B2B-Marketingstrategie

Was beschreibt eine B2B-Strategie im Marketing?

Eine B2B-Marketingstrategie beschreibt eine systematische Herangehensweise an die Planung, Umsetzung und Überwachung von Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, Geschäftskunden zu gewinnen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Konkreter bedeutet dies, dass Marketingmaßnahmen nicht nur Produkte und Dienstleistungen verkaufen, sondern auch Vertrauen schaffen und die Markenbekanntheit gezielt steigern sollen.

Eine erfolgreiche B2B-Inbound-Marketing-Strategie umfasst in der Regel mehrere Punkte – von der Zielgruppenanalyse samt Erfassen ihrer Bedürfnisse, über das Setzen eindeutiger Ziele, bis zur Auswahl von Maßnahmen, die auf das Erreichen der Ziele einzahlen. Wenn diese Aspekte sauber abgedeckt werden, sind maximale Erfolge möglich.

Wo liegt der Unterschied zwischen einer B2B- und B2C-Marketingstrategie?

Die Schritte zur Entwicklung einer Marketingstrategie ähneln sich in den Grundzügen sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Die resultierenden Strategien unterscheiden sich jedoch deutlich, da sie auf unterschiedliche Zielgruppen und Anforderungen zugeschnitten sein müssen.

Dies liegt an folgenden Faktoren:

• Beruflicher Kontext der Zielgruppe: B2B-Marketing richtet sich an Personen in ihrem beruflichen Umfeld, was sowohl die Art der Ansprache als auch die genutzten Kommunikationskanäle erheblich beeinflusst.
• Nischen- und Zielgruppenfokus: B2B-Märkte sind häufig durch spezifische Nischen und eine sehr kleine, klar definierte Zielgruppe geprägt. Auch in vermeintlichen Massenmärkten konzentriert sich das B2B-Marketing oft auf einen spezialisierten Käuferkreis. Ein tiefes Verständnis der Zielgruppe ist daher entscheidend für den Erfolg.
• Komplexität der Produkte und Dienstleistungen: Angebote im B2B-Bereich sind in der Regel deutlich erklärungsbedürftiger und komplexer als Konsumgüter im B2C. Dies erfordert detaillierte und maßgeschneiderte Informationsmaterialien.
• Längere Entscheidungsprozesse: Kaufentscheidungen im B2B unterliegen häufig komplexen Prozessen, rechtlichen Vorgaben und Compliance-Regeln. Zwischen dem ersten Kontakt und der finalen Entscheidung vergehen oft Monate. Diese Zeit muss durch kontinuierliche Sales- und Marketingaktivitäten überbrückt werden. Das stellt im B2B-Online Marketing auch mit Blick auf datenschutzrechtliche Restriktionen für Tracking und Datensammlung eine besondere Herausforderung dar.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass B2B-Marketing stärker auf den Aufbau von Vertrauen und die langfristige Pflege von Geschäftsbeziehungen ausgerichtet ist. Die Entwicklung einer erfolgreichen B2B-Marketingstrategie erfordert daher ein tiefes Verständnis der spezifischen Zielgruppen, der rechtlichen Rahmenbedingungen und der branchenspezifischen Herausforderungen.

Warum ist eine B2B-Marketingstrategie wichtig?

Eine durchdachte B2B-Marketingstrategie bildet die Grundlage für den Aufbau erfolgreicher Geschäftsbeziehungen und den effizienten Einsatz von Ressourcen. Ohne eine solche Strategie laufen Unternehmen Gefahr, Maßnahmen an der Zielgruppe vorbei zu planen oder unkoordinierte Aktivitäten umzusetzen.

Die B2B-Marketingstrategie dient außerdem dazu, die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe zu identifizieren, Produkte und Dienstleistungen klar zu positionieren und alle Maßnahmen auf ein gemeinsames Ziel auszurichten, sei es die Steigerung der Markenbekanntheit, die Generierung qualifizierter Leads oder der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Mit einer klaren B2B-Strategie lassen sich zudem Fortschritte und Erfolge messbar machen. Dies ermöglicht es, die Marketingaktivitäten kontinuierlich zu optimieren und konsistente sowie überzeugende Markenkommunikation zu gewährleisten.

Wie Sie eine effektive B2B-Marketingstrategie entwickeln, erklären wir im nächsten Abschnitt.

Leitfaden: Marketingstrategie festlegen, um Schritt für Schritt Ihre Marketingziele zu erreichen

Eine gute und effektive Marketingstrategie kann nur erarbeitet werden, wenn Klarheit zu den Zielen besteht, die erreicht werden sollen. Sie ist nicht nur der Schlüssel zum Erfolg Ihres Unternehmens, sondern hilft Ihnen dabei, Ihre Ziele genau zu definieren, Ihre Zielgruppe zu verstehen sowie Stärken und Schwächen zu erkennen. Um eine erfolgreiche Marketingstrategie zu erarbeiten, sind folgende Schritte nötig:

Zieldefinition

Eine passende B2B-Marketingstrategie zu entwickeln beginnt mit einer präzisen Zieldefinition. Klare sowie messbare Ziele sind der Schlüssel zum Erfolg. Marketingziele sollten stets an die übergeordneten Geschäftsziele Ihres Unternehmens gekoppelt sein. So gehören Markenbekanntheit, Umsatzwachstum, Marktführerschaft sowie Kundenbindung zu den typischsten Zielen, die Sie sich setzen können.

Achten Sie darauf, dass Ihre Ziele SMART, also spezifisch, messbar, attraktiv, relevant und terminiert sind. Zur Orientierung: eine verbesserte Konversionsrate oder eine höhere Anzahl an qualifizierten Leads erfüllen diese Bedingungen nicht, stattdessen sollten Sie das Ziel beispielsweise so formulieren: 20 % Steigerung der Conversionrate in sechs Monaten.

Zielgruppenanalyse & Buyer Persona

Im nächsten Schritt der Entwicklung Ihrer B2B-Marketingstrategie identifizieren Sie Ihre Zielgruppe. Dazu gehört, die Zielgruppe zu definieren, die Zielgruppenbedürfnisse zu identifizieren sowie das Zielgruppenverhalten zu analysieren.

Überlegen Sie sich genau, wer alles dazu zählen soll, welche Bedürfnisse, Herausforderungen und Motivationen vorliegen. Wer sind die Entscheidungsträger und von welchen Faktoren werden sie beeinflusst? Beachten Sie hier unter anderem, dass sich diese Punkte für Unternehmen mit verschiedenen Strukturen oder Größen durchaus unterscheiden können. Diese Informationen sind von hoher Relevanz, um eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln. Je klarer Ihre Zielgruppe definiert ist, umso leichter wird es sein, die Ansprache Ihrer Marketingaktivitäten genau auf diese zuzuschneiden und Ihre Botschaften noch relevanter erscheinen zu lassen.

Die richtigen Maßnahmen lassen sich besser ableiten, wenn Sie Buyer Personas einsetzen. Dank einer detaillierten Charakterübersicht werden aus einer abstrakten Personengruppe beziehungsweise einem Unternehmen Individuen mit eigenen Bedürfnissen und Vorlieben. Dies ermöglicht Ihnen eine personalisierte Ansprache, eine effektive Platzierung Ihrer Botschaften sowie gezielte Marketingkampagnen. Unser Knowledge Hub-Artikel führt das Thema Buyer Persona noch weiter aus und gibt Ihnen eine nützliche Anleitung zur Erstellung.

Bestehen sollte eine Buyer Persona aber auf jeden Fall aus:

• demografischen Informationen
• beruflichen Zielen und Herausforderungen
• bevorzugten Kommunikationswegen
• der Motivation und
• Informationen zu Entscheidungsträgern und -wegen.

Welche Inhalte sind für B2B-Zielgruppen interessant?

Für B2B-Zielgruppen – Unternehmen, Organisationen oder öffentliche Einrichtungen – sind Inhalte relevant, die direkt auf ihre Bedürfnisse und geschäftlichen Herausforderungen eingehen. Um eine B2B-Marketingstrategie zu unterstützen, sollten Inhalte stets strategisch ausgewählt werden, um die Zielgruppe gezielt entlang der Customer Journey zu führen.

Mögliche interessante Inhalte für B2B-Zielgruppen können sein:

• Branchenlösungen: Spezielle Angebote, die auf die Bedürfnisse einer Branche zugeschnitten sind, können sehr attraktiv sein.
• Fachwissen & Expertise: B2B-Zielgruppen schätzen wertvolles Expertenwissen sowie nützliche Informationen, die zu einer Verbesserung ihres eigenen Geschäfts führen.
• Kundenerfolgsgeschichten: Zeigen Sie, wie erfolgreich Unternehmen mit der Nutzung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen sind, um das Vertrauen Ihrer Zielgruppe zu stärken.
• Vergleiche mit Konkurrenzprodukten: Heben Sie die Vorteile Ihrer eigenen Produkte oder Dienstleistungen hervor, indem Sie sie mit den Konkurrenzprodukten vergleichen.
• Branchenanalysen & Trends: Immer auf dem neusten Stand bleiben! B2B-Zielgruppen sind oft an Informationen zu Branchenentwicklungen und -trends interessiert.

Die Interessen Ihrer B2B-Zielgruppe hängen vor allem von der Branche und deren Bedarf ab. Demzufolge ist es lohnenswert, die Zielgruppe explizit zu definieren sowie ihre Bedürfnisse und Interessen genau zu verstehen, um erfolgreich relevante Inhalte zu erstellen.

Kommunikationsstrategie

Die Kommunikationsstrategie ist ein zentraler Bestandteil der B2B-Marketingstrategie und legt fest, wie die Zielgruppe angesprochen wird. Während die Marketingstrategie die Rahmenbedingungen definiert – wie Ziele, Zielgruppen und Kanäle –, konzentriert sich die Kommunikationsstrategie auf die Umsetzung der Botschaften.

Bei der Kommunikationsstrategie geht es also um die Art und Weise der Kontaktaufnahme, während bei der B2B-Marketingstrategie der Rahmen für die Umsetzung der Kommunikationsziele vorgegeben wird. Definieren Sie im ersten Schritt Ihrer Kommunikationsstrategie die Kommunikationsziele. Wählen Sie anschließend die passenden Kommunikationskanäle aus und entwickeln Sie passende Kommunikationsinhalte.

Marktforschung

Im Zuge der Entwicklung einer effektiven Marketingstrategie hilft die Marktforschung dabei, repräsentative und aussagekräftige Ergebnisse zu erlangen sowie Markttrends zu identifizieren. Somit können beispielsweise Daten auf unterschiedlichen Wegen in Form von Umfragen, Interviews oder Verkaufsdaten erhoben werden. Mithilfe der gewonnenen Daten müssen nun Auswertungen und Interpretationen stattfinden, um wertvolle Ergebnisse zu gewinnen und diese in einer verständlichen Form, wie Grafiken und Tabellen zusammenzufassen. Im Anschluss daran sollten sie in der Praxis umgesetzt werden, um gegebenenfalls die B2B-Marketingstrategie zu optimieren.

Wettbewerbsanalyse

Nachdem eine Zielgruppenanalyse durchgeführt wurde, muss der Wettbewerb Ihres Unternehmens gründlich analysiert werden – ein weiterer wichtiger Bestandteil von erfolgreichem B2B-Marketing. Nur, wenn Sie die Wettbewerbslandschaft kennen, ist es Ihnen möglich, Ihre Chancen zu identifizieren, sich gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben und Ihre Position am Markt zu stärken.

Zur Wettbewerbsanalyse zählt eine unmittelbare Überprüfung Ihrer größten Konkurrenten. Direkte Konkurrenten bieten innerhalb Ihrer Branche ähnliche Produkte oder Dienstleistungen an und haben oft die gleiche Zielgruppe. Indirekte Konkurrenten werben zwar nicht mit identischen Angeboten, versuchen aber dennoch die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe auf sich zu lenken.

Wichtig ist außerdem, dass Sie sich der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens bewusst sind, um zu analysieren, was Sie vom Wettbewerb unterscheidet. Für eine zutreffende Bewertung müssen Sie in selbigen Punkten jedoch auch wissen, wie die Konkurrenz aufgestellt ist. Das betrifft neben Produkten und Dienstleistungen Ihrer Konkurrenten ebenso deren Preisstrategie, Marktposition, Auswahl der Zielgruppe und Kommunikation der Markenbotschaft sowie die Stärke des Kundenservice und die Kundenzufriedenheit. Nehmen Sie sich also die Zeit, auf Konkurrenz-Websites sowie in Social-Media-Kanälen zu stöbern und beziehen Sie Kundenbewertungen, Testimonials oder Fallstudien ein.

Zur Analyse des Marktes gehört es außerdem, Markttrends sowie technologische Entwicklungen im Blick zu behalten, um Chancen und Bedrohungen richtig einzuschätzen. Sie sollten sich fragen:

• Welche Trends und Innovationen gibt es am Markt oder innerhalb der Branche?
• Wie nutzen Sie diese Trends für sich?
• Wie schützen Sie sich vor Bedrohungen?
• Wie wirken sich technologische Veränderungen auf Ihr Produkt oder Ihr Geschäftsmodell aus?

Eine SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) erlaubt es Ihnen, die internen Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens sowie die externen Chancen und Bedrohungen in der Marktumgebung zu beleuchten.

Aus Ihren Erkenntnissen leiten Sie dann strategische Maßnahmen ab. Es ist wichtig, Ihre Alleinstellungsmerkmale zu betonen, einen klaren Mehrwert für Ihre Zielgruppe zu schaffen, flexibel auf Veränderungen innerhalb des Wettbewerbes zu reagieren und auf Grundlage der gesammelten Informationen Benchmarks für Ihre eigenen Leistung zu setzen. Welche Maßnahmen sich für eine B2B-Marketingstrategie eignen, lesen Sie im folgenden Abschnitt.

Maßnahmen entlang der Customer Journey mit dem See-Think-Do-Care-Framework

Die Phase See (Sehen) fokussiert sich darauf, Ihre Marke an das oberste Ende der Sichtbarkeits-Skala zu bringen und das Bewusstsein möglicher Kunden für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu wecken. Diese Phase zielt also auf die Steigerung der Markenbekanntheit ab, ohne Fokus auf Leads oder Conversions. Um das zu erreichen stehen Ihnen verschiedene Optionen offen:

• B2B-Online-Marketing: Sie möchten online präsent sein und Ihre Zielgruppe dort erreichen? Digitale Werbekanäle wie bezahlte Anzeigen, Social-Media-Kampagnen und gezieltes Content-Marketing machen es möglich.
• Inhalte für soziale Medien: Soziale Plattformen sind heute eine der ersten Anlaufstellen, um Eindrücke zu Produkten und Firmen zu sammeln. Sorgen Sie dafür, dass Nutzer auf Ihren Profilen verweilen, indem Sie ansprechende und relevante Inhalte erstellen, die gerne auf LinkedIn, Instagram und Co. geteilt werden. Visuelles Material, beispielsweise in Form von Videos oder Infografiken, ist sehr beliebt.
• Suchmaschinenoptimierung (B2B-SEO): Die Zahl der täglich abgeschickten Suchanfragen ist unvorstellbar hoch. Damit Ihr Unternehmen bei relevanten Suchanfragen auch tatsächlich gefunden wird, ist eine Optimierung Ihrer Website für Suchmaschinen, wie zum Beispiel Google, unerlässlich.
• Offline Maßnahmen: Printanzeigen, Branchenmessen und Sponsoring gehören zu den traditionellen Marketinginstrumenten, die Sie nicht vergessen sollten, wenn Sie Ihre Markenbekanntheit steigern wollen. Besonders die Teilnahme an relevanten Messen, Konferenzen und Veranstaltungen eignet sich, um Ihre Marke vor Entscheidungsträgern und Branchenexperten zu präsentieren.
• Influencer Marketing im B2B: Mit Branchenexperten und Meinungsführern zu kooperieren ist eine gute Methode. Indem Sie die Reichweite der Influencer nutzen, werden weitere Vertreter Ihrer Zielgruppe angesprochen und Sie stärken ihre Glaubwürdigkeit sowie ihr Vertrauen in Sie.

In der Phase Think (Denken) wollen Sie das Interesse, welches potenzielle Kunden bereits an Ihnen haben, weiter vertiefen. Um sie über konkrete Lösungen zu informieren, greifen Sie am besten auf diese Maßnahmen zurück:

• B2B-Content Marketing: Setzen Sie auf hochwertige Blogbeiträge, Whitepapers und Fallstudien, um Ihrer Zielgruppe bei der Lösung ihrer Herausforderungen zu helfen.
• B2B-E-Mail-Marketing: Über zielgerichtete E-Mail-Marketingkampagnen, welche zum Beispiel auch informative Newsletter beinhalten sollten, qualifizieren Sie potenzielle Leads weiter und stellen wichtige Informationen bereit.
• Schulungen und Webinare: Interaktive Webinare und Schulungen bieten Ihnen die Gelegenheit, Ihr Fachwissen nach außen zu tragen sowie mögliche Kunden vertieft in Ihr Produktportfolio einzuführen.
• Podcasts: Wenn Sie Branchenthemen diskutieren sowie Fachwissen zeigen möchten, sollten Sie die Erstellung von Podcasts in Betracht ziehen. Das Format ist weit verbreitet und hat in den letzten Jahren an Beliebtheit gewonnen, besonders wenn es darum geht, Vertrauen und Ihre Kompetenzwahrnehmung aufzubauen.
• Account-Based Marketing (ABM): Spezifischer geht es auch in diesem Bereich, nämlich, indem Sie Ihre Marketingmaßnahmen speziell nach den Bedürfnissen eines gezielt ausgewählten Unternehmens ausrichten, um so dessen Aufmerksamkeit zu gewinnen.
• Eventmarketing: Um potentielle Kunden zu informieren und zu überzeugen, lohnen sich exklusive Veranstaltungen.

Die Umwandlung Ihrer Interessenten in zahlende Kunden passiert während der Do (Handeln)-Phase. Für diesen Abschnitt relevante Wege sind:

• B2B-Leadgenerierung: Implementieren Sie gezielte Strategien zur Leadgenerierung, beispielsweise durch hochwertige Landing Pages, Online-Formulare und interaktive Tools.
• Vertriebsunterstützung (z. B. durch KI): Das Vertriebsteam kann potenzielle Kunden nur dann gut betreuen, wenn ihm benötigten Informationen aus dem Marketing-Bereich zur Verfügung stehen. Sorgen Sie dafür, dass dies der Fall ist. Nützlich ist es auch, künstliche Intelligenz (KI) in Ihre Vertriebsprozesse zu integrieren. Personalisierte Empfehlungen sowie effiziente Lead-Qualifizierung sind passende Einsatzgebiete.
• Personalisierte Angebote: Es kann den Entscheidungsprozess beschleunigen, kostenlose Testversionen oder Demos nutzen zu können. Sie sollten also darauf achten, diese maßgeschneiderten Angebote bereit zu stellen.
• Account-Based Marketing (ABM): Präzise auf Unternehmen zugeschnittene Maßnahmen sind auch hier besonders effektiv.
• B2B-Shopsysteme und B2B-Online-Shops: Die Konversion wird erleichtert, wenn Ihr Onlineshop benutzerfreundlich ist und eine klare Customer Journey bietet. Behalten Sie diese Punkte stets im Blick.
• Call-to-Action (CTA): Klare Handlungsaufrufe auf Ihrer Website und auf Ihren anderen Marketingkanälen bewegen Interessenten dazu, diese Handlungen wirklich auszuführen und so Conversions auszulösen. Dazu gehört zum Beispiel das Anfordern einer Demo oder klassisch das Befüllen des Kontaktformulars.

Den wichtigsten Zeitpunkt zur Schaffung einer langfristigen Kundenbindung stellt die Care (Pflege)-Phase dar. Um hier besonders erfolgreich zu sein, sind die folgenden Ansätze sinnvoll:

• Kundenbindungsprogramme: Exklusive Angebote, Leistungen im Bereich Support oder Schulungen sind passende Inhalte für ein effektives Programm, um Ihre Kunden an Sie zu binden.
• Personalisierte Kommunikation: Sie möchten die Bindung zu Ihrem Kunden weiter festigen sowie sein Vertrauen dauerhaft halten? Dann schneiden Sie Ihre Inhalte, beispielsweise Newsletter, genau auf ihn zu und versorgen Sie ihn mit regelmäßigen Updates.
• Testimonials und Erfolgsgeschichten: Teilen Sie Erfolgsgeschichten und Kundenbewertungen. Auf diese Weise zeigen Sie, wie gut Ihre Lösungen funktionieren und bewirken, dass Ihre Kunden Ihnen vertrauen.
• Eventmarketing: Webinare und Veranstaltungen exklusiv für Ihre Bestandsunden eignen sich, um deren Bindung zu Ihnen zu stärken.
• Empfehlungsmarketing: Indem Sie zufriedene Kunden dafür belohnen, Ihr Unternehmen weiter zu empfehlen, erhöhen Sie Ihre Reichweite.
• Einsatz eines Customer-Relationship-Management-Systems: Ein CRM-System ist eine strategische Schlüsselkomponente der B2B-Marketingstrategie. Es ermöglicht eine präzise Segmentierung der Zielgruppe und die gezielte Steuerung personalisierter Kampagnen. Damit werden Ihre Kunden nicht nur effizient betreut, sondern auch langfristig an Ihr Unternehmen gebunden.

Setzen Sie spezifische Maßnahmen, wie beispielsweise die bis hier genannten, präzise entlang der Customer Journey um, ermöglicht Ihnen das, besser auf Ihre Zielgruppe einzugehen und Ihre Marketingstrategie sowie Ihre Entscheidungsprozesse noch effektiver zu gestalten.

Fazit: Warum eine solide B2B-Marketingstrategie entscheidend ist

Eine solide B2B-Marketingstrategie ist erforderlich, um Ihre Geschäftskunden mit relevanten Inhalten anzusprechen und Ihnen einen Mehrwert zu bieten. Sie führen sie die Customer Journey entlang, damit sie sich von Ihren Produkten und Lösungen angesprochen fühlen, diese nutzen und Ihnen auch danach als Kunden erhalten bleiben, die offen für weitere Angebote Ihrerseits sind. Unerlässliche Bereiche für die Ausarbeitung einer Strategie sind somit die Analyse von Zielgruppe und Marktverhalten sowie Marktveränderungen. Nehmen Sie die Informationen auf, setzen Sie sie um und kontrollieren sowie optimieren Sie Ihre Schritte regelmäßig, um den Strategieerfolg in Form von höheren Umsätzen, stärkerer Kundenbindung, höherer Markenbekanntheit und Ähnlichem sicherzustellen.