine systematische Erfassung von Anforderungen im Unternehmen vorausgehen. Anschließend ist unter Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Ressourcen und Budgets über den kurzfristigen und langfristigen Funktionsumfang zu entscheiden, denen der Shop gewachsen sein muss.

Setzen Sie Zeitpläne nicht zu knapp an. Häufig müssen komplexe Datentransformationsprozesse im Unternehmen stattfinden, um eine Kompatibilität zwischen aktueller Produktdatenhaltung und zukünftigem Shopsystem herzustellen. Gleichermaßen können damit auch Änderungen von internen Prozessen einhergehen. Idealerweise planen Sie externe Unterstützung ein, um Anforderungsworkshops durchzuführen und intern alle Stakeholder im Unternehmen einzubeziehen. In der Regel ist die Einführung eines B2B Shopsystems mit einer generellen digitalen Transformation im Unternehmen verbunden.

Auch wenn professionelle Systeme kaum Grenzen der Individualisierung kennen, ist es häufig ratsamer so nah wie möglich am Standard zu bleiben und genau zu hinterfragen, welche Individualisierungen für Ihren Business Case notwendig sind. Shopsysteme unterliegen regelmäßigen Update-Zyklen, die viele Innovationen ermöglichen. Wer wenig individualisiert, hat wenig Schwierigkeiten, diese Updates einzuspielen und profitiert schneller von den damit verbundenen technischen Innovationen.

Alle wirklich notwendigen Erweiterungen sollten modular integriert sein, damit Einzelkomponenten einfach weiterentwickelt, ausgetauscht und abgeschaltet werden können. So halten Sie die Kosten für die fortlaufende Weiterentwicklung und Wartung des technischen Systems sehr gering.

Unterschätzte Projektphasen bei der Implementierung von B2B-Shopsystemen

Es gibt eine Reihe von Projektschritten, die gern unterschätzt werden. In der Folge sind Projektpläne unrealistisch aufgesetzt und schon bei Start nicht haltbar. Dies kann sehr teure Folgen nach sich ziehen: Das beginnt beim überteuerten Notbetrieb alter technischer Infrastruktur, weil sich das Launch-Datum verzögert. Das Spektrum endet beim überstürzten Launch eines neuen Systems, das durch unzureichendes Testing den operativen Vertrieb komplett stört und dadurch Umsatzeinbrüche verursacht. Häufig schließen sich in dieser Situation technische Quick-Fixes an, um den operativen Betrieb wiederherzustellen. Diese verfolgen i.d.R. nicht den nachhaltigsten technischen Ansatz. Langfristig können diese technischen Lösungen das System instabil machen und erhöhte Wartungs- sowie Update-Aufwände verursachen.

Diese Schritte sollten Sie deshalb schon in der Phase der Projektplanung Ihres neuen Shopsystems berücksichtigen:

1. Anforderungen aus SEO-Perspektive rechtzeitig feststellen und berücksichtigen

Organische Auffindbarkeit hängt sehr stark von der Informationsarchitektur der Seite ab. Beziehen Sie deshalb SEO-Spezialisten bei der Planung des neuen Seitenbaums und der Seitenstruktur ein. Beachten Sie außerdem, dass es mit Launch ein SEO-geprüftes Weiterleitungsmanagement von alten auf neue URLs geben muss. Eine Domainmigration bei gleichzeitiger Strukturänderung ist aus SEO-Sicht ein No-Go und führt automatisch zum Verlust der kompletten Sichtbarkeit einer Domain.

2. Datentransformation

Wie bereits erwähnt, muss die bisherige Datenhaltung bei Einführung eines B2B Online Shops häufig neu gedacht werden. Diese Datentransformationsprozesse machen die Einbeziehung verschiedener Stakeholder im Unternehmen notwendig. Sollten damit intern auch Anpassungen langjährig bewährter Prozesse einhergehen, ist ein aktives Change Management notwendig, um alle Beteiligten abzuholen und mitzunehmen. In der Regel benötigt dieses Change Management hin zur Definition und Akzeptanz zukünftiger Soll-Zustände mehr Zeit als die tatsächliche Umstellung.

3. Datenpflege

Während Produktdaten nach Anbindung der entsprechenden PIM oder ERP-Systeme automatisch im Shopsystem landen, gibt es dennoch zahlreiche Kategorien, „Über uns“-Bereiche und vieles mehr, welche mit Text- und Bildinhalten befüllt werden müssen. Nicht zu vergessen ist die Startseite, als Einstiegspunkt von Besuchern mit den unterschiedlichsten Intentionen, muss sie eine Vielzahl von Funktionen übernehmen.

4. Testing

Je stärker individualisiert wurde, desto intensiver muss getestet werden. Dabei genügt es nicht, einmal alle Funktionen durchzuprobieren. Damit ein Shopsystem fehlerfrei auf verschiedensten Endgeräten und Browsern dargestellt werden kann, bedarf es eines Testings, dass dieser Vielfalt gerecht wird. Dieses bringt immer Unstimmigkeiten zum Vorschein. Das Beheben jener muss mit ausreichend Zeit eingeplant werden.

Neben Usability Tests, sollte auch ein Testing aus SEO-Sicht durchgeführt werden. Notwendig kann auch ein Testing unter Sicherheitsaspekten oder unter hoher Systemlast werden. Diese Anforderungen sollten bereits in der Phase der Projektplanung hinreichend berücksichtigt sein.

5. Tracking

Da im Marketing immer stärker automatisiert wird, hängen Kampagnen-Erfolge sehr von der Datenerhebung auf der Seite ab. Wenn Sie das Shopsystem nicht neu einführen, sondern lediglich wechseln, sollten Sie sicherstellen, dass die Datenqualität vor dem Relaunch mindestens genauso gut ist wie vorher, damit Algorithmen wie der von Google Ads nicht beginnen, Kampagnen nach unten zu regulieren, weil sie sich scheinbar nicht mehr rechnen.

Trends und Zukunftsperspektiven von B2B-Shopsystemen

Entwicklungen in der B2B-E-Commerce-Branche

Die B2B-E-Commerce-Branche hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung durchgemacht und es wird erwartet, dass dieser Trend in Zukunft anhält. Einige der wichtigsten Trends und Zukunftsaussichten für B2B-Shopsysteme sind:

• Mobile Optimierung: Während im B2C-Geschäftsumfeld die mobile Nutzung schon lange dominiert, ist die Nutzung von Desktop-PCs im B2B-Umfeld nach wie vor der Standard. In Zeiten von flexiblem Arbeiten sind Website-Besuche jedoch längst nicht mehr linear. Das führt dazu, dass erste Recherchen durchaus mobil erfolgen: Auf der Dienstreise im Zug, beim Warten am Flughafen oder abends auf dem Sofa. Daher ist es wichtig, dass B2B-Shopsysteme für Mobilgeräte optimiert sind, um eine optimale Benutzererfahrung auf allen Geräten zu bieten.
• Personalisierung: Kunden erwarten personalisierte und kundenindividuelle Angebote. B2B-Shopsysteme müssen in der Lage sein, diese Anforderungen zu erfüllen, indem sie erweiterte Funktionen für die Segmentierung und Personalisierung von Angeboten bereitstellen.
• Automatisierung: Automatisierungstechnologien und -lösungen wie KI und Machine Learning machen es möglich, Prozesse zu automatisieren und die Effizienz zu erhöhen. Dies kann beispielsweise die automatische Generierung von Angeboten oder die automatische Ausführung von Bestellungen umfassen. Auch die Automatisierung von Marketing-Prozessen, wie der personalisierte und individuelle Versand von E-Mails, wird in der Zukunft eine große Rolle spielen, um nutzerorientierte Angebote möglich zu machen.
• Omnichannel-Fähigkeiten: Einkäufe über verschiedene Vertriebskanäle tätigen, wie zum Beispiel über Online Shops, Kataloge oder direkt über den Verkäufer – auch das erwarten B2B-Kunden. B2B-Shopsysteme müssen daher in der Lage sein, Omnichannel-Fähigkeiten zu unterstützen.
• Datenanalyse und -integration: B2B-Shopsysteme sollten Daten aus verschiedenen Quellen sammeln und integrieren können, um ein umfassendes Verständnis der Kundenbedürfnisse zu erlangen und personalisierte Angebote zu erstellen.

Insgesamt erfordert die Zukunft von B2B-Shopsystemen, dass diese in der Lage sind, sich an verändernde Anforderungen der Kunden und der verschiedenen Branchen anzupassen sowie innovative Technologien, Funktionen und Lösungen bereitzustellen.

Ausblick auf zukünftige Funktionen und Technologien

Die Entwicklung von Technologien und die ständigen Veränderungen in der B2B-E-Commerce-Branche führen dazu, dass B2B-Shopsysteme immer fortschrittlicher werden müssen, um den Anforderungen der Kunden gerecht zu werden und Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Hier einige der wichtigsten zukünftigen Technologien und Funktionen, die in B2B-Shopsystemen zu erwarten sind:

• KI und Machine Learning: Prozesse automatisieren, Effizienz erhöhen, neue Insights generieren.
• Virtual und Augmented Reality: Produkte in einer realitätsnahen Umgebung darstellen und Kundschaft die Entscheidungsfindung erleichtern.
• Chatbots und Sprachsteuerung: Mit Kunden in Echtzeit interagieren, um die Kundenbetreuung zu verbessern.
• Blockchain: Sichere und transparente Transaktionen durchführen, was die Vertrauenswürdigkeit erhöht.
• 5G und IoT: Daten in Echtzeit übertragen, Prozesse beschleunigen, Bestellungen durch automatisierte Kommunikation mit anderen technischen Systemen automatisieren.

Fazit

Bei der Wahl von B2B-Shopsystemen sollten Unternehmen sich bereits über ihre Bedürfnisse und Ansprüche im Klaren sein und diese stark berücksichtigen – besonders im Hinblick auf die Zukunft eignen sich hochwertige und fortschrittliche Systeme, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben und die Effizienz im Unternehmen, sowie das Nutzererlebnis für Kunden stetig zu steigern.