Mit Buyer Personas für jeden Kunden den richtigen Inhalt schaffen

Zielgruppe vs. Persona: Wie unterscheiden sie sich?

Statt Inhalte für „Frauen über 45“ oder „Unternehmen aus der Elektrobranche“ zu erstellen, machen Sie dank Buyer Personas Marketing für „Frau Fünfzig“ oder „Emil Elektro“ (um die kreative Namensgebung, die die meisten Personas erfahren, einmal aufzugreifen).

Eine Buyer Persona ist ein semi-fiktionales Abbild Ihrer Zielgruppe, das auf Recherchen und echten Daten basiert. Sie gibt Ihren Kunden ein Gesicht, macht sie persönlicher und bildhafter und legt den Fokus dabei auf die Entscheidungsfindung und Kauferfahrung des einzelnen.

Im Vergleich dazu ist die Zielgruppenbeschreibung in der Regel eindimensional und definiert den Markt anhand klassischer soziodemografischer, psychologischer oder sonstiger Kriterien. Ein gern genutztes Beispiel, um die unterschiedliche Aussagekraft von Personas und Zielgruppen zu unterscheiden, ist dieses:

Beide Personen fallen aufgrund ihrer Eigenschaften in dieselbe Zielgruppe: sie sind männlich, gleich alt, haben ähnliche Interessen und gelten als erfolgreich.

Dass es sich bei einer der Personen um Prince Charles und bei der anderen um Ozzy Osbourne handelt, zeigt die Grenzen der Zielgruppendarstellung. Auch wenn sich beide Personen auf den ersten Blick viele Eigenschaften teilen, müssten sie im Marketing ganz unterschiedlich adressiert werden. Mit Personas kann diese Unterscheidung greifbar herausgearbeitet werden.

Erfindung der Persona Methode geht auf Software-Entwicklung zurück

Als Erfinder der Personas gilt Programmierer Alan Cooper. 1983, als Computer noch langsam und leistungsarm waren, hatte er den Auftrag, ein Projekt Management Tool zu entwickeln. Schon früh während des Projekts befragte er einige Kollegen und Bekannte, die gut in die Zielgruppe der Software passten.

Eine der Befragten war Kathy, aus der Cooper seine erste Persona ableitete. Mit der imaginären Nutzerin „Kathy“ unterhielt er sich beispielsweise während des Golfspielens. In den Gesprächen und Überlegungen fand er heraus, welche Features für Kathy und damit auch für andere Nutzer notwendig oder unnötig sind und welche besonders häufig benutzt werden. Das Programm „Plan*It“ war ein voller Erfolg, wie Cooper in einem Blogbeitrag erklärt.

Welchen Mehrwert bringt das Persona Marketing?

Die Entstehungsgeschichte der Personas von Alan Cooper zeigt die Vorteile dieser Denkweise. Es findet ein Wechsel der Sichtweise statt. Weg von „Das können wir, das bieten wir, das haben wir“ hinzu „Dieses Problem hat unser Nutzer, so helfen wir ihm, so profitiert er“. Mit einer Persona im Kopf können Sie Inhalte (sowohl Texte, aber auch Angebote und Produkte) so konzipieren und realisieren, dass sie genau Ihrem Kunden weiterhelfen.

Weitere Vorteile der B2C und B2C Personas

• Unternehmen wissen genau, wer ihre Kunden sind, wie sie sie am besten ansprechen und wo man sie erreicht
• Durch Personas kann die Inhaltserstellung individueller, zielgerichteter und effektiver erfolgen
• Durch das Erfüllen der Bedürfnisse fühlt sich der Kunde abgeholt und die Conversion-Wahrscheinlichkeit steigt

Marketing Personas erstellen: So funktioniert die Entwicklung

Im Internet finden sich zahlreiche Templates zur Persona Erstellung. Ein zielführendes Ergebnis ist damit aber nicht zwangsläufig möglich. Jedes Unternehmen muss stattdessen individuell festlegen, welche Informationen über die semi-fiktive Person relevant und hilfreich sind.

Das Ergebnis von Standard-Templates sieht meist ähnlich wie dieses aus: Peter Persona ist 42 Jahre alt, verheiratet, Software-Entwickler mit 15 Jahren Berufserfahrung, hat zwei Kinder, lebt in Düsseldorf, benutzt ein iPhone, hört am liebsten alte Rock-Musik und mag es überhaupt nicht, ungenaue Aufgabenbeschreibungen zu erhalten.

Das Beispiel zeigt: Bei der Erstellung von Personas ist es wichtig, nie den Branchen- und Produktbezug aus den Augen zu verlieren und wichtige von unwichtigen Informationen zu trennen. Denn während der Musikgeschmack für ein Plattenlabel relevant sein kann, ist dies für viele andere Unternehmen nicht der Fall.

Grundsätzlich haben wohl die meisten Unternehmer ein Gefühl für ihren Markt und ihre Kunden, insbesondere wenn sie regelmäßig Kontakt mit ihnen haben. Dieses Bauchgefühl für die eigenen Zielkunden ist bei der Erstellung der Personas hilfreich, allerdings sollte man sich nicht ausschließlich darauf verlassen. Persona Erstellung bedeutet auch, datenbasiert zu agieren und Fakten zu sammeln. Überprüfen Sie Ihre Annahmen zu Ihren Personas im Anschluss also durch Analysen, Umfragen oder Befragungen und legen Sie den Schwerpunkt dabei auf die Entscheidungen, Herausforderungen und Herangehensweisen Ihres Kunden und weniger auf Ihr Unternehmen selbst.

In 6 Schritten eigene Buyer Personas erstellen

Wie viele Personas braucht ein Unternehmen?

In der Regel benötigt ein Unternehmen weniger Personas als zunächst angenommen wird. Wie so oft gilt auch hier: „So viele wie nötig, so wenig wie möglich.“ Je weniger Personas von Ihnen erstellt werden, desto einfacher ist es, dass diese wirklich trennscharf sind. Schließlich können verschiedene Zielgruppen in einer Persona abgebildet werden, wenn es Ihnen bei der Analyse gelingt, entscheidende Gemeinsamkeiten zu finden.

Damit dies gelingt, ist es entscheidend zu wissen, welche Eigenschaften für Ihre Personas relevant sind. Benötigen Sie Alter, Geschlecht und Wohnumstände? Hilfreich ist es, den Fokus zunächst auf die wichtigsten Kundengruppen zu legen. So können Sie mit wenigen Personas beginnen und im weiteren Verlauf bei Bedarf zusätzliche Personas ergänzen.

So geht Clicks bei der Erstellung von Personas vor

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Welche Fehler beim Umgang mit und der Erstellung von Buyer Personas lauern?

So wertvoll Buyer Personas für das Marketing von Unternehmen sein können, gilt es dennoch einige Fehler zu vermeiden.

• Rein fiktiv agieren: Eine Persona einzig auf Ihren Annahmen und Vorstellungen von Ihren Kunden zu erstellen, ist riskant. Insbesondere dann, wenn auf Basis dieser fehlerhaften Buyer Personas wichtige Entscheidungen getroffen werden. Überprüfen Sie Ihre erstellten Personas also durch Befragungen und Analysen.
• Die falschen Infos in den Fokus rücken: Wie bereits geschrieben, sind nicht für jedes Unternehmen Angaben wie Alter, Geschlecht, Familienstand oder Lieblingsauto relevant – für manche jedoch schon. Überlegen Sie sich, welche Infos über Ihre Kunden Sie wirklich weiterbringen und Ihnen einen Mehrwert bieten.
• Für in Stein gemeißelt halten: Personas brauchen eine regelmäßige Überarbeitung und Überprüfung, schließlich ändern sich auch die Gewohnheiten Ihrer Kunden durch neue Technologien und Entwicklungen. Doch auch Ihr Unternehmen ist einem stetigen Wandel ausgesetzt, sodass eine Persona möglicherweise in einem Jahr nicht mehr notwendig ist, eine andere stattdessen aber fehlt.
• Nicht nur erstellen, sondern auch benutzen: Je besser Personas Ihre tatsächlichen Kunden abbilden, desto einfacher wird es, mit ihnen zu arbeiten. Holen Sie Ihre Mitarbeiter ins Boot, stellen Sie die erstellten Personas vor und erläutern Sie, wie diese in den verschiedenen Abteilungen sinnvoll eingesetzt werden können.

Wie können Sie Personas im Marketing sinnvoll eingesetzt werden?

Eine Buyer Persona erleichtert es Ihnen, passende Inhalte für den jeweiligen Stand entlang der Customer Journey zu erstellen. Anhand der Persona können Sie Fragen wie „Was beschäftigt meinen Kunden gerade?“, „Warum könnte er zögern, bei mir zu kaufen?“ oder „Wie kann ich dem Kunden helfen?“ einfacher beantworten und entsprechende Schlüsse daraus ziehen. Sie wissen genau, wie Ihre Kunden ticken und ob sie beispielsweise Titel A oder Titel B für ein E-Book ansprechender fänden.

Doch auch abgesehen von der Content Erstellung haben Personas das Potenzial, Unternehmen voranzubringen. Der Vertrieb kann sich besser auf die Kundengruppen einstellen, weiß worauf welche Persona ihren Fokus legt, welche Leistungen zu ihren Problemen passen. Und auch die Geschäftsführung kann die Personas nutzen, um für Unternehmensentscheidung zu überlegen, wie diese bei den Personas ankommen würden. Der Ursprung der Personas in der Software-Entwicklung zeigt, dass sie auch dort wunderbare Arbeit leisten.

Kurz: Personas können für Unternehmen überall dort eingesetzt werden, wo die Frage relevant ist, wie die eigenen Kunden ticken.

Fazit: Bringen Sie Ihr Marketing mit Personas aufs nächste Level

Mit einer Buyer Persona vor Augen, erstellen Sie Inhalte und Produkte nicht für eine abstrakte Zielgruppe, sondern für eine ganz bestimmte Person. Wird ein solcher Kunde dann darauf aufmerksam, fühlt er sich persönlich abgeholt, da alles genau zu seinen Ansprüchen und Herausforderungen passt.

Doch Personas sind nicht einfach so nebenbei erstellt, sondern sind harte Arbeit. Schließlich sind Personas, die dem Unternehmen keinen Mehrwert bieten, verlorene Zeit und verlorenes Geld. Werden bei der Erstellung falsche Rückschlüsse gezogen – und bei der Überprüfung nicht festgestellt – wendet sich die positive Wirkung ins Negative. Scheuen Sie sich daher nicht, externe Hilfe hinzuzuziehen. Wir als Content Marketing Agentur können mit objektivem, analytischem und erfahrenem Blick von außen, Ihre Personas noch besser machen.

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