Google Ads: Performance Max Kampagnen

Dieses Jahr werden Smart-Shopping- und Lokale Google-Ads-Kampagnen von dem neuen Kampagnentyp „Kampagnen für maximale Performance“ abgelöst. Was man bei dem neuen Kampagnentyp beachten sollte und welche Erfahrungen wir bis jetzt mit Performance Max Kampagnen gemacht haben, wird dieser Artikel näher beschreiben.

Was steckt hinter dem Google-Ads-Kampagnenformat „Performance Max“?

Mit Performance Max Kampagnen lassen sich mit einem Kampagnentyp Anzeigen im kompletten Google Inventar, also Google Shopping, Suchkampagnen, YouTube Kampagnen, Discovery Kampagnen, Display Kampagnen, Lokale Kampagnen und Gmail Kampagnen schalten.
Das Ziel der Kampagne ist es, relevante Zielgruppen zu identifizieren – unabhängig davon, auf welchem Netzwerk diese sich befinden: zum Beispiel auf dem YouTube-Werbenetzwerk oder im Google-Suchnetzwerk – und so die Conversions bzw. den Conversion Wert zu maximieren.

Allerdings ist nicht absehbar, welchen Einfluss die Umstellung auf Performance Max Kampagnen in den einzelnen Konten haben wird. Zudem geht durch die stärker automatisierte Kampagne noch mehr manuelle Kontrolle verloren. Einzelne Kanäle, wie z.B. Gmail, können nicht ausgeschlossen werden. Aktuell existieren auch noch relativ wenige Analysemöglichkeiten und Optionen, die Kampagne auszuwerten.

Wie gut funktionieren Performance Max Kampagnen?

Google benennt als Vorteil der Umstellung, dass Performance Max Kampagnen bis zu 12% mehr Umsatz für Werbetreibende generieren können. Die übergreifende Platzierung auf den verschiedenen Google Kanälen soll dem Google-Ads-Algorithmus mehr Möglichkeiten geben, die Kampagnen Performance zu optimieren.

In einigen Konten haben wir festgestellt, dass die ausgespielten Performance Max Kampagnen sehr gut funktionieren und im Vergleich zu den herkömmlichen Smart Shopping Kampagnen tatsächlich für mehr Conversions sorgen. Bei anderen Konten hingegen sehen wir bisher weniger gute Ergebnisse. Leider lassen sich Performance Max Kampagnen aktuell schlecht auswerten. Google will allerdings nach und nach mehr Möglichkeiten für die Analyse dieser Kampagnentypen anbieten. Im Moment ist es für Werbetreibende beispielsweise nicht möglich herauszufinden, ob die Performance Max Kampagne ihre Performance über Brand Traffic generiert hat oder Personen angesprochen hat, die mit hoher Wahrscheinlichkeit sowieso gekauft hätten, weil sie die Webseite wiederholt besucht haben.

Wie werden Performance Max Kampagnen erstellt?

Im ersten Schritt wird das Ziel der Performance Max Kampagne definiert. Bei einem Online Shop empfehlen sich Verkäufe (Conversions) als Ziel. Des Weiteren wird der Google Merchant Center Feed integriert, um Produkte zu bewerben. Hat die Performance Max Kampagne hingegen die Generierung von Leads zum Nutzen, muss dieses Ziel ausgewählt werden.

Um die Erweiterung der finalen URL zu finden, braucht es etwas Geschick. Hier wird bestimmt, welche URLs der Kampagnentyp ausspielen darf. Seiten, auf denen keine der gewünschten Conversion stattfinden kann, wie das Impressum, sind auszuschließen, damit diese Seiten nicht als Landingpage für die Anzeigen verwendet werden. Hier müssen Sie aufpassen, denn besonders bei Suchen nach Brand-Suchbegriffen kann das durchaus vorkommen.

Asset Gruppen von Performance Max Kampagnen

Performance Max Kampagnen sind in Asset Gruppen organisiert. Wir empfehlen, diesen Kampagnentyp nach Zielgruppen aufzubauen. Zum Beispiel wäre es sinnvoll für einen Online Shop, der Laufschuhe verkauft, seine Asset Gruppen in Männer- und Frauenbekleidung aufzuteilen.

Asset Gruppen sind eine Sammlung von Marketinginhalten und können bis zu 15 Anzeigentitel, lange und kurze Beschreibungen, HTML5 Anzeigen, Videos und Bilder enthalten.

Unser Tipp: Geben Sie der Performance Max Kampagne so viele Bilder, Videos und weitere Inhalte wie möglich. Damit hat die Performance Max Kampagne genug Material in den Asset Gruppen um für unterschiedliche Situationen die beste Anzeigenvariation zu finden, was Vorteile für die Automatisierung hat und die Leistung der Kampagne erhöht.

Google erstellt aus den vorhandenen Textelementen und Bildern automatisch ein Video für die Anzeige, falls kein eigenes Video hochgeladen wird. Hier empfehlen wir, ein eigenes Video hochzuladen, da die automatisch erstellten Videos nicht immer den eigenen Ansprüchen genügen.

Die Anzeigen Assets werden von Google bewertet. Sobald ausreichend Impressionen erreicht wurden, steht eine Auswertung der Werbeanzeigen zur Verfügung, welche die Performance von dem jeweiligen Content von „schlecht“ bis „am besten“ bewertet. Dort sehen Sie die Leistung Ihrer einzelnen Anzeigenbausteine und können Inhalte dementsprechend optimieren. Leider gibt es keine Auswertung, bei der Sie sehen können, bei welchem Asset es die meisten Conversions gab.

Zielgruppensignale für die Performance Max Kampagne

Zielgruppensignale sind bestimmte Eigenschaften, die den vorher erstellten Zielgruppen zugeordnet sind. Mit Hilfe dieser Signale sind die jeweiligen Zielgruppen für Google zielgenauer zu erreichen und können den Remarketing-Listen und Zielgruppen hinzugefügt werden.

Zusätzlich können noch benutzerdefinierte Segmente hinzugefügt werden, um der Performance Max Kampagne zusätzliche Daten mitzugeben. Hier können Sie Kanäle wie Webseiten oder Apps eingeben, die von der Zielgruppe gerne besucht oder einschlägige Keywords, die von der Zielgruppe in der Regel verwendet werden.

Die Ausspielung der Assets erfolgt in Form von responsiven Anzeigen auf verschiedenen Kanälen des Werbenetzwerks. Als Gebotsstrategie hierfür wird Smart Bidding genutzt, um das gesetzte Zielvorhaben, z.B. ein bestimmter Ziel-ROAS-Wert, zu erreichen.

Was sollte beim Setup der Performance Max Kampagne noch beachtet werden?

Bei Performance Max Kampagnen, die einen Google Merchant Center Feed verwenden, empfiehlt Google folgendes:

Nicht dieselben Produkte in einer Performance Max Kampagne und in einer Smart Shopping Kampagne bewerben.
So viele Anzeigen Assets und Zielgruppen wie möglich zur Performance Max Kampagne hinzufügen.
Enhanced Conversions für die Performance Max Kampagnen unbedingt einrichten.
Mindestens 4 Wochen warten, um den Erfolg der Performance Max Kampagne zu evaluieren.

Auswertungsmöglichkeiten von Performance Max Kampagnen

Eine Möglichkeit der Auswertung ist der Bericht „Placement der Kampagne für maximale Performance“. Dieser Bericht zeigt, an welcher Stelle der Performance Max Kampagne Anzeigen geschaltet worden sind.

Performance Max Kampagnen als Ersatz für Lokale Kampagnen

Lokale Ladenbesuche können auch ein Ziel der Performance Max Kampagne sein. Ein One-Click-Tool für die automatische Umwandlung des Lokalen Kampagnentyps in Performance Max Kampagnen gibt es voraussichtlich ab Juni.

Wann ersetzen Performance Max Kampagnen die Smart Shopping Kampagnen?

Es ist empfehlenswert, nicht bis zur endgültigen Umstellung durch Google zu warten, sondern schon jetzt mit dem Testing des neuen Formats zu beginnen. Ab Juli passiert diese Umwandlung automatisch. Im September wird Google die Kampagnentypen „Smart Shopping“ und „Lokale Kampagnen“ abschaffen.