Google Ads Performance Max-Kampagnen: Best Practices für maximale Performance

Google Ads Performance Max-Kampagnen eröffnen Ihnen umfassende Möglichkeiten, Ihre digitalen Marketingstrategien effektiver zu gestalten. Durch die Kombination mehrerer Google-Plattformen wie Search, Display, YouTube und Shopping in einer einzigen, vollständig automatisierten Kampagne sorgt Performance Max für eine dynamische Budgetverteilung und optimierte Anzeigenplatzierung. Doch die Herausforderung besteht darin, die „Black Box“-Natur dieser Kampagnen zu durchdringen und gleichzeitig die Kontrolle über die Performance zu behalten. Um wirklich das Beste aus Ihren Kampagnen herauszuholen, sollten Sie deshalb die folgenden Best Practices anwenden und gezielte Tests durchführen, die auf Ihre spezifischen Geschäftsziele wie Lead-Generierung und E-Commerce abgestimmt sind. Der folgende Leitfaden integriert die neuesten Empfehlungen für 2024, um Ihre Performance Max-Kampagnen weiter zu optimieren.

1. Lead-Generierung mit Performance Max meistern: Struktur, Assetgruppen und Zielgruppensignale optimieren

a. Klare Zielsetzung und präzises Conversion-Tracking

Eine klare Definition der Conversion-Ziele ist der Grundstein jeder erfolgreichen Lead-Generierungskampagne. Ob es sich um Formularübermittlungen, Anrufe oder Newsletter-Anmeldungen handelt – jede Conversion muss präzise erfasst und gemessen werden. Enhanced Conversions spielen eine zentrale Rolle, da sie durch die Nutzung von First-Party-Daten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern die Zuverlässigkeit des Trackings erhöhen, eine genauere Zuordnung von Leads ermöglichen und die Kampagnenleistung somit positiv beeinflussen können.

b. Optimale Anzahl und Struktur der Assetgruppen

Für eine effektive Lead-Generierung ist die richtige Strukturierung der Assetgruppen entscheidend. Eine bewährte Praxis ist es, drei bis fünf Assetgruppen zu erstellen, die auf verschiedene Zielgruppen oder Customer Journey-Phasen abzielen. Diese Gruppen sollten unterschiedliche kreative Inhalte und Botschaften enthalten, die auf spezifische Nutzersegmente ausgerichtet sind. Durch regelmäßige A/B-Tests können Sie als Werbetreibende herausfinden, welche Kombination von Texten, Bildern und Videos die besten Ergebnisse liefert. Eine gut durchdachte Struktur der Assetgruppen ermöglicht eine gezielte Ansprache und steigert gleichzeitig die Conversion-Rate.

c. Zielgruppensignale: Der Schlüssel zur Präzision

Anhand von Zielgruppensignalen können sie Anzeigen präzise auf spezifische Nutzer ausrichten. Dabei ist es wichtig, dass Sie nicht nur demografische Informationen, Verhaltens- und Interessensdaten nutzen, sondern auch die Integration von First-Party-Daten und CRM-Daten in Betracht ziehen. Mithilfe dieser Kombination können Sie besonders wertvolle Zielgruppen identifizieren und gezielt ansprechen. Durch die Integration von Remarketing-Listen können Sie zudem Nutzer, die bereits erstes Interesse gezeigt haben, erneut ansprechen.  Auch die Suchthemen sollten mit für die Zielgruppe relevanten Themen gefüllt werden. Dabei handelt es sich nicht um Keywords oder Suchbegriffe, wie diese z. B. in Suchkampagnen genutzt werden, sondern um übergreifende Themen, die die Zielgruppe interessieren und dem Algorithmus somit ebenfalls als Signal dienen. Ein besonderes Augenmerk sollten Sie auch auf die regelmäßige Aktualisierung dieser Signale legen, damit Sie auf Veränderungen im Markt reagieren können.

2. E-Commerce effizient optimieren: Performance Max mit automatisierten Kampagnen, Feed-Only-Strategien und cleveren Skripten

a. Automatisierung der Produktaussteuerung mit Custom Labels

Für E-Commerce-Kampagnen bietet die gezielte Kampagnenzuordnung einzelner Produkte, bzw. die Automatisierung der Produktaussteuerung entscheidende Vorteile. Mit Custom Labels im Google Merchant Center Feed können Sie Produkte basierend auf ihrer Performance kategorisieren und über Eintragsgruppen dynamisch den entsprechenden Kampagnen und Asset-Gruppen zuordnen. Diese Labels lassen sich beispielsweise in „Top Performer“, „Low Performer“ und „Produkte ohne Ausspielung“ unterteilen:

• Top Performer: Erhalten ein erhöhtes Budget, um ihre starke Performance weiter zu skalieren.
• Low Performer: Erhalten ein reduziertes Budget, um unnötige Kosten zu minimieren und den ROAS zu kontoweit steigern.
• Produkte ohne Ausspielung: Werden separat getestet und entsprechend ihrer Performance neu zugeordnet.

Dabei ist es entscheidend, dass diese Labels nicht nur auf historischen Daten basieren. Abhängig vom individuellen Kundenfall können spezifischere Setups einen deutlichen Mehrwert bieten. Hier sollten Sie auch Prognosen wie zum Suchvolumen, Preisstrukturen und Rücklaufquoten berücksichtigen, um eine umfassende Automatisierung der Produktaussteuerung zu gewährleisten. Durch die Implementierung einer automatisierten Logik, die diese Labels regelmäßig anpasst, können Ihre Kampagnen effizient und flexibel auf Marktveränderungen reagieren. Gleichzeitig reduziert diese Automatisierung den manuellen Aufwand und sorgt dafür, dass die besten Produkte die größten Budgets erhalten, was sowohl den ROAS als auch den Gewinn maximiert​.

Diese Anpassung berücksichtigt die spezifischen Anforderungen und Variablen, die je nach Kundenfall und Produktlinie eine Rolle spielen können, und betont die Bedeutung einer dynamischen, datengetriebenen Kampagnensteuerung.

b. „Feed Only“-Kampagnen: Effektiver Einsatz für maximale Effizienz

„Feed Only“-Kampagnen sind besonders effektiv, wenn der Fokus auf Google Shopping und dynamischem Remarketing liegt. Diese Kampagnenform bietet mehr Kontrolle über die Ausspielung und reduziert unerwünschte Kosten für Display- und Video-Platzierungen. Ein gepflegter Produktdatenfeed ist dabei entscheidend, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Zudem sollten Sie die Datenqualität im Feed kontinuierlich überwachen und optimieren, damit alle relevanten Produktinformationen wie Titel, Beschreibungen und Attribute präzise und aktuell sind​.

c. Skripte gezielt einsetzen für mehr Transparenz und bessere Performance-Analysen

Eine der größten Herausforderungen bei Performance Max-Kampagnen ist die begrenzte Transparenz. Google Ads-Skripte können hier helfen, indem sie detaillierte Berichte über die Performance einzelner Produkte und Segmente erstellen. Diese Berichte liefern Ihnen tiefergehende Einblicke und ermöglichen gleichzeitig eine bessere Optimierung der Kampagnen. So können Sie etwa Skripte einsetzen, um tagesaktuelle Leistungsdaten zu analysieren und proaktiv Anpassungen vorzunehmen​. Mit diesen Skripten behalten Sie ganz einfach die Kontrolle über Ihre Kampagnen und können sie kontinuierlich optimieren.

d. Der Weg zur Conversion – Insights durch Pfadanalyse im Kampagnenmix

Ein zentraler Baustein zur Bewertung der Leistungsfähigkeit von Performance-Max-Kampagnen ist die Conversion-Pfadanalyse. Sie dient als Methode zur Analyse der Customer Journey und zeigt die konkreten Schritte, die ein Nutzer bis zur Conversion durchläuft. Dabei lässt sich nachvollziehen, an welcher Stelle PMAX innerhalb der Journey erscheint, wie häufig es als unterstützender Kanal agiert und in welchen Kombinationen mit anderen Kampagnentypen tatsächlich Conversions generiert werden. Die Pfadanalyse ermöglicht es somit, differenziert zu betrachten, ob PMAX nur als abschließender Touchpoint wirkt oder aktiv zur Conversion beiträgt. Das ist insbesondere relevant für die Bewertung der Kampagnenleistung im Zusammenspiel mit weiteren Google-Ads-Formaten. Auf dieser Grundlage können fundierte Entscheidungen über die Budgetverteilung getroffen werden. Und zwar nicht isoliert nach Last-Click-Attribution, sondern unter Berücksichtigung des gesamten Conversion-Prozesses.

3. Performance Max von Google Ads auf Kurs halten: Präzise Optimierungen durch gezielte Ausschlüsse

Kontinuierliche Optimierungen sind entscheidend, um das Beste aus Ihren Performance Max-Kampagnen herauszuholen. Dazu gehört der Ausschluss unpassender Placements, wie etwa ineffektiver Mobile App-Ads, durch gezielte Ausschlüsse auf Kontoebene oder mittels eines Formulars. Auch die Überwachung und der Ausschluss irrelevanter Suchbegriffe sind essenziell, um die Anzeigeneffizienz zu steigern. Zusätzlich sollten Sie die eigene Marke durch Markenausschlüsse ausschließen, um unnötige Kosten zu vermeiden und das Budget effizienter einzusetzen. Mit diesen Maßnahmen erhöhen Sie die Präzision und die Effektivität Ihrer Kampagne deutlich und können so zu einem besseren ROAS bzw. einer höheren Conversion-Rate beitragen.

4. Analyse der Performance-Max-Blackbox mithilfe der clicks API

Ein weiterer strategischer Ansatz zur Entschlüsselung der Performance-Max-Blackbox ist die Analyse über die clicks API. Dabei handelt es sich um eine Schnittstelle, die es ermöglicht, Google-Ads-Daten automatisiert an eine zentrale Datenbank zu übertragen, dort zu normalisieren und systematisch auszuwerten. Im Gegensatz zur standardisierten Google-Ads-Oberfläche erlaubt die API eine langfristige Speicherung und Konsolidierung von Leistungsdaten, wodurch auch tieferliegende Trends über längere Zeiträume hinweg sichtbar gemacht werden können. Besonders wertvoll wird die Lösung durch die Möglichkeit, zusätzliche Datenquellen zu integrieren. Auf diese Weise lassen sich kanalübergreifende Berichte erstellen, die eine ganzheitliche Betrachtung der Performance über Google Ads hinaus ermöglichen. Die so gewonnene, erweiterte Datenbasis schafft die Grundlage für initiale Audits ebenso wie für fortlaufende Analysen und ermöglicht eine deutlich präzisere Account-Optimierung. Darüber hinaus erlaubt die clicks API die Entwicklung maßgeschneiderter KPIs und Metriken, die individuell auf die Anforderungen einzelner Kunden abgestimmt sind. Das Ergebnis ist eine datengetriebene Steuerung Ihrer Kampagnen, die weit über das hinausgeht, was in der nativen Google-Ads-Oberfläche abbildbar ist.

Vorteile der Steuerung über die clicks API

• Ganzheitliche Performance-Betrachtung durch kombinierte Datenanalyse
• Erkennung detaillierter Trends über lange Zeiträume, die im Google Ads UI
• nicht sichtbar sind
• Verknüpfung verschiedener Datenquellen für kanalübergreifende Berichte
• Initiale Audits und fortlaufende Analysen für Ihren Account
• Entwicklung maßgeschneiderter KPIs und Metriken nach
• Kundenspezifikationen

Fazit: Mit Performance Max-Kampagne von Google Ads zur maximalen Performance

Google Ads Performance Max-Kampagnen bieten eine leistungsstarke Plattform, um sowohl Lead-Generierungs- als auch E-Commerce-Ziele zu erreichen. Mit den passenden Best Practices, wie der richtigen Ausrichtung, der Optimierung von Assetgruppen, der automatisierten Produktaussteuerung und dem gezielten Einsatz von Skripten, können Sie die Performance Ihrer Kampagnen erheblich steigern und für eine wirklich maximale Performance sorgen. Obwohl Google nur begrenzte Einblicke bietet, ermöglicht die kontinuierliche Analyse und Anpassung eine tiefere Kontrolle und Optimierung, um langfristig den maximalen ROAS und die besten Conversion-Raten zu erzielen.

Sie sind noch nicht soweit? Kein Problem – dann empfehlen wir unseren Grundlagenbeitrag zur Einführung in Performance Max Kampagnen.