TikTok im B2B-Marketing – Muss das sein?

Die Kurzvideo-App TikTok ist in aller Munde, auch im B2B-Bereich. Marketingteams feiern die App, weil sie schnell und einfach kreative Clips für eine Marke drehen können und Teil einer großen Community werden. Eine eindrucksvolle Reichweite gibt es extra dazu. Doch wer bucht über das TikTok-Video einen CRM-Workshop? Wer schaut einen lustigen TikTok-Clip und fragt im Anschluss Halbleitertechnik an? Ist der Hype ums TikTok Marketing heiße Luft? Oder kann TikTok tatsächlich der richtige Ort für den Handel mit Baustoffen, Lichttechnik oder IT-Dienstleistungen sein?

B2B TikTok als neuer Social Media Hype: Aber für wen?

Kurzgesagt ist TikTok eine Video-Sharing-Plattform. Hier können Kurzvideos von bis zu 60 Sekunden Länge direkt in der App erstellt oder Videos von bis zu 3 Minuten Länge hochgeladen werden. Die Clips werden mit Effekten, Filtern, Voiceovers und Musik bearbeitet und mit der Community geteilt. Anders als bei anderen Social-Media-Plattformen erscheinen diese Videos auf den „For You“-Pages der Nutzer*innen, ohne das diese dem Kanal aktiv folgen müssen. Das kann wichtig für B2B-Unternehmen sein: Kurzvideos auf TikTok gehen durch den TikTok-Algorithmus regelmäßig viral.

Wen erreichen TikTok-Kanäle eigentlich? Ist die Social Media App nicht nur bei Generation Z beliebt? Halten Sie sich fest: TikTok verzeichnet ein Publikum von 1 Milliarde Benutzer*innen weltweit und die Altersgruppen sind Stand 2021 wie folgt verteilt (Quelle: Statista):

	Männer	Frauen
13-17 Jahre	9 %	20 %
18-24 Jahre	14 %	24 %
25-34 Jahre	15 %	10 %
35-44 Jahre	4 %	2 %
45-54 Jahre	1 %	0 %

Es fällt auf, dass TikTok zwar insgesamt eine sehr junge Zielgruppe anspricht, aber auch für den B2B-Bereich relevante Altersgruppen vertreten sind. In den 25 % der 25-34-jährigen sowie den 6 % der 35-44-jähren TikTok-Konsumenten stecken mit Sicherheit auch Entscheider, die Sie gern von Produkten oder Dienstleistungen überzeugen wollen. Jedoch stellt sich weiterhin die Frage, wie sich die B2B-Branche in dieser Spaß-App etablieren kann.

Passen beispielsweise IT-Infrastrukturen, Arzneimittel oder die Immobilienwirtschaft mit TikTok zusammen?

Unterstützt TikTok-Strategien für B2B?

Wie wir gesehen haben, werden die Nutzer*innen von TikTok immer älter und somit können auch B2B-Entscheider über die Plattform erreicht werden. Hinzu kommt die Chance, jetzt schon eine Basis für jene Entscheider*innen zu bauen, die in den kommenden Jahren nachwachsen werden.

Gerade B2B-Unternehmen können jetzt von B2B-Themen auf TikTok profitieren, da die Konkurrenz noch nicht bei TikTok vertreten ist. Zunächst gilt es aber, das Ziel festzulegen.

Was wollen Sie mit Ihrer B2B-TikTok-Strategie erreichen?

• Employer Branding
• Markenbekanntheit
• Leadgenerierung

In der Theorie ist es so: Mit dem richtigen Format bauen Sie sich einen Expertenstatus auf und werden direkt über die App angefragt – sei es, dass Menschen bei Ihnen arbeiten wollen oder Ihre Leistungen und Produkte anfragen. Um den Expertenstatus zu erlangen, braucht es insbesondere eine starke Contentidee, einen guten Texter für die Scripte und einen Content Creator, der das TikTok am Ende abdreht.

Achtung: Starten Sie nur, wenn Sie sich wirklich auf B2B TikTok einlassen wollen und drehen Sie Videos direkt für die TikTok App. Es funktioniert zwar manchmal, aber deutlich seltener bestehendes Material zu recyceln. TikTok folgt eigenen Regeln. Videos sind deutlich kürzer, schneller und verspielter. Die App verlangt eine ganz neue Herangehensweise an die Themen und die Nutzer*innen wollen keine herkömmlichen Imagevideos oder Erklärvideos sehen. Vor allem unterhaltsame TikTok-Clips, die kurz und knackig sind, begeistern die Zuschauenden und gehen viral.

Sie wollen Ihr B2B-Unternehmen mit Content Marketing zum abheben bringen?

TikTok fürs B2B-Business: Unternehmen testen den Kanal

Schauen Sie sich Ziehl-Abegg an, einen deutschen Hersteller von Ventilatoren für Luft- und Klimatechnik sowie Antriebsmotoren für Aufzüge. Das Unternehmen wird auf TikTok bald die 100.000 Follower knacken, indem es sich vor allem an TikTok-Trends beteiligt.

Auch der deutsche Maschinenbauer Wacker Neuson SE ist auf TikTok erfolgreich unterwegs: die verschiedenen Wacker-Neuson-Pumpen haben sich bereits 56.800 Menschen angesehen und der Tonnenbagger ET 90 begeisterte sogar über 100.000 Menschen.

Ein anderes Beispiel ist der TikTok-Kanal von Björn Henk, der als Geschäftsführer der Gabelstapler Gratzer GmbH persönlich TikToks dreht und die Fragen der Zuschauenden beantwortet. Seine Videos über Gabelstapler werden zuverlässig mehreren Tausend Menschen ausgespielt.

Gut gestaltet ist auch der Kanal von Siemens Österreich, der auf Employer Branding ausgerichtet ist. Das Social Media Team arbeitet auf TikTok mit bekannten Influencer*innen zusammen und stellt sich kritischen Fragen wie „Voll fad in einem Konzern zu arbeiten, nicht?“ („Was ich mir anhören muss, weil ich bei Siemens arbeite.“)

Ebenfalls den Employer-Branding-Weg hat die thyssenkrupp AG eingeschlagen. Hier ist die Ausrichtung schon im Kanalnamen erkenntlich: @thyssenkruppcareer. Ein weiterer Kanal scheint unter @thyssenkruppofficial in Planung zu sein.

Um auch einen internationalen Kanal vorzustellen: Eine andere Herangehensweise hat Newegg, ein Online-Händler für Computerhardware aus Kalifornien. Dieser spielt mit verschiedenen TikTok-Formaten und der Kanal ist stark auf Sales ausgerichtet. Trotzdem konnte Newegg mit seinen Unboxing-Videos, Deals of the week und Newegg Livestreams inzwischen über 233.000 Follower generieren.

TikTok kann ein leistungsstarkes Marketinginstrument für B2B-Unternehmen sein, wenn es richtig eingesetzt wird. Mit mehr spielerischen TikTok-Content wie Ziehl-Abegg könnte beispielsweise auch Newegg wesentlich mehr Menschen erreichen.

Welche B2B-Unternehmen stehen in den Startlöchern?

Spannend wird´s, wenn man nach den großen deutschen B2B-Unternehmen auf TikTok sucht. Die Krones AG (@kronesag), ein Maschinenbau-Unternehmen, hat immerhin schon 463 Follower gewinnen können. Hier fällt auf, dass die Macher in ihrer TikTok-Strategie noch etwas unsicher sind: Einige Videos dreht das B2B-Unternehmen auf Deutsch, andere auf Englisch, wieder andere nur mit Musik. Mal gibt´s Einblicke in die Produktion, mal wird getanzt, mal folgt ein Erklärvideo zum Bewerbungsprozess, mal einen Blick hinter die Kulissen des Social Media Teams.

Mit diesen Clips ist die Krones AG aber schon weiter, als viele andere B2B-Unternehmen und sammelt wertvolle Erfahrungen, um den Kanal weiter zu schärfen. Welche Themen funktionieren gut? Welche weniger gut?

Die Geberit AG, ein Unternehmen aus dem Bereich Sanitärtechnik, hat ebenfalls die ersten Schritte gewagt. Die Videos sind teilweise zu langsam für TikTok, wo die Bildfolge in der Regel zackig und schnell aufeinander folgen muss, aber auch hier sieht man, dass das Unternehmen mit dem neuen Kanal experimentiert.

Andere der großen B2B-Unternehmen starten gerade erst mit TikTok. Die Jungheinrich AG hat beispielsweise 11 Videos gepostet (@jungheinrichag) und Bechtle schafft es immerhin schon auf drei TikTok-Clips auf dem Solingen-Kanal (@bechtlesolingen). Auf dem Rottenburg-Kanal gibt´s noch kein TikTok zu sehen (@bechtle.rottenburg).

Was auffällt: Im B2B-Bereich legen sich Unternehmen bereits ihre Kanäle, aber posten noch keine Inhalte:

• Henkel (@henkeldeutschland)
• BASF SE(@basf_ludwigshafen)
• Continental AG (@continentalag)
• Brenntag (@brenntagsurveillance)
• Bilfinger (@bilfingermaschinenbaugmb)
• Bayer AG (@bayerag)
• Eventim (@eventimgermany), zwei alte Videos
• Fresenius Medical Care AG & Co. KGaA (@freseniusmedicalcarena)
• Heidelberger Druckmaschinen AG (@heidelbergerdeutschland)
• Hochtief AG (@hochtief)
• Kion Group AG (@kiongroup)
• Metro AG (@metroag)
• MTU Aero Engines AG (@mtu_aero_engines)
• Rational AG (@rational_ag), 1 Video
• Vonovia (@vonovia)
• Und viele weitere mehr

Sie alle scheinen in den Startlöchern zu stehen.

Um auf TikTok durchzustarten ist es aber nicht damit getan, ein Profil anzulegen. Es braucht gute Ideen und kreative Content Creator. Sicherlich ist Ihnen aufgefallen, dass Björn Henk mit seinem kleinen Gabelstapler-Kanal zum Teil bessere View-Zahlen hat als der Newegg-Kanal, der deutlich größer ist. Um das Beste aus der TikTok-Plattform herauszuholen, müssen Unternehmen eine B2B-TikTok-Strategie entwickeln, die ihre Zielgruppe und deren Erwartungen auf TikTok berücksichtigt. Welche Art von Inhalten kommt bei ihr an? Wie lässt sich TikTok nutzen, um sie zu erreichen? Nicht zu unterschätzen: TikTok bietet einen großen Mehrwert für Recruiting- und Employer-Branding-Kampagnen und kann durch Interessen-Targeting die eigene Marke pushen.

Die unterschiedlichsten Werbeanzeigen auf TikTok

Neben dem organischen Wachstum bietet TikTok auch verschiedene Werbemöglichkeiten, mit denen B2B-Unternehmen ihren Erfolg ankurbeln können.

Es gibt aktuell vier verschiedene Möglichkeiten Werbeanzeigen auf TikTok zu schalten:

1. Das erste Anzeigenformat ist die Branded Hashtag-Challenge. Über diese Challenge laden Unternehmen ihre Zielgruppe dazu ein, Inhalte im Bezug auf eine bestimmte Challenge mit dem dazugehörigen Hashtag zu produzieren.
2. Beim zweiten Format handelt es sich um das sogenannte „Brand Takeover“. Dies sind statische/dynamische Anzeigen, die beim Öffnen als Bilder, Videos oder GIFs erschienen können.
3. Die In-Feed Native Ads erscheinen direkt im Feed der jeweiligen Zielgruppe und werden ungefähr im Abstand von 5 Videos dem Nutzenden im Vollbildmodus abgespielt.
4. Die letzte Art von Werbeanzeigen sind die „Branded Effects/Lenses“, die von Tiktok entwickelte Sticker, Filter aber auch Spezialeffekte in bestimmte Inhalte integriert werden können.

Also lohnt sich TikTok für B2B-Unernehmen tatsächlich?

Das Potential von TikTok für B2B ist ohne Frage vorhanden und kann im Social Media Marketing im B2B in Zukunft zum Einsatz kommen. In B2C-Branchen werden bereits jetzt ältere Personengruppen (über 24 Jahre) angesprochen. Das liegt daran, dass B2C-Unternehmen ihren Content mit starker Authentizität und Kreativität erstellen und damit bei ihren Zielgruppen punkten.

Ein anderes Beispiel wären Banken, die den Trends auf Tiktok nachgehen. Auf der Video-Sharing-Plattform können auch komplexere Finanzthemen gut gestaltet und mit einer einfachen, entspannten Art und Weise erklärt werden. Dadurch steigern Banken ihre Reichweite.

TikTok richtet sich weiter auf Unternehmen aus: Es sind Pro-Konten bzw. Business Accounts im Einsatz, mit denen detaillierte Analysen über Follower sowie die Content Performance durchgeführt werden können, um aus den Daten zu lernen.

Probleme mit TikTok könnte es für B2B-Unternehmen dennoch geben. Unternehmen müssen Fingerspitzengefühl bei der Contentproduktion beweisen, damit TikTok die Autorität eines Unternehmens nicht gefährdet. Meist sind Videos auf TikTok humorvoll gestaltet, aber nicht jeder Zuschauende fasst Witze so auf, wie sie gemeint sind. Das könnte dem Image eines B2B-Unternehmens schaden. Die entscheidende Frage ist: Wie wollen Sie wahrgenommen werden?

Es gilt stets, sich nicht von jedem Trend mitreißen zu lassen, sondern die eigenen Ziele im Blick zu behalten. Es passt auch nicht jeder witzige Hashtag zu einem B2B-Unternehmen.

Auch das Finden eines Content Creators stellt B2B-Unternehmen häufig vor Herausforderungen. Nicht jeder Mitarbeitende fühlt sich vor der Kamera wohl oder möchte seine Arbeitszeit mit Videoproduktion verbringen. Auch das Interagieren mit anderen TikTokern ist nicht jedermanns Sache, dabei ist zumindest eine Reaktion auf Kommentare Pflicht. Hier können Unternehmen darüber nachdenken, einen externen Content Creator zu engagieren, der die Scripte des Marketingteams abdreht und das TikTok-Gesicht des Unternehmens wird.

Wenn Sie sich auf TikTok im B2B-Bereich einlassen, kann die Social Media App auch eine Chance für Unternehmen sein, jüngere Generationen anzusprechen. Studenten oder Schüler von heute sind Ihre Azubis oder B2B-Partner von morgen.

Der entscheidende Grund für TikTok ist im Moment noch die Chance für B2B-Unternehmen, die Konkurrenz hinter sich zu lassen. Da vermutlich die meisten Unternehmen noch nicht die Entscheidung getroffen haben, TikTok in ihren Marketingmix zu integrieren, können Sie das enorme Potential in Ihrem Bereich allein ausschöpfen – Sie haben freie Bahn.

TikTok im B2B-Bereich braucht eine Strategie. Wie wird Ihre aussehen?

Zusammenfassend lässt sich sagen, TikTok im B2B-Marketing ist sicherlich kein MUSS, eröffnet aktuell aber noch lukrative Chancen. Für den Einstieg in TikTok braucht es vor allem Spaß an der Videoproduktion und eine gute Content-Strategie.

Es sprechen einige Gründe für einen Einstieg in die erfolgreichste Video-Sharing-Plattform, auch im B2B. Beispielsweise kann mit TikTok eine weitere Zielgruppe angesprochen werden. B2B-Unternehmen können eine ungewohnt hohe Reichweite generieren und die organischen Videos durch ansprechende Anzeigenformate ergänzen. Sogar Live-Sessions als digitale Verkaufsevents sind möglich.

Sind Sie bereit für den Einsatz von TikTok in Ihrem B2B-Unternehmen? Lassen Sie uns wissen, wie wir Ihnen helfen können!

Headerbild: Photo by Solen Feyissa on Unsplash

Screenshots: TikTok