Domainwechsel & SEO: So vermeiden Sie Rankingverluste

Ein Domainwechsel, der aus verschiedenen Gründen notwendig werden kann, kann zu einer kritischen Angelegenheit für die digitale Präsenz eines Unternehmens werden. Besonders im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Sichtbarkeit birgt der Prozess einige Risiken. Die Entscheidung für eine neue Domain sollte daher niemals leichtfertig getroffen werden. Doch mit einer sorgfältigen Planung und Durchführung kann ein Domainumzug reibungslos und ohne vermeintliche Rankingverluste gelingen.

Wir erklären Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie einen Webseiten-Wechsel gezielt durchführen und so die Risiken minimieren.

Arten von Domainwechsel

Ein Domainwechsel kann verschiedene Formen annehmen, abhängig von den spezifischen Änderungen, die an der URL vorgenommen werden:

Wechsel der Top-Level-Domain (TLD): Dies betrifft den letzten Abschnitt einer Domain (z. B. von https://www.webseite.de zu https://www.webseite.com).
Änderung der Second-Level-Domain (SLD): Hierbei ändert sich der Hauptteil der Domain (z. B. von https://www.alte-webseite.de zu https://www.neue-webseite.de). Dies kann aufgrund einer Markenumstellung, einer Fusion oder einer Neuausrichtung der Marke erforderlich sein.
Änderung der Third-Level-Domain: Oftmals betrifft dies den Wechsel von einer Subdomain zu einem Verzeichnis (z. B. von https://blog.webseite.de zu https://www.beispiel.de/blog„).

Hinweis: Es ist wichtig zu beachten, dass der Begriff „Domain-Umzug“ oft synonym verwendet wird, sich jedoch auf die Übertragung der Domain zu einem neuen Registrar bezieht. Oft ist dies mit einem Wechsel des Hosting-Anbieters verbunden. Ein Domain-Umzug betrifft in der Regel nicht die SEO oder die Inhalte der Website, sondern eher administrative und technische Aspekte der Domainverwaltung.

Ein solcher Wechsel der Domain wird oft vorgenommen, um die Website internationaler auszurichten oder um eine allgemeinere, global anerkannte Domain-Endung zu nutzen. Eine Änderung wie diese kann zudem Teil einer umfassenderen Strategie zur Website-Strukturierung sein.

Gründe für einen Domainwechsel

Abbildung 1: Beispiel für einen erfolgreichen Domainwechsel im Rahmen eines Rebrandings

Es gibt zahlreiche Gründe, die einen Domainwechsel rechtfertigen können:

Neuer Firmenname: Eine Änderung des Firmennamens, sei es durch strategische Neuausrichtung (Rebranding) oder Fusion, erfordert oft einen Domainwechsel, um eine Konsistenz in der Markenpräsentation zu gewährleisten.
Internationalisierung: Die Expansion in neue Märkte kann die Notwendigkeit eines Domainwechsels mit sich bringen, um eine einheitliche, globale Marke zu präsentieren. Wenn eine Website zukünftig in mehreren Sprachen und/oder Ländern zu finden ist, kann es beispielsweise sinnvoll sein, von einer „.de“ Top-Level-Domain zu „.com“ zu wechseln. Aus SEO-Sicht ist es dann oft empfehlenswert, die verschiedenen Länderversionen als Unterverzeichnisse anzulegen (z. B. von www.webseite.de zu www.webseite.com/de).
Markenrechtsverletzungen: Ein bestehender Domain-Name, der gegen Markenrechte verstößt, kann rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen und einen Wechsel erforderlich machen.
Sortimentserweiterung: In manchen Fällen wird der Domain-Name so gewählt, dass er das Portfolio beschreibt. Eine Erweiterung des Produkt- oder Dienstleistungsangebots kann dazu führen, dass die aktuelle Domain nicht mehr das gesamte Portfolio abdeckt und dementsprechend geändert werden soll.
Negative Assoziationen: Auch Probleme mit der aktuellen Domain, wie negative SEO oder ein schlechter Ruf, können einen Neuanfang notwendig machen.
Standortveränderungen: Die Expansion in neue Städte oder ein Standortwechsel kann ebenfalls einen Domainwechsel begründen, um die lokale Relevanz zu erhöhen.

Es gibt zwar viele Gründe für einen Domainwechsel, aber nicht alle sind sinnvoll, wie in diesen Beispielen:

Wechsel auf Keyword-Domain: Den Domain-Namen auf ein spezifisches Keyword zu ändern (z. B. eines Produkts oder einer Dienstleistung), bietet heute kaum noch direkte SEO-Vorteile. Früher galt dies als Strategie, um in Suchmaschinen besser zu ranken, doch mittlerweile sind die Effekte marginal. In einigen Fällen kann eine solche Domain durch verbesserte Klickraten indirekte Vorteile bringen, da Nutzer sofort erkennen, was sie erwarten können. Dennoch rechtfertigen der geringe Nutzen und potenzielle Probleme bei einer Sortimentserweiterung oder Internationalisierung den Aufwand eines Wechsels meist nicht.
Der Domainname gefällt nicht mehr: Es kann z. B. auch passieren, dass der Geschäftsführung der Domain-Name nicht mehr gefällt. Wenn es keine weiteren Gründe gibt, sollten Nutzen, Aufwand und Risiko eines solchen Vorhabens sorgfältig abgewogen werden.

Risiken bei einem Domainwechsel

Ein Domainwechsel kann immer auch mit Risiken verbunden sein, insbesondere in Bezug auf SEO:

Rankingverluste durch fehlerhafte Weiterleitungen: Ohne korrekte Weiterleitungen (301-Redirects) kann die Sichtbarkeit der Webseite nicht auf die neue Domain übertragen werden. In diesem Fall gehen gesammelte Signale wie Backlinks verloren und Google kann keinen Zusammenhang zur neuen Website herstellen.
Duplicate Content: Fehlende oder fehlerhafte Weiterleitungen können auch dazu führen, dass die Webseiten-Inhalte über beide Domains erreichbar sind und indexiert werden. Duplicate Content wird von Google zwar nicht abgestraft, aber kann trotzdem zu erheblichen Ranking-Problemen führen.
Verzögerung bei der Übertragung von Rankings: Selbst bei einer technisch einwandfreien Umsetzung kann es eine Weile dauern, bis Google und andere Suchmaschinen die Autorität und Rankings der alten Domain vollständig auf die neue übertragen. Positive Nutzersignale können beispielsweise nicht 1:1 übernommen werden und müssen erst wieder erarbeitet werden. Wenn jedoch nicht alle nötigen Maßnahmen korrekt umgesetzt werden, kann dies auch langfristige Rankingverluste zur Folge haben.
Markenaufbau: Wenn sich eine Domain bereits einen Markenstatus erarbeitet hat, kann der Aufbau der Marke und des Markenbewusstseins für die neue Domain zeit- und kostenintensiv sein.

Abbildung 2: Beispiel für einen Domainwechsel, bei dem nicht alle SEO-Aspekte berücksichtigt wurden.

Checkliste: So gehen Sie Schritt für Schritt beim Domainumzug vor

Eine gute Vorbereitung ist entscheidend, um die mit einem Domainumzug verbundenen Risiken zu minimieren. Damit auch Ihr Wechsel aus SEO-Sicht gelingt, haben wir für Sie eine Checkliste mit allen ToDos zusammengestellt.

Vorbereitung eines Domainwechsels

Risikobewusstsein schaffen: Jeder Beteilige sollte sich den Risiken bewusst sein, die mit einem Domainwechsel einhergehen können. Zudem sollte der Umzug nicht zwangsweise als Anlass für zusätzliche Anpassungen genutzt werden – wechseln Sie also zum Beispiel nicht gleichzeitig auch das CMS oder Shop-System. Mit jeder zusätzlichen Änderung steigen die Risiken für Fehler.

Hinweis: Falls doch weitere Änderungen neben dem Domainwechsel vorgenommen werden sollen (z. B. inhaltliche oder strukturelle Anpassungen), gilt das gleiche Vorgehen wie beim Website-Relaunch: Alle notwendigen Änderungen sollten mehrere Wochen im Vorfeld umgesetzt werden, damit sichergestellt werden kann, dass alles passt und ggf. ausreichend Zeit für Nachjustierungen vorhanden ist.

Prüfung der Domain-Historie: Untersuchen Sie die neue Domain auf eine mögliche negative Vergangenheit, die sich auf Ihr Ranking auswirken könnte.

Auswahl des richtigen Zeitpunkts: Wählen Sie einen Zeitpunkt für den Wechsel, der den geringsten Einfluss auf Ihr Geschäft hat, z. B. außerhalb der Hauptsaison oder während der niedrigsten Traffic-Zeiten.

Crawler aussperren: Verhindern Sie die vorzeitige Indexierung der neuen Domain durch Suchmaschinen, um Duplicate Content zu vermeiden. Um die Domain vom Crawling auszuschließen, muss der nachfolgende Befehl in die robots.txt hinzugefügt werden:

User-agent: *

Disallow: /

Vorbereitung von Weiterleitungen: Planen Sie die Einrichtung von 301-Redirects für jede einzelne URL Ihrer alten Domain, um den Traffic und die Link-Juice auf die neue Domain umzuleiten.

Wenn sich an der Struktur und den URLs Ihrer Seiten nichts geändert hat, so reicht auch eine domainübergreifende Weiterleitung von der alten zur neuen Domain. Bei Apache-Servern können die 301-Weiterleitungen mittels .htaccess-Datei eingerichtet werden

Interne Verlinkung prüfen: Werden interne Verweise mit absoluten Pfaden verlinkt (mit Domainnamen in der URL), müssen diese Links angepasst werden. Bei Links mit relativen Pfaden ist keine Anpassung notwendig.

Beispiel:

Absoluter Pfad: https://www.webseite.de/verzeichnis/

Relativer Pfad: /verzeichnis/

Backlinks vorbereiten: Erstellen Sie eine Liste aller Backlinks (externe Links auf Ihre Webseite), die auf Ihre aktuelle Domain verweisen, und planen Sie, diese so weit wie möglich auf die neue Domain umzuleiten.

Bei Seiten, auf die Sie selbst Zugriff haben, sollten Sie die Login-Daten bereithalten:

Unternehmensprofile, z. B. Google Unternehmensprofil
Branchenbucheinträge
Presseportale
Social Media-Profile

Bei Seiten, auf die Sie keinen Zugriff haben, können Sie Ansprechpartner und Kontaktdaten recherchieren, um diese später über die Änderung zu informieren.

Seiteninhalte spiegeln: Wenn die Inhalte der alten Domain auf die neue Domain gespiegelt werden, sollten Sie überprüfen, ob diese auch vollständig übertragen wurden und korrekt dargestellt werden, das betrifft z. B. Textinhalte, Bildressourcen, Meta-Daten (Meta-Title und Meta-Description) etc.

Durchführung des Domainwechsels

Weiterleitungen aktivieren: Stellen Sie sicher, dass alle 301-Weiterleitungen korrekt eingerichtet sind, bevor die neue Domain live geht.
Aktualisierung der Google Search Console: Verifizieren Sie die neue Domain in der Google Search Console und nutzen Sie die Funktion zur Adressänderung, um Google über den Wechsel zu informieren.

Falls für die alte Domain eine Disavow-Datei angelegt wurde, sollte sie auch für die neue Domain hochgeladen werden.

Neue Sitemap in Google Search Console einreichen: Reichen Sie die Sitemap für die neue Domain bei Google ein, um die Indexierung der Seiten zu beschleunigen.
Crawling erlauben: Zum Launch sollte die Sperrung in der robots.txt entfernt werden. Falls ein Passwortschutz für die neue Domain eingerichtet wurde, sollte dieser ebenfalls aufgehoben werden.
Werbeanzeigen pausieren: Während des Umzugs sollten laufende Werbeanzeigen (z. B. bei Google oder Bing) sicherheitshalber pausiert werden, um potenzielle Probleme zu vermeiden. Auch die Korrektheit der hinterlegten Ziel-URLs sollte hierbei überprüft werden.

Nach dem Domainwechsel

Überprüfung der Weiterleitungen: Stellen Sie sicher, dass alle Weiterleitungen wie geplant funktionieren und korrigieren Sie eventuelle Fehler umgehend.
Crawling & Indexierung anstoßen: Nach dem Domainwechsel sollten die wichtigsten URLs in der Google Search Console geprüft und ihre Indexierung beantragt werden (mit dem „URL-Prüfung“-Tool).
Backlinks anpassen: Obwohl 301-Weiterleitungen einen Großteil der Arbeit übernehmen, ist es ideal, wenn Backlinks direkt auf die neue Domain zeigen. Mit den vorbereiteten Login- und Kontaktdaten können Sie Ihre sozialen Netzwerke und Business-Profile aktualisieren und externe Linkgeber kontaktieren.

Hinweis: Gehen Sie auf Nummer sicher und überprüfen Sie, ob die neue Domain auch bei Lizenzen für Erweiterungen/Plugins Ihres CMS, bei CronJobs sowie bei Zahlungsanbieter & Co. hinterlegt ist.

Marketing- und Kommunikationsmaterialien: Aktualisieren Sie alle Marketingmaterialien, Visitenkarten, E-Mail-Signaturen und so weiter, um die neue Domain widerzuspiegeln.
Domainwechsel monitoren: Überwachen Sie die Performance Ihrer neuen Domain in der Google Search Console und anderen SEO-Tools, um sicherzustellen, dass keine unerwarteten Probleme auftreten.

Fazit

Ein Domainwechsel ist ein komplexes Unterfangen, das eine sorgfältige Planung und strategische Durchführung erfordert. Wenn Sie die oben genannten Schritte beachten, können Sie die Risiken minimieren und einen erfolgreichen Wechsel zu Ihrer neuen Domain durchführen. Fehlen Ihnen die Kapazitäten oder das Fachwissen, die SEO-Aspekte bei Ihrem Domainwechsel zu beachten? Unsere SEO-Experten beraten Sie gern oder übernehmen die gesamte SEO-Relaunch-Betreuung für Sie. Mit Geduld und kontinuierlicher Optimierung sorgen Sie dafür, auch bei einem Domainwechsel Ihre SEO-Rankings zu erhalten und zu verbessern.