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Sie wollen Ihren Online-Shop oder Ihre Website mit bezahlter Werbung in YouTube pushen? Sie nutzen vielleicht bereits Google-Ads und überlegen, welche weiteren bezahlten Kanäle für Ihre Produkte relevant sein könnten? Viele unserer Kunden haben sogar schon Produktvideos gedreht, wenn Sie mit der Frage auf uns zukommen: „Sollen wir Werbung auf YouTube schalten? Lohnt sich das für uns?“

 

Tatsächlich zählt YouTube direkt nach Facebook zu den beliebtesten Social Networks weltweit, so eine Studie von Statista aus dem Jahr 2021. Pro Monat erreicht die Plattform 2,3 Milliarden aktive Nutzer weltweit und bietet sich für Werbung geradezu an.

 

Wenn Sie diesen Artikel gelesen haben, wissen Sie, ob sich YouTube-Ads für Ihre Produkte lohnen, wie Sie Step by Step selbst YouTube-Ads einrichten können und was Sie bei der Analyse und Optimierung beachten müssen.

 

Was sind YouTube-Ads?  – Definition

 

YouTube-Ads bezeichnen Anzeigen im Videoformat, die innerhalb von YouTube-Videos eingeblendet werden und diese unterbrechen. Die YouTube-Ads erinnern in ihrer Form an Werbeclips aus dem klassischen Fernsehen.

Als Teil von Google Ads werden YouTube-Ads als Video-Kampagne angelegt und können vor, während und nach einem Video ausgespielt werden. Mehr Informationen zu den verschiedenen YouTube-Anzeigenformaten finden Sie weiter unten unter „Youtube Ads Formate: Über Bumper, Instream, Discovery & Co.“

Pro und Contra YouTube-Ads: Lohnt es sich?

 

Ob es sich lohnt YouTube-Ads zu schalten, hängt von verschiedenen Faktoren ab und kann nicht pauschal beantwortet werden. Fakt ist aber: Der Kanal bringt im Gegensatz zu bezahlten Such-, Display- und Shopping-Anzeigen einige Vorteile mit sich, die für viele Unternehmen interessant sein könnten. Dabei spielen beispielsweise Marketing-Ziele und personelle Ressourcen eine entscheidende Rolle.

Wir verschaffen einen Einblick in die allgemeinen Vor- und Nachteile von YouTube-Ads:

Große Reichweite von YT-Ads:

YouTube ist mitlerweile hinter Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Der Kanal verzeichnet monatlich 47 Millionen Unique User (exklusive Smart TV) allein in Deutschland. Wer auch internationales Publikum ansprechen möchte, hat es mit insgesamt mit 2,3 Milliarden aktiven Nutzer*innen zu tun. Auch wenn das Targeting noch so spitz gewählt ist, erreichen Sie mit bezahlter YouTube Werbung eine sehr große Audienz weltweit – ideal wenn Branding, Reichweite und Bekanntheitssteigerung Ihre wichtigsten Marketing-Ziele sind.

 

Insgesamt beläuft sich der Anteil der Deutschen, die YouTube mindestens einmal im Monat nutzen, auf 77%. Das ergab eine Umfrage zu YouTube von Statista Ende 2019.

Diverse Zielgruppen:

Auf YouTube treffen Werbetreibende auf ein unglaublich diverses Publikum: Von veganen Rezepte-Jägern über Sport-Fans aller Art bis hin zu Gelegenheitsbesucher*innen auf der Suche nach Produktrezensionen ist nahezu jede Zielgruppe vertreten. Dabei lockt YouTube vor allem ein großes junges Publikum an, begeistert aber auch zunehmend auch ältere Menschen: Deutschlandweit nutzen laut Statista 93 % aller 18-34-Jährigen YouTube regelmäßig oder gelegentlich, unter den über-65-Jährigen sind es immerhin 68 %.

Werbung auf YT – Bunt, laut emotional:

YouTube zieht die Massen vor allem durch seine Audio-Visualität an. Werden Videos smart gestaltet und Viewer dramaturgisch, visuell und hörbar beeindruckt, ist einiges möglich. Der Trend geht in Zeiten von Smartphones, dauerhafter Internetverbindung und schneller Informationssuche immer mehr hin zur Bevorzugung von Videos gegenüber anderen Formaten.

Genau diesen Trend holt das Videoportal ab. So bietet YouTube im Gegensatz zu anderen bezahlten Werbeformaten wie Google Suchanzeigen oder Display Bannern mit 95 % die größte Sichtbarkeit und Hörbarkeit.

YouTube als Lernkanal:

Wussten Sie, dass 71 % der Gen X weltweit die Plattform YouTube besuchen, um etwas (neues) zu lernen. Ob Make-Up- oder Software-Tutorial, Ukulele-Onlinekurs oder „Wie tausche ich meinen Handy-Bildschirm aus?“ – inzwischen ist es nahezu unmöglich, auf YouTube NICHT fündig zu werden. Für eine Weiterbildung im Jahr 2021 brauchen Sie schon lange keine teuren Kurse bezahlen, sondern lassen sich von Experten auf YouTube schulen.

Die besonders wissbegierige YouTube-Crowd schätzt die kostenlose Expertise tausender Kanäle. Nicht nur Content Creator, sondern auch Unternehmen wissen diesen Aspekt für sich zu nutzen. So schaltet beispielsweise der Anbieter Rucksackheld.de genau dann und dort einen Ad für seinen neuen leichten Reiserucksack, wo die Userin Julia sich Produktvideos zu aktuellen Rucksacktrends und / oder Top 10 Citytrips in Europa ansieht.

Daten & Tools für YT-Anzeigen von Google:

Wer YouTube-Ads schalten möchte, genießt alle Vorteile der Google-Ads-Benutzeroberfläche (und darüber hinaus). Das bedeutet einerseits, dass sämtliche von Google erfassten Nutzersignale als Zielgruppen für das YouTube-Targeting genutzt werden können, andererseits dass man zum Monitoring und für die Optimierung einen genauen Überblick über die wichtigsten Metriken, wie Kosten, Impressions, Interaktionen, Conversions, Watch-Time usw. erhält.

Darüber hinaus können auch Remarketing-Funktionen genutzt werden. Das beinhaltet das Schalten von Video-Ads auf Menschen, die die eigene Website bereits einmal besucht haben oder jene, die ein (bestimmtes) Video des eigenen YouTube-Kanals schon einmal gesehen haben.

Viele YT-Ads-Formate für verschiedene Marketingziele:

Auch wenn YouTube-Ads für viele Unternehmen vorrangig als Branding- und Reichweitenkanal zur Neukundengewinnung und Bekanntheitssteigerung dient, so bietet es durch seine knapp 10 verschiedenen Werbeformate die passende Lösung für jedes Ziel im Marketing-Funnel bzw. in der Customer Journey.

Nachteile von YouTube-Ads: Zeit in Videokonzeption und -dreh investieren

YouTube schafft es wie kein zweiter Paid-Ads-Kanal Aufmerksamkeit zu erzeugen. Audiovisuelle Stimulation reißt Menschen mit, erzeugt Emotionen und weiß die Kunst des Storytellings zu nutzen, um gezielt Produkte vorzustellen … sofern die Video-Ads gut sind.

Ein gut gemachtes Werbe-Video wird in YouTube jedoch nicht unter bestehenden Videos aus dem eigenen YouTube-Kanal herausgesucht und dann für Werbeanzeigen verwertet. Vor der Verwertung sollte das Video auf das passende Ads-Format zugeschnitten werden, falls ein neuer Videodreh nicht möglich sein sollte.

 

Wir empfehlen Ihnen vor der Erstellung eines Werbevideos das Marketingziel und die Zielgruppe festzulegen und dann das entsprechende Format. Im Anschluss folgt die Videokonzeption und erst ganz zum Schluss der Dreh. Auch sollten möglichst zwei Videos gedreht werden, um A/B-Testings zu erlauben. Sie sehen: YouTube-Ads können sehr zeitaufwändig sein, was ein Nachteil dieser Werbeform ist. Eins lässt sich allerdings ganz klar sagen: Der Erfolg einer bezahlten YouTube-Kampagne steht und fällt mit dem Creative – also dem Werbevideo. Fühlt sich die gewünschte Zielgruppe nicht abgeholt, fehlt das Logo oder sind die ersten 5 Sekunden nicht überzeugend genug, werden investierte Kosten nicht wieder eingespielt. Investieren Sie also die Zeit, die es braucht!

Weitere Nachteile: Zeit in Kampagnenplanung, Testings und Optimierung investieren

Der zeitliche Aufwand für die inhaltliche und kreative Video-Konzeption ist das eine, die Einbettung des Videos in die Google-Ads-Benutzeroberfläche das andere. Bedenken Sie die benötigten Ressourcen letzteres bereits bei der Budget-Planung rund um den Video-Dreh!

 

Die Möglichkeiten verschiedene Fomate und Targetings für YouTube-Ads miteinander zu kombinieren sind zahlreich. Zudem geben das Budget und die Reichweite maßgeblich die Richtung des Setups vor. Nehmen Sie sich Zeit, das Kampagnen-, Anzeigengruppen- und vor allem Zielgruppen-Setup detailliert zu planen.

 

Wie schade wäre es beispielsweise drei Anzeigengruppen mit verschiedenen Targetings herauszusuchen, um dann festzustellen, dass eine davon 80 % der Impressionen einnimmt, weil die geschätze Reichweite der anderen beiden Anzeigengruppen im Vorhinein nicht beachtet wurde. Oftmals kann es sinnvoll sein, eine SEA-/PPC- oder speziell Youtube-Ads-Agentur zu beauftragen, die das Setup zu erstellen oder begleiten, um Fehlerpotentiale zu vermeiden und das Maximum aus dem Media-Budget zu holen.

 

Youtube Ads Formate – Über Bumper, Instream, Discovery & Co.

YouTube hat über die Jahre sein Repertoire an Werbeformaten zunehmend erweitert. Dabei ist jedes Format:

  • einem Marketingziel zuzuordnen,
  • erscheint entweder statisch oder dynamisch,
  • beinhaltet bestimmte Features,
  • hat Videolängevorgaben,

Da die Wahl des passenden Anzeigenformats ist daher von großer Bedeutung für Kampagnenplanung- und erfolg ist, lohnt sich ein näherer Blick auf die Formate.

Upper Funnel Formate (Branding, Reichweite):

Bei allen Upper Funnel-Formaten wird – sofern in Google Ads das Ziel „Markenbekanntheit und Reichweite“ angegeben wurde – automatisch die Gebotsstrategie Cost per Mille (CPM) verwendet. Diese Strategie ermöglicht es dem Google Algorithmus die Anzeigen so auszuspielen, dass möglichst viele einzelne Nutzer der relevanten Zielgruppe erreicht werden. Der Ziel-CPM entspricht dem durchschnittliche Betrag, den Sie pro tausend Auslieferungen Ihrer Anzeige (Impressions) zu zahlen bereit sind.

Hier also ein Überblick über die aktuellen Kampagnenuntertypen im Upper Funnel (Quelle: Google-Ads):

 

 

1.     Bumper Ads (CPM):

  • Format & Ausspielung: Die Bumper Ad wird vor, während oder nach dem gesuchten Video abgespielt. Sie ist instream und nicht überspringbar, dh. der Viewer sieht komplette Werbebotschaft.
  • Features: inklusive CTA, der in der Desktopansicht sogar auch in der Sidebar angezeigt wird
  • Vorteil: günstigste Lösung für maximale Reichweite (durch Tausenderpreis-Abrechnung und Kürze des Ads)
  • Nachteil: Kürze des Ads bringt Schwierigkeiten für Videodreh und -schnitt
  • Herausforderung: in 6 Sekunden „auf den Punkt kommen“ und in Erinnerung bleiben
  • Umsetzung: Wir empfehlen Ihnen, Ihr Logo und das Corporate Design zu nutzen. Heben Sie den Unique Selling Point (USP) deutlich hervor, fallen Sie auf, nutzen Sie Schnitte, rufen Sie Emotionen hervor und sprechen Sie „alle Sinne“ an.
  • Beispiele:
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https://youtu.be/I9MoZD89NCc
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2.     Nicht überspringbare Instream Ads (CPM):

 

  • Format & Ausspielung: Das Instream Ad wird vor, während oder nach dem gesuchten Video abgespielt. Sie ist instream und nicht überspringbar, dh. der Viewer sieht die komplette Werbebotschaft.
  • Features: inklusive CTAs, die bei der Desktopansicht manchmal auch in der Sidebar angezeigt werden. Die Ausspielung ist auf Youtube und zusätzlich auf Websites und in Apps von Google-Videopartnern möglich.
  • Länge: maximal 15 Sekunden, in der Regel zwischen 7 Sekungen und 15 Sekunden
  • Vorteil: Mehr Werbezeit, als bei Bumper Ads: in 15 Sekunden kann eine Botschaft, Marke oder ein Produkt besser erklärt und Emotionen besser transportiert werden
  • Nachteil: geringere Reichweite trotz ebenfalls günstiger Tausenderpreis-Abrechnung, denn durch die Länge des Ads werden weniger Menschen angesprochen und die Impression ist teurer
  • Herausforderung: Die längere Werbezeit muss gut genutzt werden, um die geringere Anzahl an Viewern tatsächlich zum Websitebesuch und letztlich zur Conversion zu bewegen
  • Umsetzung: Zu empfehlen ist stimmungsvolles Videomaterial mit Musik, ästhetischem Licht, usw., das Emotionen erzeugt, indem Menschen gezeigt werden, die das Produkt bzw. die Dienstleistung lieben oder positiv davon berichten. Sinnvoll ist der Einbau von Call to Actions und ggfls. eine direkte Zuschaueransprache für mehr Interaktivität.
  • Kombination: Da Sie mit Bumper Ads viele Menschen erreichen und Daten sammeln, können Sie mit den nicht überspringbaren Instream Ads diese Leute erneut durch Remarketing oder eine Anzeigensequenz erreichen.
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3.     Überspringbare Instream Ads (CPM):

 

  • Format & Ausspielung: Das Ad wird vor, während oder nach dem gesuchten Video abgespielt. Sie ist instream, aber nach 5 Sekunden überspringbar. Der Viewer sieht nicht unbedingt die komplette Werbebotschaft, es sei denn er schaut sie nach den 5 Sekunden weiter an. Er könnte sich theoretisch sogar ein 30-Minuten-Ad ansehen.
  • Features: inklusive CTAs, die als CTA-Banner gelegentlich auch in Sidebar angezeigt werden. Beim Lower-Funnel-Format der überspringbaren Instream Ads ist das immer der Fall.
  • Länge: , nach 5 Sekunden überspringbar
  • Vorteil: Das Ad ist schnell anwendbar, denn Videos müssen theoretisch nicht geschnitten werden, um das Instream-Ad-Format zu nutzen. Ein Schnitt wird trotzdem fast immer empfohlen, denn …
  • Nachteil: … der Großteil der Nutzer überspringt die Werbung nach 5 Sekunden. Ein weiterer Nachteil ist die kurze Überschrift von maximal 15 Zeichen.
  • Herausforderung: Umso wichtiger ist es, in den ersten 5 Sekunden „auf den Punkt“ zu kommen und vor allem Neugierde zu wecken, sodass das Ad nicht direkt übersprungen wird.
  • Umsetzung: Wir empfehlen, Fragen zu stellen und auf überraschende, auffallende, ungewöhnliche Bilder zu setzen. Wirkungsvoll ist eine direkte Ansprache der Zuschauer, das Ansprechen von Emotionen sowie „allen Sinnen“ und die Nutzung des Logos sowie Corporate Designs.
  • Kombination: Werden im Vorhinein informative Discovery Ads geschaltet, lässt sich eine Remarketing-Liste füllen mit Nutzer*innen, die genau dieses Video geklickt und gesehen haben. Sehen diese dann im zweiten Schritt die überspringbaren Instream Ads, so haben Sie bereits mehr Informationen zu den Produkten, Dienstleistungen sowie der Brand und sind eher gewillt, den 5-Sekunden-Instream-Ad länger laufen zu lassen, auf die Website zu klicken oder zu konvertieren.
  • Wissenswert: Dieses Format kann auch mittels anderer Gebotsstrategien für Middle- oder Lower-Funnel-Ziele genutzt werden. Außerdem ist die Ausspielung neben Youtube zusätzlich auf Websites und in Apps von Google-Videopartnern möglich.

 

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Abbildung 1: Mobil – YouTube
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Abbildung 2: Desktop – YouTube

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Abbildung 3: Desktop – Videopartner-Website

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Abbildung 4: Mobil – Videopartner-Website

 

4.     Outstream Ads (viewable CPM):

  • Format & Ausspielung: Das Ad wird vor, während oder nach dem gesuchten Video abgespielt. Die Auslieferung erfolgt nur auf Websites und in Apps von Google-Videopartnern und nicht auf Youtube sowie ausschließlich auf mobilen Geräten. Sie erscheint in verschiedenen Formen wie Bannern, Interstitials, in Feeds, nativ sowie im Hoch- und im Vollbildmodus. Die Abspielung ist anfangs ohne Ton, (Hintergrund: anderweitig beschäftige Menschen sollen nicht gestört werden). Durch Klick kann die Stummschaltung aufgehoben werden.
  • Features: CTAs sowie Anzeigentitel, Beschreibung und Logo.
  • Länge: maximal 4 Minuten lang
  • Vorteil: Das Outstream Ad ermöglicht neben Youtube einen Kanal für zusätzliche Werbung. Außerdem erfolgt eine günstige Tausenderpreis-Abrechnung durch vCPM: hier wird nach 2 Sekunden und 50 % Sichtbarkeit des Anzeigenbereichs bezahlt.
  • Nachteil: Diese Abrechnung kann leider dazu führen, dass eine Impression gezählt wird, wenn der Viewer z. B. im Sichtbarkeitsbereich etwas auf der Website liest, das Video aber bewusst gar nicht wahrnimmt (v. a. weil das Video stumm abgespielt wird).
  • Herausforderung: durch auffallendes Bildmaterial sowie gezielte Schnitte muss die Aufmerksamkeit des Viewers auch ohne Ton erregt werden.
  • Umsetzung: Wir empfehlen, auf überraschende, auffallende, ungewöhnliche Bilder zu setzen. Wirkungsvoll ist das Ansprechen von Emotionen sowie „allen Sinnen“ und die Nutzung des Logos sowie Corporate Designs.
  • Kombination: Es bietet sich an, Outstream Ads zu schalten, wenn bereits andere Youtube-Kampagnen (gut) laufen, noch Budget vorhanden ist und noch breiter im Web geworben werden soll als nur auf YouTube.
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5.     Masthead Ads

  • Format & Ausspielung: Das Masthead Ad erscheint mit starker Präsenz im Startseiten-Feed auf Youtube. Es erfolgt eine automatische Wiedergabe auf der Youtube-Startseite, zunächst ohne Ton. Die Stummschaltung kann nach Klick auf das Stummschaltungssymbol in der linken Ecke aufgehoben werden. Das Video wird im Breitbildformat oder Verhältnis 16:9 ausgespielt. Wenn Viewser auf den Masthead klicken, werden sie zum Video weitergeleitet.
  • Länge: bis zu 30 Sekunden
  • Features: das Ad erscheint im Informationsbereich auf der rechten Seite, in dem automatisch Assets aus dem Youtube-Kanal verwendet werden. Darin können optional bis zu zwei Companion-Videos eingefügt werden.
  • Vorteil: Sie erzielen eine große Reichweite innerhalb kurzer Zeit, was sich beispielsweise für bestimmte Events anbietet.
  • Nachteil: Das Placement ist lediglich gegen Reservierung und zu den womöglich größten Youtube-Ads-Kosten erhältlich. Die Abrechnung erfolgt wie für die Outstream Ads über vCPM. Das Ad ist nur über Google-Vertriebsmitarbeiter*innen verfügbar. (Funfact: Sowohl Barack Obama als auch Donald Trump haben Masthead Ads in ihren Wahlkämpfen bereits für sich genutzt.)
  • Herausforderung: die hohen finanziellen Ressourcen und der notwendige Kontakt zu Google-Ansprechpartner*innen
  • Umsetzung: Wir empfehlen, eine eindeutige Botschaften für ggf. eine breitere, diversere Zielgruppen zu schalten.
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6.     Anzeigensequenz:

  • Format und Ausspielung: Bei der Anzeigensequenz werden dem Viewer verschiedene Ads in mehreren Videos nacheinander in einer Art Video-Journey ausgespielt. Zur Auswahl stehen pro „Sequenzschritt“ drei Formate: Überspringbare Instream Ads, Nicht überspringbare Instream Ads und Bumper Ads. Je nach festgelegten Sequenzregeln, müssen bestimmte KPIs pro Sequenzschritt erfüllt sein, um zum nächsten Schritt bzw. Video zu gelangen. Damit ein Zuschauer beispielsweise zum zweiten Video bzw. Sequenzschritt gelangt, muss eine Impression für das Video im ersten Schritt erfasst werden, wenn Impressionen als Bedingung für den nächsten Schritt gewählt werden.
  • Länge: abhängig von den gewählten Formaten der Sequenz. Die Gebotsstraategien (max CPV & tCPM) optimieren die Gebote aber so, dass Viewer die komplette Kampagne mit Videosequenzen sehen. Dabei entscheiden Sie durch Frequency Capping, wie häufig ein Viewer eine Sequenz zu sehen bekommt. Standardmäßig wird einem Zuschauer innerhalb von sieben Tagen eine gesamte Sequenz maximal einmal präsentiert. Diese Einstellung ist auf 30 Tage verlängerbar. Nachdem die Kampagne gespeichert wurde, lässt sich das Frequency Capping nicht mehr ändern.
  • Setup: Auf Kampagnenebene werden Gebotsstrategie (tCPM) und Zielgruppen-Ausrichtung, auf Anzeigengruppen-Ebene Video-Format, Sequenzregeln und Gebote festgelegt. Die Reihenfolge, in der Videos abgespielt werden, kann mit Hilfe von Sequenzvorlagen automatisiert durch den Google-Algorithmus oder selbst festgelegt werden. Sämtliche Targeting-Einstellungen (inkl. der Ausschlüsse) können ebenfalls nur auf Kampagnen-Ebene festgelegt werden. Zur Auswahl stehen das Targeting nach bestimmten Zielgruppen oder das Targeting basierend auf demographischen Merkmalen. Eine Keyword-, Placement- oder themenbezogene Ausrichtung ist nicht möglich.
  • Features: Alle Features der jeweiligen Formate Bumper Ads, überspringbare und nicht überspringbare Instream Ads (CTAs, CTAs in Sidebar)
  • Vorteil: Das Prinzip der Wiederholung im Marketing: Nutzer können über einen längeren Zeitraum wiederholt angesprochen werden, wodurch sie sich die Werbebotschaft besser merken können. Nach dem Episodenprinzip wird zudem Spannung aufgebaut. Viewer können in der Anzeigensequenz gesondert behandelt werden, sodass z. B. jene, die einen Ad übersprungen haben im nächsten Schritt einen nicht überspringbaren 15-Sekünder mit CTA zu sehen bekommen, statt nur einen kürzeren Bumper Ad. Außerdem ist das Zuschneiden der Anzeigensequenz auf verschiedene Zielgruppen möglich, sodass Viewer Step by Step an ein Produkt oder eine Dienstleistung herangeführt werden können.
  • Nachteil: Sequenzregeln, welche die Bedingung für das nächste Video setzen, sind durch Google nicht klar definiert: Was bedeutet „Impression“, „Ansehen“ und „Überspringen“ bei welchem Format? Wir gehen aus von: „Ansehen“ = nur bei überspringbaren Instream Ads, die mindestens 30 Sekunden gesehen werden, weil sie das einzige Format sind, das längere Videos erlaubt. „Impression“ = nutzerunabhängige Einblendung eines Ads bei Bumper Ads und 15-Sekunden-Ads. Da beide Formate nicht überspringbar sind, gibt es also immer eine Impression, es sei denn der Viewer verlässt vor dem Ende des Videos die Seite. „Überspringen“ = nur bei überspringbaren Insteam-Ads, wenn zwischen Sekunde 5 und Sekunde 10 übersprungen wurde. Alles zwischen 10 und 30 Sekunden gilt bei überspringbaren Instream Ads als Impression (Infos ohne Gewähr).
  • Herausforderung: Eine sinnvolle Anzeigensequenz für die Zielgruppen zu erstellen.
  • Umsetzung: Man sollte im Vorhinein Zielgruppe sowie Storyline gezielt planen und die Videos erst mit dem Wissen um den Aufbau der Anzeigensequenz drehen. In Abbildung 10 gibt es verschiedene Sequenzbeispiele, die basierend auf den drei Formaten vorstellbar wären.
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Abbildung 5: Darstellung fertiger Anzeigensequenz im Google Ads Interface
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Abbildung 6: Auswahl verschiedener Sequenzvorlagen
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Abbildung 7: Auswahl verschiedener Sequenzregeln

 

Middle-Funnel-Formate (Kaufentscheidung beeinflussen)

Bei allen Middle-Funnel-Formaten wird – sofern in Google Ads das Ziel „Produkt- und Markenkaufbereitschaft“ angegeben wurde – automatisch die Gebotsstrategie Cost per View (CPV) verwendet.

Hier bezahlen Sie nur, wenn ein Video des True-View-Formats (betrifft Discovery und überspringbare Instream Ads) einen „Aufruf“ bekommt. Bei Discovery-Anzeigen entsteht ein Aufruf durch Klick auf das Thumbnail und somit der Wiedergabe des Video Ads. Bei überspringbaren Instream Ads zählt als Aufruf, wenn das Ad mindestens 30 Sekunden gesehen wurde (und erst danach übersprungen wird) oder bei kürzeren Instream-Videos, wenn das Video bis zum Schluss angesehen wurde sowie wenn eine „Interaktion“ vorliegt wie ein Klick auf den CTA, das Info-Banner oder die Companion-Karten.

Entsprechend legen Sie etwas weniger Wert auf Reichweite bzw. Quantität und mehr auf Qualität bzw. Kauferwägung.

Im Middle Funnel lassen sich die folgenden Youtube-Ads-Kampagnenuntertypen ansiedeln. Die darunter gegliederten Formate sind mitunter bereits aus dem Upper Funnel bekannt:
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Unter der Auswahl „Kaufentscheidung beeinflussen“ lässt sich entweder das überspringbare Instream-Format (CPV) oder das Discovery-Format manuell wählen.

 

Kaufentscheidung beeinflussen

1.     Überspringbare Instream Ads mit Gebotsstrategie CPV

 

Die überspringbaren Instream Ads verfügen über die gleichen Eigenschaften, wie bereits unter den Upper Funnel Formaten in Punkt 3 beschrieben. Außer der Gebotsstrategie gibt es bei den CPV-Instream Ads keine Unterschiede zu den CPM Instreams, weswegen wir mit Blick auf höhere Reichweiten, letzteres empfehlen.

 

2.     Discovery Ads (CPV)

 

  • Format und Ausspielung: Die Discovery Ads werden nicht instream, sondern als statischer Videovorschlag auf der Suchergebnis-Seite angezeigt (ganz oben, wenn jemand etwas bei Youtube sucht). Mobil wird das Discovery Ad auch auf der Youtube-Startseite oder unter ähnlichen Youtube-Videos angezeigt. Sie sind in der Seitenleiste gelistet während ein Video abgespielt wird.
  • Features: Video-Thumbnail und Text
  • Länge: keine maximale Längenvorgabe
  • Vorteil: Sobald Viewer einmal auf ein Discovery Ad geklickt haben, ist ein gewisses Grundinteresse signalisiert und Werbetreibende könnenvon einer höheren Conversion-Intention als bei Instream-Formaten ausgehen. Außerdem entstehen lediglich Kosten beim Klick auf die Anzeige.
  • Nachteil: Im Vergleich zum instream Format begrenztere Reichweite. Zwar werden diese statischen Ads ähnlich häufig eingeblendet, jedoch wird die Ausspielung des Videos nur durch den aktiven Klick des Viewers ausgelöst.
  • Herausforderung: Der Statische Ad sollte ansprechend genug gestaltet werden und die Zielgruppe genau targeten, damit es zu einem Klick und dem Ansehen des Videos kommt.
  • Umsetzung: Die Überschrift (max 100 Zeichen) muss zu dem auffälligen und ansprechenden Startbild (Thumbnail: 4 Vorschläge aus Video) passen und von ansprechenden Textzeilen á 35 Zeichen begleitet werden.
  • Kombination: Discovery Ads können qualitativ hochwertige Remarketing-Listen füllen, die später wiederrum für das Targeting z. B. mittels Instream Ads genutzt werden können. Wenn Viewer also einen informativen Discovery Ad sehen und im zweiten Schritt einen überspringbaren Instream Ad, so haben sie bereits viele Informationen zu den Produkten, Dienstleistungen sowie der Brand und sind eher gewillt, auf die Website zu klicken oder zu konvertieren.

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Abbildung 8: Mobil – Suchergebnisseite
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Abbildung 9: Desktop – Suchergebnisseite

 

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Abbildung 10: Mobil – Videowiedergabe in ähnlichen Videos
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Abbildung 11: Desktop – Videowiedergabe in ähnlichen Videos

 

3.     Anzeigensequenzen mit Gebotsstrategie CPV

 

Anzeigensequenzen werden neben dem Upper, auch im Middle Funnel angegliedert, was mit dem darin befindlichen Format der überspringbaren Instream Ads zusammenhängt. Dieses Ad kann sowohl mit tCPM als auch max. CPV-Strategie genutzt werden.

 

4.     YouTube-Shopping:

  • Format und Ausspielung: Produkt-Ads werden während eines selbstgewählten überspringbaren Instream Ads und darüber hinaus – also auch nach Skippen des Ads – in der Sidebar auf der Wiedergabeseite eines Videos angezeigt.
  • Features: Die Produktbilder, -namen und Preise sind dauerhaft ersichtlich. Mobil werden die Produkt-Ads mit zusätzlichem CTA im oberen rechten Bildschirm ausgespielt.
  • Vorteil: dauerhafte Sichtbarkeit während des gesamten Videos. Sie können zudem alle Produkte eines Feeds nutzen oder aus einem Feed bis zu 10 Produkte (es werden jeweils nur 6 Produkte angezeigt) auswählen. Sie können auch Custom Labels nutzen, die im Merchant Center definiert werden.
  • Nachteil: Bisher sind die Produkt-Ads nur in Kombination mit überspringbaren Instream Ads verwendbar. Ansonsten sind sie auch über smarte Shoppinngkampagnen mit automatischer Produktwahl über Remarkeing verfügbar. Hier liegt allerdings eine fehlende Messbarkeit und Kontrolle vor.
  • Herausforderung: sinnvollen Kombination der Formate sowie die Auswahl der passenden Produkte (idealerweise als Remarketing)
  • Umsetzung: Stimmen Sie Instream Ad und Produkt-Ads aufeinander ab!
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Abbildung 12: Mobil – überspringbarer Instream + Shopping Ad
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Abbildung 13: Desktop – überspringbarer Instream + Shopping Ad

 

Lower Funnel Formate (Websitezugriffe/Leads/Conversions)

Bei Lower-Funnel-Formaten wird – sofern in Google Ads das Ziel „Zugriffe auf Webseite“, „Umsätze“ oder „Leads“ angegeben wurde – automatisch über die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ oder „Ziel-CPA“ (Cost per Aquisition) abgerechnet. Bei ersterer werden die Gebote automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Kampagnen-Budget möglichst viele Conversions erzielen. Bei zweiterer Strategie legen Sie den Betrag fest, den Sie pro Conversion zu zahlen bereit seid. Die Gebote werden dann automatisch so optimiert, dass zu diesem Ziel-CPA möglichst viele Conversions erzielt werden.
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Die drei Ziele „Zugriffe auf Webseite“, „Umsätze“ und „Leads“ lassen sich alle auf das Erzielen von Conversions zurückführen. Dies wiederrum wird durch sogenannte Video-Aktionsampagnen (ehemals True View for Action mit responsiver Anzeigegruppe) erreicht. Was das Besondere an diesem Format ist, erklären wir im Folgenden.

 

Gut zu wissen: Bis Dezember 2021 hatte man durch das True-View for Action-Format die Möglichkeit, zwischen einer Standardanzeigengruppe und einer responsiven Anzeigengruppe zu wählen. Letztere Wahl entspricht den heutigen Video-Aktionskampagnen. Wählte man jedoch die Standardanzeigengruppe hätte man auch nur überspringbare Instream Ads (ohne Discovery-Ads) schalten können, statt in responsiver Mischung mit Discovery Ads. Diese beinhalteten im Gegensatz zu den Upper- oder Middle-Funnel Instream Ads – aber ebenso wie bei den Instream Ads der neuen Video-Aktionskampagnen – zusätzliche CTAs, Erweiterungen und Features.

Video-Aktionskampagnen

  • Format und Ausspielung: Man hinterlegt Texte, Erweiterungen und Video-URLs für sowohl das Discovery als auch für das überspringbare Instream-Format (z. B. lange Titel für Discovery). Der Google Algorithmus entscheidet dann anhand der Datenhistorie, aktueller Nutzersignale und weiterer Faktoren, welches Format für den jeweiligen Nutzer im Moment das ist, was ihn zur Conversion führt.
  • Länge: Bei überspringbaren Instream-Ads gibt es keine maximale Längenvorgabe. Sie sind nach 5 Sekunden überspringbar (siehe Instream Ads). Bei Discovery Ads gibt es ebenfalls keine maximale Längenvorgabe.
  • Features: auffällige CTAs, Sitelinks, Sidebar-Banner und Produkt-Ads (über Merchant-Center-Kopplung), Overlays mit Anzeigentiteln und Abspanne möglich
  • Vorteil: Im Gegensatz zu Instream und Discovery Ads im Upper und Middle Funnel, steigern sämtliche Features und Erweiterungen die Conversionwahrscheinlichkeit. Sämtliche manuellen Anpassungen wie Zielgruppen, Themen, Placements und Werbezeitplaner werden durch das responsive Format und den Algorithmus ausgerichtet und optimiert, sodass viele zeitliche und personelle Optimierungsaufwände beim Marketer wegfallen.
  • Nachteil: Durch das smarte Format haben Marketer – bis auf Anzeigen-, Budget und Gebotsstrategieanpassungen – wenig manuellen Optimierungsfreiraum, was jedoch je nach Anzeige sinnvoll und notwendig sein kann.
  • Umsetzung: Wir empfehlen, alle möglichen Features, die Google an die Hand gibt, auch zu nutzen, z. B. durch smartes Wording und direkte Ansprache in den CTAs, das Nutzen des Produktfeeds und der Sitelinks mit bestimmten Aktionen oder Ähnlichem. Alles, das convertiert muss rein.

 

YouTube Ads: Nur Reichweite oder auch Converter (Alt: Umsatztreiber)?

 

Machen Sie sich bewusst, dass YouTube bzw. Video Ads, ebenso wie Display-Ads durch ihre Beschaffenheit im Upper Funnel, also v. a. in der Reichweitengenerierung und im Branding angesiedelt sind. Sie konvertieren „von Natur aus“ eher weniger. Direkte Umsatz-, Conversion- und Lead-Generierung stehen also nicht im Mittelpunkt. Gleichzeitig wird durch das Angebot entsprechender Formate, wie Video-Aktionskampagnen oder YouTube Shopping aber auch deutlich, dass in YouTube mehr als nur Reichweite steckt und Call to Actions, Erweiterungen, Overlays und Co. den Viewer durchaus auch auf die Website und zum Kauf führen können.

 

Vorraussetzungen sind eine clevere Planung der Kampagnen und Budgets in Abstimmung mit Gebotsstrategien, Targetings, Videoformaten und natürlich der Videodramaturgie. Stecken Sie zudem ausreichend Ressourcen in die Erstellung mehrerer hochwertiger und durchdachter Videos. Sind diese Anforderungen erfüllt, lautet die Antwort auf die Frage, ob YouTube Ads auch Converter sind „Ja“.

 

Youtube-Ads-Kosten

Video-Ads-Kampagnen werden ebenso in der Google-Ads-Benutzeroberfläche erstellt und optimiert wie alle anderen Google-Ads-Formate. Entsprechend werden auch dort die Budgets hinterlegt und angepasst. Dabei zahlen Sie nur so viel, wie sie möchten und können direkt Tages-Budgets anpassen, um mehr oder weniger Menschen mit Ihren YouTube-Ads zu erreichen.

 

So viel kostet Werbung auf YouTube

Die YT-Ads-Kosten hängen in erster Linie also vom eigens angegebenen Budget ab. Wie effizient Sie dieses Budget wiederum nutzen, hängt von den folgenden Faktoren ab:

  • dem Marketingziel und entsprechend
    • Reichweite: der Menge an Menschen, die sie erreichen möchten
    • dem Video-Format
    • der Gebotsstrategie
  • dem Targeting (Remarketing ist meist teurer, als eine „breitere“ Ausrichtung)
  • der festgelegten Frequenz (das „Frequency Capping“ bestimmt, wie häufig eine Person das Ad in einem bestimmten Zeitraum zu sehen bekommt)

All diese Aspekte bedingen sich untereinander: Der erste Schritt ist stets das Festlegen des Marketingziels.

 

Upper-Funnel-Kosten: Bumper Ads (tCPM)

Ist Ihr Ziel beispielsweise Bekanntheitsseigerung, wissen Sie, dass die Wahl auf ein Upper-Funnel-Format wie Bumper Ads mit Ziel CPM-Gebotsstrategie fallen und das Targeting eher breit als spitz ausfallen wird. Entsprechend wird Ihr Budget durch den Algorithmus so eingesetzt, dass Sie für den angegebenen Ziel-CPM (Cost per Mille) – je nach Branche und Budget liegt dieser etwas zwischen 3 € und 10 € – möglichst viele Menschen zu erreichen.

Zum Beispiel: Stehen Ihnen für eine Bumper-Kampagne, die einen Monat lang laufen soll, insgesamt 700 € Budget zur Verfügung und zeigt Google Ihnen – nach Setup des Kampagnenzeitraums, der Standorte, Sprachen und Zielgruppen – 100.000 verfügbare Impressionen an, so würden Sie mit einem Ziel-CPM von 7 € planen. Wenn Sie wünschen, jede Person zwei Mal anzusprechen (Reichweite bzw. Unique User), können Sie auch das beim Kampagnensetup unter „Frequency Capping“ einstellen, einen Einfluss auf die durch das System berechneten Gesamtimpressionen hat dies letztlich nicht.
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(Kosten (bzw.erschöpftes Budget))/((Reichweite x Frequenz)) x 1000=tCPM
Budget/Impressionen x 1000=tCPM
700€/((100.000)) x 1000=7€

Möchten Sie sogar 200.000 Menschen zwei Mal Ihre Bumper Ads ausspielen, so würden Sie einen Ziel-CPM von 3,50 € hinterlegen, müssen aber gleichzeitig davon ausgehen, dass die Zielgruppe dann nicht ganz so präzise getroffen wird wie bei einem höheren Ziel-CPM.

 

Middle-Funnel-Kosten: Instream oder Dicovery Ads (Maximaler CPV)

Legen Sie eine Middle-Funnel-Kampagne mit max. CPV-Gebotsstrategie an, so zahlen Sie pro Aufruf der Anzeige (vergleichbar mit dem CPC, also Cost-per-Click, bei Suchanzeigen): Bei Discovery-Ads zahlen Sie entsprechend mit dem Klick auf das Ad und bei überspringbaren Instream Ads mit dem Klick auf CTAs oder andere Interaktionen. Die durchschnittlichen Klickpreise liegen zumeist zwischen 0,01 € und 0,10 €.

Um einen sinnvollen maximalen CPV festzulegen, sollten Sie auch hier nach Setup des Kampagnenzeitraums, Standorten, Sprachen und Zielgruppeneinstellungen zunächst einen Blick in die vorgeschlagenen verfügbaren Impressionen werfen und sich überlegen, wie hoch die zu erwartende Klickrate sein wird. Diese benötigen Sie für die Berechnung der zu erwartenden Klicks, welche wiederum geteilt durch das Gesamtbudget Ihrem max. CPV ergeben.

Zum Beispiel: Bei 700 € Monatsbudget, 500.000 möglichen Impressionen und einer gewünschten Klickrate von 5 % würden Sie 10.000 Klicks erhalten und sich entsprechend der folgenden Rechnung für einen Ziel-CPV von 0,03€ entscheiden.

 

Lower-Funnel-Kosten: Video-Aktionskampagnen

Andersherum werden Sie, wenn Ihr Ziel Conversions oder Umsätze sind, die höchste Umsatzwahrscheinlichkeit z. B. durch eine Video-Aktionskampagne und entsprechend der Conversions maximieren oder Ziel-CPA-Strategie erreichen. In diesem Fall zahlen Sie pro erreichter Person mehr als bei einem Upper-Funnel-Format mit Ausrichtung. Wenn Sie nun zusätzlich die Conversion-Wahrscheinlichkeit erhöhen möchten, können Sie sich für Remarketing entscheiden (Ausrichtung auf Menschen, die bereits auf Ihrer Website waren). Hier zahlen Sie zwar pro View mehr als beispielsweise bei einer Ausrichtung auf „Ähnliche Zielgruppen“ (eher Upper Funnel, um Neukunden zu gewinnen), können aber mit hochwertigeren Leads mit höherer direkter Umsatzwahrscheinlichkeit rechnen.

 

Zum Beispiel: Falls Sie sich für die Gebotsstrategie Ziel-CPA entschieden haben und diesen berechnen möchten, orientieren Sie sich an der folgenden Rechnung, hier wieder am Beispiel von 700 € Kosten und erwarteten 7 Conversions. Idealerweise haben Sie zur Einschätzung des Cost per Conversion aber bereits Daten aus Google Ads, die Ihnen Orientierung geben, wie viel sie für eine Conversion im  Durchschnitt zahlen.

 

= Cost per Conversion

 

Tipps: So bekommen Sie das Maximum für Ihr Youtube Ads Budget

  1. Mit dem Wissen um Ihr Marketingziel und der entsprechend korrekten Wahl des Formats ist bereits ein wichtiger Schritt in Richtung „YouTube-Budget effizient nutzen“ getan. Schließlich bringt es nichts, dass sie mit Ihrer Bumper-Kampagne vergebens auf Conversions warten, obwohl Sie hier eigentlich die Impressionen betrachten müssten.
  2. Meist kann man nach der Wahl des Formats nur eine vorgegebene Gebotsstrategie festlegen, bei Bumper-Ads z. B. tCPM. Gibt es doch die Wahl wie beispielsweise bei den Video-Aktionskampagnen, empfehlen wir beim Start der Kampagne zunächst die Wahl einer „Max.-Strategie“, in diesem Fall „Conversions maximieren“ und erst später die Anpassung zu einer „Ziel-Strategie“, in diesem Fall tCPA. Sobald erste Daten zum relevanten Ziel, also den Conversions, vorliegen – und diese wird die Strategie ohne Rücksicht auf die Kosten sammeln – kann auch ein entsprechender Ziel-CPA angegeben werden, um die Kampagne effizienter zu gestalten und um nicht „um jeden Preis“ Conversions zu erhalten. Stellen Sie also fest, dass die Kosten pro Conversion bei 33 € liegen, könnten Sie einen Ziel-CPA von 30 € angeben.
  3. Haben Sie im Blick, wie sehr oder ob Ihre YouTube-Kampagnen im Budget eingeschränkt Um die Effizienz eines gesamten Googe-Ads-Kontos zu verbessern, wird oftmals Budget von YouTube oder Display abgezwackt, weil hier – v. a. bei Upper- oder Middle-Funnel-Kampagnen – oft weniger direkte Umsätze oder Conversions ersichtlich sind. Diese Reichweiten-Kanäle bringen Ihrem Unternehmen jedoch einen indirekten Mehrwert. Beachten Sie dies bevor Sie den Kampagnen Budget wegnehmen.
  4. Sollte Ihre Kampagne doch eingeschränkt laufen, was gerade bei einem sehr großen Targeting wahrscheinlich ist, achten Sie darauf, dass die darin enthaltenen Anzeigengruppen mit verschiedenen Targetings in etwa ähnlich hohe Impressionen Ansonsten kann es sein, dass die reichweitenstärkste Anzeigengruppe, z. B. „ähnliche Zielgruppen“, den Großteil des Tagesbudgets einnimmt, während für die übrigen Anzeigengruppen (oftmals bei Remarketing der Fall) kaum noch Budget übrig bleibt, um ausgespielt zu werden.
  5. Targeten Sie smart: Um ein sinnvolles Reichweiten-Gleichgewicht Ihrer Anzeigengruppen in einer Kampagne herzustellen, …
    • nutzen Sie neben Personen-Targeting auch Content-Targeting
    • checken Sie die Reichweitenprognosen verschiedener Kombinationen
    • nutzen Sie – gerade bei wenig Budget – sehr spitzes Targeting, ggf. mehr Anzeigengruppen mit jeweils geringerer Reichweite
    • Testen Sie Targeting-Kombinationen und sortieren Sie Anzeigengruppen aus
    • Nutzen Sie benutzerdefinierte Zielgruppen wie „Nutzer, die bestimmte Suchbegriffe gegoogelt haben“ oder „Nutzer, die ähnliche Websites besucht haben“
  6. Testen, testen, testen:
    • Testen Sie Creatives und Assets: verschiedene Videos, Titel, Texte und Thumbnails
    • Testen Sie auch mal andere Formate, gerade im Upper und Middle Funnel
    • Nutzen Sie im Sinne der Anzeigenqualität sämtliche Erweiterungen, die das jeweilige Format bietet
  7. Betrachten Sie je nach Format die passenden KPIs und optimieren Sie dahingehend (siehe unten)
  8. Last but not at all least: erstellen Sie hochwertige Videos mit für Ihr Format sinnvollem Timing (z. B. Neugierde wecken in den ersten 5 Sekunden bei überspringbaren Instream Ads), und achten Sie auf:
    • Branding durch Logo, Corporate Identiy
    • Spot on the Product (USPs)
    • Aufmerksamkeit durch Witz, Emotionen (Menschen), eine gute Story, o. ä.
  9. Falls Sie Conversions statt Conversionwerten tracken, z. B. verschiedene Leads wie die Anmeldung über ein Kontaktformular oder bestimmte Klicks, kann es sinnvoll sein, auch Conversion-Werte für die verschiedenen Ereignisse zu hinterlegen. Damit geben Sie dem Algorithmus die Möglichkeit, Conversions, die sie höher werten, zu priorisieren.

Youtube Werbung schalten

 

Im Folgenden möchten wir einmal durch den Prozess des Setups der YouTube Ads führen. Von der Zielgruppenplanung über die fertige Kampagne bis zur regelmäßigen Optimierung.

 

Checkliste am Beispiel: Step by Step zum Youtube-Ad

  1. Planen: Rahmenbedingungen der Youtube-Kampagne klären
    • Wer soll erreicht werden?
    • Wie viel Tagesbudget steht zur Verfügung?
    • Was ist das vorrangige Marketingziel?
    • Welche/s Format/e kommen in Frage?
    • Gibt es passende Landingpages, auf denen die Zielgruppe die erwünschte Conversion ausführt?
  2. Planen: Rahmenbedingungen des Video-Drehs klären
    • Wenn das Format gewählt ist: Wie viel Zeit, personelle & finanzielle Ressourcen stehen für den Dreh zur Verfügung?
    • Wie wird die Message am besten transportiert / Alleinstellungsmerkmale des Produkts und der Brand hervorgehoben?
    • Wie werden Emotionen und Neugier erzeugt?
    • Wie soll der Plot und das Setting aussehen, um die Zielgruppe mitzureißen?
    • Wie viele Anzeigen, also Videos sollen gedreht werden?
  3. Kampagnen-Setup: Vorskizzieren in einer Excel-Tabelle
    • Anzahl der Kampagnen
    • Anzeigengruppen
    • Anzeigen = Videos
    • Landingpages
    • Targeting (Personen- und Content-Targeting)
    • Zeitraum der Ausstrahlung
  4. Kampagnen-Setup: Anlage im Google Ads Interface und Editor

Beispiel: Ein Unternehmen vertreibt im Online Shop hochwertige und nachhaltige Männerhosen in höheren Preisklassen. Das Ziel der YouTube-Ads-Kampagne ist der Verkauf der Summer-Sale-Hosen. Entsprechend wird eine Video-Aktionskampagne angelegt.

  1. Konto Öffnen > Alle Kampagnen > Kampagnen > + (oder „Neue Kampagne“)

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  1. Zielvorhaben „Umsätze“ auswählen („Leads“ oder „Zugriffe auf die Website“ auch möglich)

folglich den Kampagnentyp „Video“.

Anschließend klicken Sie bei der Anzeige „Conversions maximieren“ auf „Weiter“.
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  1. Als nächstes erreichen Sie die Setup-Seite der Video-Aktionskampagne.
    • Kampagnenname eingeben: beinhaltet meist die Standortausrichtung, den Namen des Video-Formats, da pro Kampagne immer nur ein Format genutzt werden kann, sowie den Inhalt der Kampagne
    • Gebotsstrategie wählen: Conversions maximieren ist voreingestellt und zunächst die empfohlene Strategie, um Daten zu sammeln (siehe oben)
    • Budget und Datum: Tagesbudget oder Gesamtbudget der Kampagne angeben (diese Einstellung sei bei der Optimierung der Kampagne zu beachten. 500 € gesamtes Kampagnenbudget könnten bei Einstellung als Tagesbudget durchaus das Media-Budget sprengen).
  • Tipp: Die Wahl Ihres Kampagnenzeitraumes sollte nicht zu knapp ausfallen, damit der Algorithmus Zeit zum Lernen erhält und Sie genug Daten zur Optimierung sammeln können. Wir empfehlen mindestens einen Zeitraum von 30 Tagen. Falls es doch eine kürzere Kampagne sein sollte (7 Tage als absolutes Minimum), muss das Budget entsprechend höher und die Zielgruppen oder das Standort- und Sprachentargeting entsprechend breiter ausfallen, um auch auf kurzen Zeitraum Conversions zu generieren und eine valide Auswertungen vornehmen zu können.

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  1. Standorte und Sprachen wählen: Hier können ganze Länder und Gebiete, aber auch Städte und Postleitzahlen angegeben werden.
  • Tipp: Bei Auswahl der Sprache kann es – speziell für die DACH-Region und sofern das Budget es zulässt – auch sinnvoll sein, auf User mit der Browsersprache Englisch auszurichten, um so das Targeting auszubreiten.

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  1. Auszuschließende Inhalte festlegen: By Default wird das Standardinvetar an auszuschließenden Inhalten angeboten. Wer jedoch sicher gehen möchte, dass die Ads nie auf auch nur „mäßig“ vulgären Placements auf Youtube und den Websiten des Google-Display-Netzwerks ausgespielt werden, kann durchaus auch das begrenze Inventar wählen, was die Reichweite einschränkt. Andersherum kann der Trichter weiter geöffnet werden, wenn man durch das „Erweiterte Inventar“ zustimmt, auch auf sensiblen Seiten ausgespielt zu werden.
  • Tipp: In vielen Fällen bietet es sich unter „Ausgeschlossene Typen und Labels“ an, die Labels „DL-PG Nutzer unter elterlicher Aufsicht“ sowie „Familiengerechte Inhalte“ direkt auszuschließen. Diese Kennzeichnung umfasst Inhalte speziell für Kinder, z. B. Videos, die sich Kinder zusammen mit ihrer Familie ansehen können. So wird zum Beispiel vermieden, dass ein vier-jähriges Kind, das sich gerade auf YouTube ein Dora the Explorer Video ansieht, versehentlich auf einen Call To Action klickt und so Kosten bzw. irrelevante Conversions anfallen.

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  1. Wählen Sie mindestens zwei zu der Kampagne passende Sitelink-Erweiterungen aus, die unter Ihrem Instream Ad ausgespielt werden, oder fügen Sie direkt neue hinzu. Versuchen Sie Titel und Texte zu kurz und präzise wie möglich zu gestalten. Je mehr Aufmerksamkeit Sie für Ihren Ad generieren und Infos bieten können, desto höher ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit.

 

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  1. Hinterlegen Sie – falls bestehend – Shopping Produkte aus Ihrem Merchant Center Feed. Gerade bei dem Ziel der Umsatzgenerierung und sehr visuellen Produkten wie Hosen oder Kleidung generell, ist es wichtig, dem User die direkte Aussicht auf das Produkt bzw. die Produktvielfalt zu geben, um den Klick auf die Website zu erhalten.

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  1. Es lohnt sich das Dialogfeld „Weitere Einstellungen“ zu öffnen:
    • Falls Sie für Ihre Kampagne statt der kontoübergreifend gültigen Conversion-Ereignisse nur z. B. ein bestimmtes Ereignis wie einen Button-Klick messen möchten, wählen Sie „Conversion-Aktionen für diese Kampagne auswählen“ – in diesem Fall sollen alle Ereignisse inklusive Käufe gemessen werden, daher bleibt der Default.
    • Wir empfehlen zunächst eine Ausrichtung auf alle Geräte und erst nachdem ausreichend Daten vorliegen die Optimierung durch prozentuale Bidding-Anpassung.
    • Wir entscheiden uns für unser Budget und generell sehr häufig für ein tägliches Frequency Capping von zwei bis maximal drei Ausspielungen pro Person. Wiederholungen sind wichtig, damit YouTube Ads in Erinnerung bleiben. Gleichzeitig sollten einzelne Personen aber nicht durch unbegrenzte, übermäßige Ausspielung genervt werden.
    • Es sollte unbedingt und möglichst granular ein Werbezeitplaner angelegt werden. Wenn Sie bereits von Anfang an wissen, dass bestimmte Tage und/oder Zeiten für die Ausspielung nicht sinnvoll oder gewollt sind, können Sie diese Zeiträume direkt ausparen. Ansonsten gilt auch hier: Legen Sie die Zeiten granular an und nehmen Sie prozentuale Gebotsanpassungen erst nach Eingang erster Klick- und Conversion-Daten vor.

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  1. 9. Erstellen Sie Ihre Anzeigengruppe entsprechend Ihres Targetings:
    • Überlegen Sie sich pro Anzeigengruppe eine Targeting-Kombination (Personen- und Content-Targeting) und geben Sie diese im Namen wider.
    • Wählen Sie an dieser Stelle auch die relevanten Produkte aus Ihrem Merchant Center aus, die als Shopping Ads ausgespiel werden (maximal 50).

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  1. 10. Legen Sie das Targeting an:

 

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Zunächst entfernen wir unter „demographische Merkmale“ jene Häkchen, von denen wir denken, dass sie weniger relevant für unsere Zielgruppe und letztlich Brand und Produkte sind.

 

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Da diese Personen-Ausrichtung aber weiterhin zu breit ist, fahren wir mit „Zielgruppensegmenten“ fort, wo wir die Hauptausrichtung festlegen.

 

Gut zu wissen: Unter „Personen“ würden wir nicht empfehlen, über ausschließlich demographische Merkmale auszurichten. Wählt man hingegen sinnvolle und spezifische „Zielgruppensegmente“, so könnte hier auch lediglich diese eine Ausrichtung genügen. In den meisten Fällen ist es aber sinnvoll, Content-Targeting zur genaueren Ausrichtung und Reichweitenanpassung hinzuzufügen.

 

Anzeigengruppe 1: Kaufbereite Zielgruppen + Keywords

Wir entscheiden uns im Personen-Targeting unter „Zielgruppensegmente“ für die kaufbereite Zielgruppe „Herrenmode“. Damit erreichen wir Menschen, die im Bereich Mode / Trends Männer zuletzt starke Kaufabsichten gezeigt haben, z. B. durch das Googeln „aktuelle mode trends herren“, dem Online-Kauf von Herrenkleidung oder Senden anderer Nutzersignale, die Google in dieser Zielgruppe clustert. Hierbei wird uns eine Reichweite von 10 bis 50 Millionen angezeigt bzw. insgesamt für unsere bisherigen Einstellungen 72 Millionen Impressions.
 
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Zusätzlich möchten wir uns auf Hosen spezialisieren und die Reichweite einschränken, weswegen wir zudem mittels „Keywords“ auf Content ausrichten, der speziell zum Thema Herrenhosen Inhalte liefert. Solche Placements könnten im Displaynetzwerk und/oder speziell bei Outstream Ads beispielsweise Modeblogs oder Websiten großer Hosen-Seller sein oder bei ausschließlicher Ausrichtung auf YouTube bestimmte Kanäle von Mode-Bloggern oder ebenfalls größerer Hosen-Brands.

 

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Dieses Content-Targeting hinzugenommen sind wir nun bei einer geschrumpften Reichweite von 90.000 Impressionen für diese Anzeigengruppe. Diese gilt es – gerade bei kleineren und ggf. eingeschränktem Kampagnen-Budget – möglichst auch für die übrigen Anzeigengruppen und ihr Targeting in etwa anzureißen (heißt: Anzeigengruppe 2 sollte möglichst kein Targeting größer als 1 Millionen Impressionen haben)

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Anzeigengruppe 2: Remarketing

Auch wenn wir im Prozess der Kampagnenerstellung zunächst nur eine Anzeigengruppe erstellen können, so suchen wir uns trotzdem bereits das Targeting unserer weiteren Anzeigengruppen heraus. Wir entscheiden uns dafür „Alle Besucher“ zu targeten, die in den letzten 30 Tagen unsere Website besucht haben. Dies wird durch die Implementierung des Remarketing Tags gelöst was manuell in den Website-Quellcode eingefügt wird oder durch den Google Tag Manager facilitiert wird. Zusätzlich möchten wir aber sicherstellen, dass jene Menschen, die in diesem Zeitraum bereits etwas gekauft haben, nicht mit unseren Video Ads erreicht werden. Wir schließen also „Converter“ der letzten 30 Tage aus.

 

Nun erhalten wir verfügbare Impressionen von 150 Millionen, welche im Gegensatz zur Reichweite unserer ersten Anzeigengruppe zu viele sind.
 
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Entfernen wir allerdings das Häkchen bei „Optimierte Ausrichtung“, erhalten wir schließlich 40.000 verfügbare Impressionen, was in der Dimension weitaus besser mit unserer ersten Anzeigengruppe übereinstimmt.

 

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Tipp: Generell empfehlen wir – gerade bei eingeschränkterem Budget – Kampagnen zunächst ohne optimierte Ausrichtung anzulegen. Sollte die Effizienz (also Kosten pro Conversion oder der ROAS) nach einer gewissen Laufzeit nicht wie erwünscht eintreten oder zusätzliches Budget freigegeben werden, so ist das Hinzufügen der optimierten Ausrichtung eine gute Möglichkeit, die Ausrichtung um neue Zielgruppen zu erweitern. Speziell beim Remarketing würde es sich dann aber nur noch im entfernten Sinne um das Wieder-Erreichen von Websitebesuchern handeln, sondern viel eher „Ähnliche Zielgruppen“ targeten.

 

Anzeigengruppe 3: Relevante Wettbewerber

Weiterhin möchten wir in einer 3. Anzeigengruppe auf Menschen ausrichten, die auf ähnlichen Webseiten, wie der unserer unterwegs waren oder bestimmte Brands oder Produkte von Wettbewerbern auf Google gesucht haben.

 

Dafür erstellen wir entweder im Vorhinein unter „Tools und Einstellungen“ > „Zielgruppenverwaltung“ > „Benutzerdefinierte Segmente“ oder direkt bei der Kampagnenerstellung unter „Zielgruppensegmente“ > „Benutzerdefinierte Segmente“ > „Neues benuterdefiniertes Segment“ die neue Zielgruppe.

 

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Gut zu wissen: Leider ist es in Google Ads bei der Kampagnen- und Anzeigengruppenerstellung speziell für benutzerdefinierte Zielgruppen nicht möglich, eine Einschätzung der zu erwartenden Impressionen zu bekommen. Bei der Bearbeitung des benutzerdefinierten Segments selbst werden zwar zu erwartende Impressionen angezeigt, diese werden aber nicht in Kombination mit dem Budget und anderen Targeting-Komibationen wie demografischer Merkmale oder Content-Targeting gesetzt (üblicherweise bei der Anzeigengruppenerstellung in der Sidebar ersichtlich).

 

In unserem Falle können wir uns aber trotzdem an den reichweitentechnisch sehr gut zu den anderen Anzeigengruppen passenden 100.000 wöchentlichen Impressionen, welche die Bearbeitung des Segments anzeigt, orientieren. Daher wählen wir dieses Targeting und fügen zunächst kein weiteres Content-Targeting hinzu. Merken wir bei der Optimierung, dass diese Anzeigengruppe doch sehr dominant ist, würden für Content-Marketing hinzufügen.

 

An dieser Stelle legen wir keine weiteren Anzeigengruppen an und fahren mit dem Anlegen der Videos fort. Weitere Ausrichtungen können im Nachgang jedoch immer hinzugefügt werden.

     

  1. Video-Anzeigen erstellen

In der letzten Ebene der Kampagnen-Erstellung geht es zur Zusammenstellung des eigentlichen Ads aus dem „Creative“ (das Video) und Text-Assets (Überschriften, Texten und CTAs).

 

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Unter „Neue Video-Anzeige“ fügen Sie den YouTube-Link des Videos ein, welchen sie als Ad hochladen möchten. Da wir in unserem Fall eine Video-Aktions-Kampagne schalten und das Ad somit responsiv entweder als überspringbarer Instream Ad oder als Discovery Ad ausgespielt wird, gibt es für das Video keine maximale Längenvorgabe. Im Sinne des Instream Ads sollte aber spätestens hier noch einmal gecheckt werden, ob die ersten 5 Sekunden des Videos überzeugen, sodass nicht direkt übersprungen wird.

 

Info: Wenn Sie das Video zur Generierung der YouTube-URLs nicht auf Ihrem Kanal sichtbar hochladen möchten, können Sie dies auch ungelistet tun, sodass Sie einen Link erhalten, das Video aber für Besucher*innnen Ihres Kanals nicht ersichtlich ist.

 

Als nächstes fügen Sie unter „Finale URL“ den Website-Link ein, auf welchen Ihr YouTube Ad weiterleiten soll und wo letztlich die gewünschte Aktion – in unserem Fall der Kauf von Hosen – erfolgt. Unabdingbar für die Erfassung der Conversions ist wie bereits erwähnt, die Einrichtung des Conversion Trackings im Vorhinein durch manuelle oder Google-Tag-Manager-Implementierung des Global Tags. Unter „Angezeigte URL“ können zudem zwei Mal bis zu 15 Zeichen lange Pfade eingefügt werden. Diese ersetzen die Pfade Ihrer finalen URL, falls diese nicht aussagekräftig oder zu lang sind.

 

Fügen Sie als nächstes einen ausagekräftigen Call to Action hinzu. Da Ihnen hierbei lediglich zehn Zeichen zur Verfügung stehen, gibt es hier ein paar Beispiele für verschiedene Ansprachen bei Umsatzzielen:

  • Entdecken
  • Shoppen
  • Kaufen
  • Zum Sale
  • 30 % sparen
  • Brand Hosen

Auch die Überschrift mit 15 Zeichen (für das Instream Ad) ist recht kurz, was auf die bevorzugt mobile Ausspielung und den entsprechend geringeren Platz zurückführbar ist. Diese Überschrift wird Ihnen auf dem Call-to-Action-Banner als Overlay, wie auch in der Desktop-Version als Companion-Banner in der Sidebar angezeigt.

 

Fügen Sie außerdem einen maximal 90 Zeichen langen Anzeigentitel hinzu. Dieser ist vor allem für Ihre Discovery-Anzeige relevant und sollte die Nutzer*innnen einerseits möglichst dazu bringen, das Ad zu klicken, andererseits aber auch deutlich klären, was im Video Ad zu erwarten ist, damit die Aufrufe des Discovery Ads auch zum CTA-Klick und zur Website-Weiterleitung führen.

 

Gleiches gilt für das Hinzufügen der „Textzeile“, welche ebenfalls vor allem für Discovery Ads relevant ist und ansprechend geschrieben sein sollte.

 

Tipp: Bei allen Text-Assets ist es sinnvoll, das Wichtigste gleich zu Beginn zu schreiben, da gerade bei mobiler Ausspielung oftmals Phrasen abgeschnitten werden. Auch in diesem Falle sollte der Viewer wissen, was das Ad vermittelt. Nutzen Sie bei der Erstellung die Vorschau im rechten Fenster, um die Ausspielung Ihrer Texte visuell einschätzen und ggf. noch Änderungen vornehmen zu können.

 

Fast geschafft: Wählen Sie noch ein ansprechendes Vorschaubild (Thumbnail) für Ihre Discovery Ads aus und laden Sie – falls Google Ihnen kein passendes vorschlägt – gerne selber ein Bild hoch. Die Wahl des Thumbnails entscheidet noch vor den Textzeilen, ob Ihr Discovery Ad die Aufmerksamkeit auf sich zieht und Interesse weckt.

 

Geben Sie Ihrer Anzeige zuletzt noch einen Namen und drücken Sie auf „Fertig“, um ihre Anzeige zu erstellen. Weitere Anzeigen lassen sich einfach nach Erstellung der Kampagne über „Videokampagnen“ > „Anzeigen und Erweiterungen“ und das blaue „+“ hinzufügen.

 

Info für große Kampagnen-Setups: Sollen beispielsweise mehrere Video-Kampagnen für verschiedene Länder erstellt werden, ist es sinnvoll die in der Benutzeroberfläche online erstellte Kampagne im Google Ads Editor zu duplizieren und in den Einstellungen entsprechend zu modifizieren. Gerade die Erstellung des Werbezeitplaners, vieler Anzeigengruppen und Anzeigen wird durch die praktischen Copy-Paste- und und Bulk-Funktionen des Editors erleichtert.

 

Beispiele von Instream und Discovery Ads auf Youtube und Videopartnern, via Desktop oder mobil

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YouTube Ads Optimierung und KPIs

Laufen die Kampagnen einmal, ist die Arbeit noch nicht ganz getan. Denn oftmals bestimmt die regelmäßige Daten-Analyse und entsprechende Optimierung der Kampagnen den weiteren Erfolg – gerade wenn die Ergebnisse nicht wie erwünscht eintreten. Hierbei ist es sinnvoll, einige Punkte zu beachten.

A/B-Testings von YouTube Ads

Nehmen Sie sich Zeit und Budget, in den ersten Wochen A/B-Testings durchzuführen und vergleichen Sie die Performanz Ihrer:

  • Videos-Anzeigen
  • Video-Thumbnails (Discovery-Ads)
  • Cal to Actions
  • Überschriften und Texte

Achten Sie hierbei vor allem auf die folgenden Metriken, welche unten ausführlicher erkläutert sind:

  • Aufrufrate (v. a. bei Discovery Ads relevant)
  • Klickrate
  • Absprungrate
  • Wiedergabedauer

Falls sich Ihre Performance nicht merklich verbessert, kann auch der Test eines anderen Video-Formats einen Unterschied machen. In unserem Fall wären beispielsweise auch YouTube Shopping Ads eine gute Alternative. Machen Sie zudem nicht nur zu Beginn der Kampagne A/B-Testings, sondern immer dann, wenn es sich anbietet. Legen Sie dabei Wert auf eine ausführliche Auswertung und ausreichend Daten, um basierend auf validen Ergebnissen Kampagnen-Anpassungen vorzunehmen.
 

Welche KPIs müssen betrachtet werden?

Die zu betrachtenden KPIs divergieren mitunter von YouTube-Ads-Format zu YouTube-Ads-Format. Anbei sind die aussagekräftigsten KPIs aufgelistet sowie mögliche Optimierungsmaßnahmen, wenn diese zu gering sind. Außerdem: YouTube ist ein Social-Kanal mit dem Nutzer*innen „engagen“ bzw. interagieren – dies ist bei der Auswertung zu beachten.

→ Statt also im Gegensatz zu Such-, Display-, Shopping- und App-Kampagnen, lediglich/vor allem Impressionen und Klicks (sowie Käufe und Umsätze) zu messen, können hier auch andere Interaktionen gemessen werden z. B. Klick auf Call to Actions, bestimmte Wiedergabezeiten, u.s.w.

 

KPI Bedeutung Optimierungsmaßnahme
Impressions Impressionen beschreiben, wie häufig eine Anzeige im Google-Suchnetzwerk oder Google-Display-Netzwerk gesehen wird.

Dabei wird eine Impression gezählt, wenn die Ads zu mindestens 50 % und zwei Sekunden sichtbar sind.

Werden keine Impressions erfasst, sollte das Targeting (Zielgruppen, Themen, Keywords, u.a.) gecheckt werden. Gibt es Suchvolumen auf die gewählte Ausrichtung? Wurde ggf. nur „Beobachtung“ statt „Ausrichtung“ eingestellt? Werden die Anzeigen überhaupt ausgespielt oder wurden sie ggf. nicht freigegeben? Ist genug Budget vorhanden (0,01 € statt 10 €)?
Klicks Klicks bedeuten, wie auch in der Suche, Display und Co., die Weiterleitung auf die finale URL. Wiederrum der Klick auf ein Discovery Ad wird unter „Aufruf“ erfasst (siehe unten). Discovery: Wenn Discovery Ads recht lange keine oder nur sehr wenige Klicks messen, ist das nicht ungewöhnlich, da hier zwei „Klickhürden“ bestehen. Das Video muss zunächst „aufgerufen“ werden, um einen „Klick“ zu erhalten. Voraussetzung hier also: Zunächst die Aufrufrate optimieren, dann die Klickrate. Letzteres können Sie durch Video-Optimierungen (größerer Mehrwert, kürzer, besser zugeschnitten auf Zielgruppe, mit CTAs und direkter Ansprache, u.s.w.) erreichen.

 

Instream: Hier muss das Video auf die Länge optimiert werden. Haben Sie einen überspringbaren Instream Ad? Packen Sie die wichtigsten Infos in die ersten 5 Sekunden? Haben Sie ein 15 Sekunden-Instream-Ad, geben Sie mehr Produkt-Infos und nutzen Sie Branding-Zeit.

 

Übergreifend: Schalten Sie Ihre Ads auf relevanten Placements? Sollten hier bestimmte Kanäle ausgeschlossen werden, um die Placements zu „refreshen“? Irrelevante Klicks können beispielsweise auch oft bei Kinderkanälen anfallen.

CTR Die Klickrate ergibt sich aus den Impressionen geteilt durch die Klicks (auf den CTA & Website-Weiterleitung).

Die CTR läuft bei Discovery Ads oftmals gegen 0, da bereits viele Impressions nicht zu Aufrufen werden, welche erst im nächsten Schritt zu Klicks werden würden.

Bei Instream Ads jeglicher Art sind Klicks und CTR relevantere KPIs.

Wie auch bei Klicks:

–        Discovery: Video-Optimierung, Überschriften (unter dem Video), Textzeilen, CTAs

 

–        Instream: Video-Optimierung (auf Länge des Ads), Überschriften, Textzeilen, CTAs, Companion-Banner…

 

–        Beide: Placement-Ausschlüsse

Aufrufe Aufrufe sind lediglich bei „True View“-Formaten – also Discovery- und überspringbaren Instream Ads – relevant. Beide werden nach der Gebotsstrategie max. CPV (Cost per View) nach Aufrufen abgerechnet. Bei Bumper Ads & 15-Sekündern werden keine Daten ausgespielt.

 

Bei Discovery-Anzeigen entsteht ein Aufruf durch Klick auf das Thumbnail und somit der Wiedergabe des Video-Ads.

 

Bei überspringbaren Instream Ads zählt als Aufruf, wenn:

–        das Ad mindestens 30 Sekunden gesehen wurde (und erst danach übersprungen wird)

–        bei kürzeren Instream-Videos, wenn das Video bis zum Schluss angesehen wurde

–        wenn es eine „Interaktion“ gibt, wie dem Klick auf einen CTA (Weiterleitung auf die Website), Info-Banner oder Companion-Karten

Discovery-Ads: Optimieren Sie ggf. das Thumbnail, die (lange) Überschrift und Ihren Text. Prüfen Sie, ob Sie Ihre Zielgruppe erreichen oder Ihr Targeting nachschärfen müssen? Checken Sie zudem die Spalten „Anteil mögl. Impressionen im GDN“, welche Ihnen zeigt, wie groß Ihr Impressionen-Anteil insgesamt ist sowie „Anteil entgangener Impressionen im GDN (Rang)“ und „- (Budget)“. Damit sehen Sie, wieviel Impressionen-Prozente Sie über eine zu schlechte Platzierung oder zu geringes Budget verlieren (siehe unten).

 

Instream Ads: Hier gestaltet sich die Aufruf-Optimierung ähnlich wie bei der Klick-Optimierung – Video-, Text- und CTA-Optimierung stehen im Mittelpunkt, um Viewer möglichst lange zu halten und zur Interaktion zu bringen (siehe oben).

Aufrufrate Die Aufrufrate ergibt sich aus der Anzahl der Aufrufe (siehe oben) geteilt durch die Anzahl der Impressionen.

 

Bei Discovery-Anzeigen ist die Aufrufrate die Rate der Klicks auf das Ad (Start der Ad-Wiedergabe).

 

Bei überspringbaren Instream Ads ist die Aufrufrate die Rate der über 30 Sekunden gesehenen Videos oder bei kürzeren Instream Ads die Rate der zu Ende gesehenen Videos oder der anderen Interaktionen mit dem Video.

Wie auch bei Aufrufen:

–        Discovery: Thumbnail-, Text-, Überschriften- und CTA-Optimierung (sehr wirksam), Optimierung des Targetings

Spalten: Anteil möglicher Impressionen im GDN, Anteil entgangener Impressionen im GDN (Rang und Budget)

–        Instream: Vor allem Video-Optimierung (siehe Klicks) und Schärfung des Targetings

Conversions oder Conversionwert

(weiterführend ROAS oder Cost per Conversion)

Je nachdem, was getrackt wird, sind Conversions bestimmte Ereignisse auf der Website (nicht YouTube) wie zum Beispiel ein Klick auf einen E-Mail-Link, das Absenden eines Kontaktformulars oder der Kauf eines Produktes. Möchten Sie auch wissen, wie teuer das Produkt war, das gekauft wurde, betrachten Sie die Spalte „Conversion-Wert“, welcher mit dem Umsatz vergleichbar ist. Bleiben Conversions aus, so besteht in erster Linie Optimierungsbedarf auf der Website, speziell der hinterlegten finalen URL. Ist diese nutzerfreundlich? Sind gewünschte Conversion-Aktionen gut ersichtlich platziert? Passen Landingpage und Video-Ad (inkl. Überschriften und Texte) zusammen oder sollte ggf. eine andere finale URL genutzt werden?
View Through Conversions Wenn Nutzer eine Anzeige sehen (Impression), nicht mit ihr interagieren und später (im Conversion-Tracking-Zeitraum, zumeist innerhalb von 30 Tagen) eine Conversion ausführen.

Achtung: Wenn ein Aufruf stattfindet (Klick auf Discovery Ad oder länger als 30 Sek. Instream gesehen u.s.w., siehe oben) und dann innerhalb des Conversion-Tracking-Zeitraums konvertiert, dann ist es keine View through Conversion mehr, sondern unter Spalte „Conversion“ zu finden.

Hier zählt, wie erinnerungswürdig Ihre Anzeige ist (obwohl der Viewer trotzdem nicht klickt bzw. überspringt). Optimierungen lassen sich ähnlich wie bei „Aufrufen“ durchführen, man optimiert aber im Normalfall nicht auf diese KPI hin, sondern entweder auf Conversions, Klicks oder Aufrufe sowie Impressionen.

 

Durchschnittliche Wiedergabezeit/

Impression

Dieser KPI zeigt an, wie lange sich Nutzer*innen Ihre Videoanzeigen im Durchschnitt angesehen haben. Diese Spalte ist am aussagekräftigsten bei den überspringbaren Instream Ads und ist nicht für die statischen Discovery Ads erhältlich. Um die durchschnittliche Wiedergabezeit des überspringbaren Instream Ads zu verlängern, steht ebenfalls die Optimierung des Videos im Mittelpunkt. Die ersten 5 Sekunden sollten überzeugen und vor allem Neugierde wecken, sodass nicht direkt übersprungen, sondern weitergeschaut wird. Dies kann gut erreicht werden durch:

–        direkte Ansprache des Viewers z. B. Fragen stellen

–        Emotionen, Überraschung, Witz, Irritation …

–        Grafische Elemente, Schnitte, …

Videowiedergabezeit zu Dieser Messwert gibt Auskunft darüber, welcher Prozentsatz der Zuschauer sich das Video bis zu dieser Stelle angesehen hat. Auch ersichtlich für Discovery-Anzeigen, hier also sehr relevant, zumal die KPI „Durchschnittliche Wiedergabezeit / Impression“ hier keine Auskunft gibt.

 

Beispiel: Bei „Videowiedergabe zu 25 %“ wird 30 % angezeigt. Das heißt, dass 30 % der Zuschauer sich mindestens ein Viertel Ihres Videos angesehen haben.

Optimierungen: Siehe „Durchschnittliche Wiedergabezeit / Impression“
Durchschnittlicher CPV (Cost per View) CPV ist das Standard-Preismodell für True-View-Anzeigen (Instream & Discovery).

Der KPI „durchschnittlicher CPV“ beschreibt den Betrag, der durchschnittlich pro Aufruf des Ads gezahlt wird. Er berechnet sich aus den Gesamtkosten aller Aufrufe geteilt durch die Gesamtzahl der Aufrufe und unterscheidet sich vom maximalen CPV. Dieser ist die Höchstsumme, die Sie für einen Anzeigenaufruf zu zahlen bereit sind

Im Vordergrund steht hier, welchen maximalen CPV Sie in den Einstellungen angegebenen haben. Diesen können Sie senken. Dabei sollte er sich allerdings nicht zu weit vom durchschnittlichen CPV entfernen.

Doch auch Anzeigen- und Targeting-Anpassungen (siehe „Aufrufe“, unterschiedlich je nach Format) können zur Senkung des durchschnittlichen CPVs beitragen.

durch. CPM Der durchschnittliche Cost per 1000 Impressions (Cost per Mille) ist der Betrag, der für jeweils 1000 Impressionen in Rechnung gestellt wurde. Dieser KPI betrifft vordergründig Bumper Ads und 15-Sekünder, kann jedoch auch für überspringbare Instream Ads genutzt werden. Im Vordergrund steht hier, welchen Ziel-CPM Sie in den Einstellungen hinterlegt haben. Diesen können Sie senken. Dabei sollte er sich allerdings nicht zu weit vom durchschnittlichen CPM entfernen. Auch hier stehen Anzeigen, also Video-, Wording und Targeting-Optimierungen im Mittelpunkt, um den CPM zu senken. Denn je häufiger mittels Aufrufe, Interaktionen, Klicks oder gar Conversions auf die Bumper Ads oder 15-Sekünder reagiert wird, desto treffsicherer spielt der Algorithmus die Ads an die Zielgruppe aus und desto geringer ist der Gesamtpreis pro 1000 Impressionen.
Anteil mögl. Impressionen im GDN (Impression-Share) Dieser KPI entspricht dem Impressions-Anteil in der Suche, nur für das Google-Display-Netzwerk (GDN). Er zeigt die Anzahl tatsächlich erzielter Impressionen im GDN geteilt durch die geschätzte Anzahl der Impressionen, die man insgesamt hätten erzielen können.

 

 

Um die Prozentzahl möglichst zu erhöhen, kann über Anzeigen-, Ausrichtungs- und Gebots-Optimierung am Rang geschraubt werden. Auch ist diese Zahl stark von der Präsenz der Wettbewerber abhängig.
Anteil entgangener Impressionen im GDN (Rang) / (Budget) Diese Messwerte beschreiben den geschätzten Prozentsatz der Impressionen im GDN, die wegen eines niedrigen Anzeigenrangs oder Budgets nicht erzielt wurden.

Reminder: Der Anzeigenrang bestimmt auch, ob Anzeige überhaupt präsentiert wird.

Entsprechend sollten diese KPIs möglichst gering sein.

Rang: Um die Prozentzahl möglichst zu senken, kann über Anzeigen-, Ausrichtungs- und Gebots-Optimierung am Rang geschraubt werden. Auch ist diese Zahl stark von der Präsenz der Wettbewerber abhängig.

Budget: Um die Prozentzahl möglichst zu senken, müssen Sie lediglich das Budget anheben. Man kann sich Impressionen und Ränge – neben der Qualität und dem Matching von Anzeigen, Landingpage und Targeting – bis zu einem gewissen Grad auch erkaufen.

Erzielte/r/s…

–        Aufruf

–        Positive Bewertungen

–        Teilen

–        Abonnenten

Diese Werte zeigen, ob eine Nutzerin/ein Nutzer sich das Video-Ad und in den folgenden sieben Tagen ein anderes Video des YouTube-Kanals angesehen / positiv bewertet / geteilt oder den YouTube-Kanal abonniert hat.

Für einen erzielten Aufruf werden keine Kosten berechnet.

 

Mehrere Aufrufe desselben Nutzers werden als ein erzielter Aufruf gewertet.

Hier ist es einerseits die Over-All-Qualität der Anzeigen, die zu weiterführenden Interaktionen führt (siehe oben). Andererseits zählen natürlich die Qualität des gesamten YouTube Channels und der anderen hochgeladenen Videos, der Kanalinfos, usw.

 

 

Generell ist es sinnvoll, etwa einem Tag nach der Aktivierung einer YouTube Ad nachzusehen, ob erste Impressionen erzielt werden. Nach etwa einer Woche – auch abhängig vom Budget und dem Ziel – sollten möglichst auch Klicks gemessen worden sein. View Though Conversions sollten – sofern Ihr Ziel Umsätze, Leads oder Conversions sind und Sie eine entsprechende Video-Aktionskampagne aufgesetzt haben – etwa nach spätestens zwei bis vier Wochen und Conversions nach spätestens einem bis zwei Monaten sichtbar sein. Auch diese Angaben sind sehr vage und stark abhängig von der Qualität des Setups und Ihrem Budget, können aber durchaus Orientierung geben.

Treffen trotz gemachter A/B-Tests und tiefgreifender KPI-Optimierung die Resultate nicht wie gewünscht ein, sollte man sich in Erinnerung rufen, dass YouTube ein Reichweitenkanal ist. Video-Aktionskampagnen mit CTAs können durchaus funktionieren, aber man sollte trotzdem nicht automatisch einen ebenso hohen oder gar besseren „Cost per Conversion“ bzw. „ROAS“ wie in der Suche erwarten.

 

Fazit: Lohnen sich YouTube-Ads (zur Umsatzsteigerung)?

Bringen Sie genug personelle und zeitliche Ressourcen sowie das nötige Know-How in Video- und SEA-Kampagnen-Erstellung mit, so lautet die Antwort: Ja. YouTube ist ein Kanal, der sich durch alle Altersschichten und Zielgruppen hinweg jährlich steigender Nutzerschaft weltweit erfreut. Mit der Infrastruktur, die Google Ads zudem für die Kampagnen-Erstellung und das Targeting bereitstellt, lassen sich mittlerweile alle Marketingziele – egal ob Umsätze oder Reichweite – erfolgreich umsetzen.

Fehlt es doch an nötiger Manpower – ob in der Video-Erstellung oder dem Ads-Kampagnen-Setup – kann es sinnvoll sein, sich Hilfe bei einer Content- oder SEA-Agentur zu holen. Besonders im komplexen Bereich YouTube Ads spiegelt sich der Aufwand und die Expertise Ihrer Anzeigen maßgeblich im Kampagnenerfolg nieder.

 

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