B2B Lead Nurturing: So pflegen Sie den Kundenkontakt

Unternehmen, die sich das Marketing-Ziel „Leads generieren“ setzen, merken schnell, dass hier Qualität statt Quantität zählt. Auch wenn viele erst einmal damit zufrieden sind, wenn Leads eingehen – bestenfalls mehr als im Vormonat – sind die nächsten Schritte eigentlich noch entscheidender.

Denn was tun, wenn eine E-Mail-Adresse als Lead ankommt? Wie wandeln Sie die anonyme Adresse in einen interessierten Kunden um? Die Maßnahme des Lead Nurturings hat genau das zum Ziel. Sie soll den Prozess von der Eingabe der E-Mail-Adresse bis zum Kaufabschluss eines Nutzers absichern und auch beschleunigen. Dies gelingt, indem ihm weitere Informations- und Serviceangebote nahegelegt werden und er auf seiner Customer Journey begleitet wird. Wie das gelingt, welche Fehler es dabei zu vermeiden gilt und was das alles mit grünen und gelben Bananen auf sich hat, beantworten wir in diesem Beitrag.

Definition: Was ist Lead Nurturing und was bringt es?

Lead Nurturing ist ein wichtiger Schritt im Prozess des Lead Managements, das den gesamten Ablauf vom Eingang des Leads bis zur Bindung des Kunden beschreibt.

Leads zu generieren, also Personen dazu zu bringen ihre Kontaktdaten einem Unternehmen anzuvertrauen, ist folglich nur der erste, wenn auch ein guter und wichtiger Schritt. Aber wie werden diese Datensätze nun zu tatsächlichen Kunden?

Lead Nurturing hat genau das zum Ziel. Es soll den Prozess von der Eingabe der E-Mail-Adresse (oder anderen Daten des Nutzers) bis hin zum Kaufabschluss sichern und bestenfalls zudem beschleunigen. Dies gelingt, indem dem Nutzer weitere Angebote – sowohl Inhalte als auch Services – nahegelegt werden. Bildlich gesprochen wird der Nutzer also „warmgehalten“. Durch weitere Kontaktpunkte wird er daran erinnert, dass er an dem Unternehmen beziehungsweise dessen Inhalten Interesse gezeigt hat. Wenn sich dann nach einiger Zeit tatsächlich Kaufinteresse beim Nutzer bildet, ist das eigene Unternehmen bei ihm immer noch präsent und wird als Ansprechpartner und Experte erinnert.

Ein weiterer Vorteil: Durch Lead Nurturing lernen Sie Ihren Lead immer besser kennen. Sie erfahren, welche Herausforderungen ihn beschäftigen, können weitere Daten (bspw. Position im Unternehmen, Unternehmensgröße, Branche, etc.) abfragen und besser einschätzen, ob der Lead überhaupt zu Ihren Buyer Personas im B2B passen.

Das klingt in der Theorie praktisch und lohnt sich auch in der Realität. Laut einem Report von Marketing Sherpa generieren Unternehmen, die Lead Nurturing betreiben, einen um 35 Prozent höheren Return on Investment (ROI).

Warum ist Lead Nurturing im Marketing wichtig?

Um das Prinzip hinter Lead Nurturing im B2B und B2C zu beschreiben, wird gern das Beispiel der grünen und gelben Bananen genannt. Wer genussvoll in eine grüne Banane beißt, wird mit großer Wahrscheinlichkeit enttäuscht werden. Daran ist jedoch die Person und nicht das Obst schuld. Wer der Banane jedoch die Zeit gibt, zu reifen und sich zu entwickeln, wird ein deutlich besseres Ergebnis genießen können. So verhält es sich auch mit Nutzern, die sich für Ihre Inhalte interessieren. Wenn Sie diese direkt nach dem ersten Kontakt mit Ihren Verkaufsbotschaften bespielen oder der Vertrieb sie kontaktiert, wird das Resultat nur selten ein Genuss sein. Insbesondere im B2B ist dies besonders wichtig, da hier der Entscheidungsprozess in der Regel deutlich länger dauert als in B2C-Branchen.

Die allermeisten Website-Besucher möchten sich am Anfang nur informieren. Lädt der Besucher sich dann ein Whitepaper herunter, klickt auf diverse Links in anschließenden Mailings und meldet sich dann sogar für einen Testmonat oder ein Beratungsgespräch – wird ihm also die Zeit gegeben, sein Kaufinteresse reifen zu lassen – wird die Kontaktaufnahme deutlich häufiger zum Genuss.

Wie sieht der Lead Nurturing Prozess aus? Wie funktioniert Lead Nurturing?

Beim Lead Nurturing Prozess durchläuft der Interessent verschiedene Phasen in denen ihm die jeweils passenden Inhalte und Services angeboten werden sollen. Meist werden dabei automatisierte und personalisierte Mailings genutzt, um den Nutzer auf die Inhalte aufmerksam zu machen.

Die Stufen des Lead Nurturing:

– Besucher: Ein Besucher stößt als für Sie völlig unbekannte Person auf Ihre Website. Sie wissen quasi noch gar nichts über ihn. Dennoch kann es sich um einen potentiellen Wunschkunden handeln.

– Lead: Der Nutzer hat seine Daten in ein Formular auf Ihrer Website eingegeben und beispielsweise ein Whitepaper heruntergeladen. Hier zeigt der Nutzer bereits deutlicheres Interesse als noch zuvor als Besucher und verliert in der Regel seine Anonymität.

– Marketing Qualified Lead: Durch das Interesse an einem Ihrer Inhalte, wird der Lead zum Marketing Qualified Lead. Er qualifiziert sich also dafür, von Ihren Marketing-Maßnahmen weiter „bespielt“ zu werden. Auf dieser Stufe interessiert sich der Nutzer bereits für konkrete Maßnahmen und Lösungen.

– Sales Qualified Lead: Während des gesamten Prozesses und insbesondere durch Lead Scoring lernen Sie den Nutzer besser kennen. Auf dieser Stufe hat sich das Interesse des Nutzers vom reinen Informieren zum Suchen nach Lösungen und vor allem nach dem richtigen Anbieter entwickelt. Er ist bereit, an den Vertrieb übergeben und kontaktiert zu werden.

– Kunde: Ist die Kontaktaufnahme des Vertriebs erfolgreich, wird der Nutzer zum Kunden Ihres Unternehmens. Er hat somit den gesamten Prozess des Lead Nurturings durchlaufen.

Wieso ist Lead Nurturing im B2B-Bereich besser geeignet als im B2C?

Aufgrund längerer Hierarchien ist der Kaufprozess im B2B-Bereich in der Regel deutlich länger als eine B2C-Kaufentscheidung. Daher ist es wichtig, sich den Entscheidern mit Expertise als idealer Partner zu zeigen, Beratung und Information zu bieten und Vertrauen zu schaffen- im ersten Schritt möglichst kostenfrei. Daher benötigt B2B-Marketing mehr Aufmerksamkeit und Kontaktpflege – und genau darum geht es beim Lead Nurturing.

Zudem sind in B2B-Branchen meist weniger Leads zu bearbeiten als dies im B2C der Fall ist. Dadurch sind auch eine manuelle Personalisierung und ein noch individuellerer Kontakt zum Lead möglich.

Welche Probleme und Herausforderungen gibt es? Was kann falsch laufen?

Eines der größten Probleme, das beim Lead Nurturing passieren kann, ist der falsche Inhalt zur falschen Zeit auszuspielen. Dies geschieht vor allem, wenn der Lead Nurturing Prozess auf falschen Annahmen beruht und nicht individuell zu den Ansprüchen des jeweiligen Nutzers passt.

Ein Beispiel: Ein Nutzer hat sich ein Whitepaper bei Ihnen runtergeladen, danach weitere Inhalte konsumiert und sich letztlich auch den Produktkatalog heruntergeladen. Dieser Lead ist auf seiner Customer Journey folglich schon sehr weit. Ihn jetzt mit allgemeinen Ratgeber-Inhalten über die Vorteile der Produkte zu informieren, wäre kontraproduktiv. Ihn stattdessen auf seinem letzten Weg der Customer Journey abzuholen und dazu passende Inhalte zu bieten, wäre hier der richtige Schritt.

Fazit: Überzeugen Sie Ihre Leads mit (B2B) Lead Nurturing langfristig

Beim Lead Nurturing geht es darum, Ihre Website-Besucher bei der Kaufentscheidung zu unterstützen. Dies hilft sowohl beim Gewinnen von Neukunden, beim Binden von Stammkunden und auch beim Zurückgewinnen von Bestandskunden. In der Regel wird E-Mail-Marketing als geeignetes Mittel für das Lead Nurturing eingesetzt. Hier erreichen Sie Ihre Leads direkt, personalisiert und automatisiert. Und können so das volle Potenzial Ihres Lead Prozesses ausschöpfen.

Sie möchten wissen, wann ein Lead bereit für den Vertrieb ist? Unser Whitepaper verrät es Ihnen!

Sie möchten mehr und bessere Leads? Wir helfen Ihnen gern!