Sie kennen das aus Ihrem B2B-Alltag: Social Media sollte eigentlich schnell gemacht sein (so zumindest die Vorstellung), aber dann kommt die Ernüchterung. Zu unterschiedlich sind Zielgruppen, Content-Mechaniken und technische Rahmenbedingungen. Wer Performance-orientiert im B2B-Marketing arbeitet, muss Plattformen differenziert nach Funnel-Stufe, Zielgruppenpotenzial und Formateignung bewerten. Und genau das ist 2025 erfolgskritischer denn je.
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Warum eine kanalübergreifende Funnel-Logik essenziell ist
Social-Media-Maßnahmen entfalten ihre Wirkung nur dann, wenn sie entlang der Customer Journey ausgerichtet sind. Diese Journey lässt sich klassisch in vier Funnel-Phasen gliedern, die sich auch auf Aktivitäten in den sozialen Medien adaptieren lassen:
- TOFU (Top of Funnel): Ziel ist es, Aufmerksamkeit und Reichweite zu generieren. Nutzer befinden sich noch nicht aktiv im Kaufprozess, der Fokus liegt auf Sichtbarkeit und Erstkontakt.
- MOFU (Middle of Funnel): In dieser Phase geht es um Informationsvermittlung, Interaktion und Vertrauensaufbau. Die Zielgruppe zeigt bereits Interesse, aber noch keine klare Kaufabsicht.
- BOFU (Bottom of Funnel): Jetzt wird konvertiert, ob Lead, Sale oder Anfrage. Inhalte müssen konkrete Mehrwerte, CTAs und Conversion-Mechaniken enthalten.
- Retention (Post-Funnel): Nach dem Kauf folgen Maßnahmen zur Kundenbindung, durch Mehrwert, Community-Building oder Cross-Selling.
Die Herausforderung liegt darin, Plattformen nicht isoliert zu bespielen, sondern klar einer Funnel-Funktion zuzuordnen. Denn jede Plattform hat eigene Mechaniken, Formate und Stärken entlang dieser Phasen. Statt alle Kanäle mit identischem Content zu bespielen, wird jede Plattform gezielt nach ihrer Funktion im Funnel eingesetzt.
Plattformübersicht: Funnel-Potenziale und Risiken im Überblick
Instagram: Visuelle Performance über alle Funnel-Stufen hinweg
Instagram bleibt 2025 einer der stärksten Kanäle für emotionales Branding, Community Building und Commerce auch im B2B. Die Plattform bietet Tools und Formate für alle Funnel-Stufen:
- TOFU: Reels, virale Trends, Explore-Feed, Collab-Posts mit Creators
- MOFU: Story-Umfragen, Guides, Mini-Tutorials, Produkt-Tags
- BOFU: Instagram Shopping, Link-in-Bio, Click-to-WhatsApp
- Retention: Broadcast Channels, Story-Serien, exklusive Inhalte
Trotz hoher Engagement-Raten ist der Produktionsaufwand nicht zu unterschätzen, denn qualitativ hochwertiger und authentischer Video-Content ist Pflicht.
Facebook: Stabilität im Mid- und Bottom-Funnel
Auch wenn Facebook in jüngeren Zielgruppen an Relevanz verliert, ist die Plattform nach wie vor für den Mittelstand, lokal verankerte Marken und reifere Zielgruppen interessant.
- TOFU: Gruppenbeiträge, Event-Sharing, Facebook Live, visuelle Feed-Postings
- MOFU: Veranstaltungsseiten, Gruppen-Diskussionen, Messenger-Nachrichten
- BOFU: Facebook Lead Ads, Click-to-Messenger, Angebots-Posts
- Retention: Eigene Gruppen, Page-Posts, Newsletter-Verknüpfung
Besonders effektiv ist Facebook dort, wo lokal oder demografisch spitz segmentiert wird, etwa im Recruiting oder bei Event-Promotion.
TikTok: Awareness-Turbo mit Commerce-Funktion
TikTok ist mehr als ein viraler Trendkanal. Die Plattform entwickelt sich zur Suchmaschine und Shopping-Plattform der Gen Z, mit starkem Push im oberen Funnel.
- TOFU: Challenges, Sound-Trends, Creator-Storytelling
- MOFU: How-tos, Reviews, Vergleichsvideos
- BOFU: TikTok Shop, Lead Ads, Deep-Linking zu Produktseiten
- Retention: Serienformate, Creator-Wiederholungen, Livestreams
Wer TikTok strategisch nutzen will, muss aktuelle Trends verstehen, Communitypflege betreiben und in authentischen Video-Content investieren.
LinkedIn: Full-Funnel-Kanal für B2B-Marketing
LinkedIn bleibt das wichtigste Netzwerk für B2B-Zielgruppen. Die Kombination aus Thought Leadership, Leadgenerierung und Employer Branding ist einzigartig und macht die Plattform optimal nutzbar für alle Funnel-Stufen.
- TOFU: Branchenstatements, Event-Ankündigungen, Karussell-Posts
- MOFU: How-to-Beiträge, Webinare, Deep Dives
- BOFU: Lead Gen Ads, Case Studies, InMails
- Retention: Newsletter, Q&A-Sessions, Interaktion auf CEO-Ebene
Threads (Meta): Textplattform für Meinungen und Debatten im oberen Funnel
Threads richtet sich an eine B2B-affine Zielgruppe mit Fokus auf Diskurs, Meinungsbildung und Early Adopter-Kultur. Die Tonalität ist mitunter zugespitzt, der Diskurs oft polarisiert. Das bringt Reichweite, aber auch Reputationsrisiken mit sich.
- TOFU: Debattenbeiträge, provokante Statements, Hashtag-Aufmerksamkeit
- MOFU: Thread-Serien, Erfahrungsberichte, Link-Outs zu Longform-Content
- BOFU: Keine native Conversion – Umleitung via Link-in-Bio oder Crosslinks
- Retention: Experten-Kommunikation, Diskussionen, kontinuierlicher Dialog
Threads ist derzeit vor allem ein kommunikatives Experimentierfeld. Die fehlenden Analyse-Tools und Werbemöglichkeiten erschweren eine systematische Erfolgskontrolle und Funnel-Optimierung.
Organische Sichtbarkeit setzt strategisches Community-Management und hochwertige Inhalte voraus, ist aber skalierbar durch gezielte Ads.
Handlungsempfehlung für Ihre Social-Media-Strategie im B2B
Vermeiden Sie es, jeden Kanal mit demselben Content zu bespielen. Entwickeln Sie stattdessen eine klare Plattformstrategie, die auf Ihre Funnel-Ziele einzahlt:
- Fokus setzen: Priorisieren Sie 2–3 Plattformen, die zu Ihren Zielen und Zielgruppen passen.
- Funnel-Logik anwenden: Weisen Sie jeder Plattform eine Hauptfunktion im Funnel zu und gestalten Sie Inhalte entsprechend.
- Content effizient planen: Stimmen Sie Format, Tonalität und Produktion auf die kanaltypischen Anforderungen ab.
- Paid-Strategie differenzieren: Setzen Sie Ads gezielt für Conversions ein, nicht zur Kompensation schwacher Inhalte.
- Synergien nutzen: Verlängern Sie starke Inhalte plattformübergreifend, aber immer plattformspezifisch adaptiert.
Fazit
Die Fragmentierung der Plattformlandschaft verlangt nach Struktur, nicht nach blinder Präsenz. Wer die Eigenlogik jeder Plattform versteht und kanalübergreifend orchestriert, gewinnt. Sowohl an Relevanz, an Effizienz und an Performance entlang des gesamten Funnels.
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