Neue Wege zur Zielgruppe: Influencer Kommunikation

Eine Studie des BVDW zur Bedeutung des Influencer Marketing in Deutschland 2017 zeigt, wie wichtig die neuen digitalen Meinungsmacher in einem ausgeklügelten Marketing-Mix sind und noch werden. Deswegen zeigen wir Ihnen was Influencer Kommunikation überhaupt ist und was es leisten kann.

 

Hintergründe: Warum ist Influencer Kommunikation wichtig?

Display Werbung verliert mehr und mehr an Relevanz. Unterbrecherwerbung wird als lästige Störung wahrgenommen. Die bevorzugte Zielgruppe wendet sich anderen Kanälen zu. – Diese ausgewählten Gründe zeigen, das Unternehmen im Marketing neue Wege gehen müssen, um ihre Zielgruppe überhaupt noch zu erreichen. Ein Weg ist die Influencer Kommunikation. Wir verwenden den Begriff „Influencer Kommunikation“ nach Thomas Pleil, weil dieser Begriff aus unserer Sicht den Einsatz der Influencer im Marketing und auch in der PR, zusammenfasst. (Nachzulesen bei Annika Schach)

Digitale Meinungsführer – Experten im Social Web

Influencer sind Personen mit hoher Aktivität und digitaler Kompetenz, die ihre Inhalte über die sozialen Kanäle streuen, egal ob Instagram, YouTube, Snapchat oder auch das eigene Blog. Meist haben sie sich mit ihren Inhalten auf bestimmte Themen wie Lifestyle, Online Marketing, Do-it-Yourself oder Food spezialisiert. Sie gelten unter ihren Fans und Followern als Experten oder Meinungsmacher in diesen speziellen Themengebieten. Sie genießen das Vertrauen ihrer Community, werden oft auch um Rat gefragt und – ganz wichtig – ihre Aussagen werden als glaubwürdig empfunden.

 

Marketing und PR mit Influencern

Der gezielte Einsatz der digitalen Meinungsführer für das eigene Produkt, die eigene Marke oder den eigenen Service ist eine große wie auch herausfordernde Aufgabe in der Unternehmenskommunikation. Bei welchen Zielen können Influencer unterstützen?

 

Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen, Marke oder Angebot

Wenn die klassische Werbung immer mehr an Bedeutung verliert, kann eine Kooperation mit einem oder mehreren Influencern die Bekanntheit der Firma, der Marke und der Leistungen steigern und den Imagegewinn vorantreiben.

 

Unterstützung für die Produkt-PR

Ob Product Placement oder Produkttests – besonders bei Kaufprodukten lohnt es, Influencer ins Boot zu holen. Diese können per Bild, Testbericht oder Video das Produkt vorstellen und ihre Abonnenten, Fans und Follower auf das entsprechende Produkt aufmerksam machen. Ein direkter Link zum eigenen Shop, verknüpft mit einem Rabattcode, kann den Umsatz kurzfristig ankurbeln. Auch ein exklusiver Vorab-Bericht eines oder mehrerer Influencer erhöht die Aufmerksamkeit auf Ihr gewünschtes Produkt.

 

Aufklärung/Weiterbildung vorantreiben

 

Themen, die eine Haltung verlangen, Themen, die am Herzen liegen – Kleine und große Kampagnen mit komplexen oder schwer zugänglichen Inhalten lassen sich am besten durch zielgruppennahe Fürsprecher darstellen.

 

Beispiel: Jugend gegen Aids unterstützt von @DieLochis

 

Der Einsatz von Influencern in der Unternehmenskommunikation ist eine nicht neue, aber derzeit sehr intensiv diskutierte Disziplin. Trotzdem wissen viele Unternehmen noch zu wenig, über die unterschiedlichen Arten von digitalen Meinungsführern, dem durchdachten strategischen Vorgehen, dem Umgang mit Influencern wie auch den positiven, aber auch möglichen negativen Folgen der Influencer Kommunikation. In den kommenden Beiträgen wollen wir diese Punkte für Sie ausführlich beleuchten.

 

Die verschiedenen Influencer-Arten im Überblick

In ihrer Funktion als Multiplikator bzw. Meinungsführer, sind sie heutzutage überall zu finden. Egal ob Experte, Blogger, Kunde, Mitarbeiter oder Prominenter – ihre Postings, Berichte oder auch Videos richten sich an eine bestimmte Nische bis hin zur breiten Masse. Inhaltlich greifen sie regionale, fachspezifische oder allgemein beliebte Themen auf.

 

Bevor Sie die Kooperation mit einem Influencer starten, sollten Sie sich mit den verschiedenen Influencer-Arten auseinandersetzen, denn schon lange geht es nicht mehr um die pure Reichweite, sondern auch um Relevanz, Engagement und Glaubwürdigkeit.

 

Nano, Mikro, Makro, Mega – nur eine Frage der Followerzahl?

Am Anfang steht immer die Frage: Welche Zielgruppe wollen Sie mit welchem Inhalt erreichen und was ist Ihnen dabei wichtig? Geht es nur um die allgemeine und breite Streuung Ihrer Botschaft oder Bekanntmachung Ihrer Marke? Haben Sie eine spezielle Zielgruppe im Visier? Suchen Sie Markenliebhaber, die Ihre Produkte schon kennen und sich leidenschaftlich für Sie engagieren?

 

Mega-Influencer

Mega-Influencer lächeln uns jeden Morgen an der Bushaltestelle an, beim Zeitungskauf oder beim Zappen – Prominente, Celebrities, VIP, Promis sind bereits in der klassischen Werbung präsent. Ihre Fanzahlen in den sozialen Medien liegen meist im oberen siebenstelligen Bereich.

 

Fußballer Philipp Lahm zum Beispiel folgen derzeit 3,4 Millionen Abonnenten auf Instagram. Trotzdem liegt die Post Interaktion laut fanpage karma nur bei 1,2% und das Engagement bei 0,085%. Philipp Lahm postet zwar fast täglich ein Bild auf Instagram, aber das war es auch schon. Er geht nicht auf die Reaktionen ein. Die Likes und Kommentare, die er von seinen Fans erhält sind verglichen mit seiner Followerzahl sehr gering.

 

 

Oft werden diese Accounts auch von Agenturen oder dem Social Media-Verantwortlichen des Management-Teams gepflegt. Wenn es Ihnen also um die reine Bekanntmachung bzw. Werbung für Ihre Marke oder Ihr Produkt geht, kann eine Kooperation mit einem Mega-Influencer das Richtige für Sie sein – planen Sie für diese Kampagne aber ein sehr großes Budget ein. Zudem sollten Sie im Hinterkopf behalten, dass Ihr Produkt bzw. Ihre Botschaft nur eine von vielen ist, die die Mega-Influencer verbreiten.

 

Makro-Influencer

Followerzahlen im sechs- bis siebenstelligen Bereich, eine Engagement-Rate von fünf bis 25 Prozent, hohe Posting-Frequenz – das macht den Makro-Influencer aus. Makro-Influencer sind bekannt bei anderen Influencern, dienen diesen sogar als Vorbilder. Durch ihre hohe Reichweite öffnen interessierte Unternehmen ihnen auch die Türen zur klassischen Werbung.

 

Makro-Influencer sprechen mit ihren Beiträgen eine sehr breite Zielgruppe mit ganz unterschiedlichen Interessen an. Trotzdem kann die starke Reichweite auch zu einer zunehmenden Distanz zu den Followern führen. Schaut man sich beispielsweise den YouTube-Kanal von Dagi Bee an, fällt auf, dass sie fast vier Millionen Abonnenten hat, aber eines ihrer Videos zu Hochzeits-Make-up beispielsweise nur knapp 5.000 Kommentare hat und fast 78.000 Bewertungen (Stand 20. Juli 2018). Im Vergleich dazu erhielt beispielsweise ein Video aus dem Sommer 2015 mit knapp 7.000 Kommentaren und insgesamt fast 120.000 positiven Bewertungen.

 

 

Geht es Ihnen darum, möglichst viele Personen zielgruppenunspezifisch anzusprechen, lohnt sich die Kooperation mit einem Makro-Influencer. Insbesondere auch dann, wenn es um Produkte geht, die im täglichen Leben jeder benutzt, wie eben Kosmetik, Parfüm oder Bekleidung.

 

Mikro-Influencer

Aktuell stark diskutiert in der Influencer Kommunikation sind die so genannten Mikro-Influencer. Vor allem auch mit dem Hintergrund, dass es in der Kommunikation um Glaubwürdigkeit geht. Der Follower muss seinem Influencer vertrauen und ihm abnehmen, dass er von den Produkten, die er präsentiert auch selbst überzeugt ist.

 

Mikro-Influencer haben sich meist auf ein bestimmtes Thema spezialisiert, dass sie begeistert in ihren sozialen Kanälen spielen, wie zum das Familienreiseblog weltwunderer. Die Followerzahlen liegen im vier- bis fünfstelligen Bereich, die Engagement-Rate bei 25 bis 50 Prozent. Schaffen es Mikro-Influencer eine Nähe zu ihrer Community aufzubauen, gehen sie intensiv auf Kommentare und Fragen ihrer Followern ein, können sie sich einen Vertrauensbonus zu erarbeiten.

 

 

Wenn Sie, um beim Beispiel Reiseblogger zu bleiben, ihr neues Camping-Produkt via Influencer Kommunikation bekannt machen wollen, sollten Sie auf einen Mikro-Influencer aus der Reiseszene setzen, da er genau Ihre Zielgruppe anspricht. Würden Sie sich für einen Mega-Influencer entscheiden, geht der Post zu Ihrem Produkt eventuell unter, da dem Mega-Influencer nicht nur Reise-, Outdoor-, oder Campingfreunde folgen.

 

Nano-Influencer

Geht es noch kleiner? Ja, anscheinend schon. Besonders im letzten Jahr oft geschrieben und definiert ist der Begriff Nano-Influencer. Diese besitzen zwar nur eine kleine maximal dreistellige Followerzahl, ihnen wird aber eine hohe Autorität, Glaubwürdigkeit sowie starkes Engagement zugesprochen. Man kann sogar soweit gehen, den Nano-Influencer als den eigentlichen Durchschnittsnutzer eines sozialen Kanals zu definieren.

 

Den Kanal bespielt er vorrangig aus Spaß an der Sache, unter seinen Followern finden sich Familie, Verwandte, Bekannte und enge Freunde. Mit denen steht er via Kommentarfunktion oder direkten Nachrichten ständig in Kontakt. Die Themen haben meist lokalen Bezug, wie zum Beispiel beim Instagram-Account von kaffeekucheneis. Sind Sie regional verwurzelt mit einem Geschäft oder einer Gastro-Einrichtung und wollen noch mehr Gäste anlocken, dann sollten Sie auch Kooperationen mit solchen lokalen Influencern suchen.

 

Mikro, Makro, Nano – na was denn nun?

Jetzt kennen Sie die verschiedenen Influencer-Arten mit ihren Vor- und Nachteilen. Für Sie als Unternehmen zählt es nun, zu überlegen, welche Funktion die Influencer Kommunikation erfüllen soll – geht es um die große breite Masse, wollen Sie nur eine spezielle Nische bedienen, suchen Sie die langfristige Kooperation, suchen Sie eigentlich einen Partner, der genau zu Ihrem Unternehmen passt?

 

Reichweite, Relevanz und Engagement

Es kommt ganz auf Ihre Strategie an, welche der drei Indikatoren einzeln oder im Zusammenspiel für Sie wichtig sind. Und vergessen Sie auch die Indikatoren Vertrauen und Glaubwürdigkeit nicht, denn entscheidend ist, dass Ihre Botschaft auch ankommt und nicht untergeht.