AdWords Kampagnen: Die verschiedenen Kampagnentypen in der Übersicht

Hinweis: Dieser Artikel wurde im Jahr 2015 schon einmal veröffentlicht und im Oktober 2019 aktualisiert.

Kampagnentypen in ihren Werbenetzwerken

Grundsätzlich unterscheiden sich Kampagnentypen in ihrer Zuordnung zu unterschiedlichen Werbenetzwerken und den darin verfügbaren Anzeigenformaten. Welcher Kampagnentyp und damit welches Werbenetzwerk sich am besten für Ihre Werbeschaltung eignet, hängt in erster Linie von den Marketingzielen ab, die Sie erreichen wollen. Vorab sollten sich Werbetreibende daher die folgenden Fragen stellen:

1. Welches Ziel verfolgt meine Anzeigenschaltung? (Verkäufe, Leads, Sign Ups etc.)
2. Wo kann ich meine Zielgruppen im relevanten Kontext online ansprechen?
3. Welches Google Anzeigenformat ist am besten geeignet, um relevante Zielgruppen zu erreichen?
4. Wie viel Budget und welche Werbematerialien (Bilder, Text, Videos) stehen zur Verfügung?

Mit den Antworten auf diese Fragen, definieren Sie die wichtigsten Kriterien für die Kampagnenwahl. Im nächsten Schritt gilt es, diese mit den Merkmalen der möglichen Kampagnen-Haupttypen abzugleichen. Folgende stehen Ihnen hier zur Auswahl:

Smart-Kampagnen richten sich dabei insbesondere an Laien im Umgang mit Google Ads. Sie ermöglichen die Anzeigenausspielung in verschiedenen Netzwerken über eine Kampagne, allerdings mit einem primär automatisierten Targeting, welches je nach Qualität des Machine Learnings zu unterschiedlichen Ergebnissen führt.

Unserer Erfahrung nach ist es jedoch besser, die einzelnen Netzwerke mit separaten Kampagnen abzudecken. Das Potenzial sowie die Möglichkeiten des Targetings können hier besser u.a. auch durch manuelle Einstellungen ausgeschöpft werden.

Seit einiger Zeit bietet Google Ads auch die Möglichkeit, Kampagnen-Haupttypen mit Unterstützung anhand von Zielen zu erstellen. Dabei werden basierend auf der Ziel-Auswahl (bspw. Markenbekanntheit steigern, Kaufentscheidungen beeinflussen oder Interaktion steigern) von Google Ads Vorschläge für den Kampagnentyp und weiterer Funktionen gegeben. Auch diese Alternative richtet sich an DIY-Werber mit eher geringem Hintergrundwissen.

Google Ads Suchkampagnen

Suchkampagnen sind auf das Google Suchwerbenetzwerk ausgerichtet, also die Google Suche und diverse Partnerseiten. Seit kurzer Zeit zählt hierzu auch die Videoplattform YouTube. Dieser Kampagnentyp ermöglicht das Erstellen von Textanzeigen, welche in der Google Suche und je nach gewählter Einstellung auf Partnerseiten im Google Suchnetzwerk erscheinen.

Die Ausrichtung erfolgt über Keywords sowie ggf. auszuschließende Keywords. Es werden also Anzeigen geschaltet, wenn Nutzer nach passenden Suchbegriffen zu den gewählten Keywords suchen. Auch eine kombinierte Ausrichtung auf Zielgruppen ist möglich, z.B. im Rahmen des Remarketings oder in Form von kaufbereiten Zielgruppen von Google. Die Suchkampagne lässt sich in Google Ads als Standardkampagne bezeichnen und erreicht User im aktiven Rechercheprozess.

In der Regel starten die meisten Google Ads Werbekonten ganz klassisch mit einer Suchkampagne. Unter Umständen kann es jedoch deutlich effektiver sein mit einer DSA Kampagne oder Google Shopping zu beginnen und erst später Suchkampagnen zu erstellen.

Dynamische Suchkampagnen (DSA)

Statt Keywords werden bei dieser speziellen Form der Suchkampagne dynamische Anzeigenziele, d.h. Website-Bereiche, zur Ausrichtung verwendet. Google analysiert den Inhalt aller festgelegten Zielseiten und ermittelt anhand des organischen Suchindexes, ob Produkte bzw. Zielseiten für die jeweilige Suchanfrage relevant sein könnten. Ist dies der Fall, wird eine Anzeige mit dynamischem Anzeigentitel und passender Ziel-URL zur Werbeschaltung generiert.

Dynamische Suchkampagnen eigenen sich besonders für große Onlineshops mit umfangreichem Produktsortiment. Zudem stellen sie eine wertvolle Datenquelle dar, um noch nicht abgedeckte Sortimentsbereiche oder Produkte zu identifizieren. Seit diesem Jahr ist auch die Kombination zwischen klassischer Suchkampagne und DSA möglich. Hierbei wir lediglich eine DSA-Anzeigengruppe in die Suchkampagne aufgenommen.

Alternativ ist auch eine Kombination von dynamischen Suchanzeigen und Remarketing (RDSA) möglich. Detaillierte Information hierzu finden Sie in diesem Artikel von uns.

Remarketing in der Suche (RLSA)

Wir als Remarketing Ads Agentur und im Rahmen von Remarketing können Website-Besucher erneut angesprochen werden. Dazu muss ein Remarketing Tracking-Code auf allen Unterseiten der Website eingebunden sein. Über diesen werden Besucher mit einem Cookie markiert, der die anonymisierte Datenerfassung sowie Wiederansprache außerhalb der eigenen Website ermöglicht. Die Ausrichtung erfolgt über selbst definierte Zielgruppen-Segmente, sogenannte Remarketing-Listen.

Damit handelt es sich nicht um einen offiziellen Kampagnenuntertyp der Suche, sondern vielmehr wie auch bei der DSA Kampagne um eine spezielle Form der Kampagnenausrichtung. Mithilfe von Remarketing-Listen können sowohl Kampagnen im Displaynetzwerk als auch klassische Suchanzeigen auf entsprechende Zielgruppen ausgerichtet werden. In der Suche spricht man dabei von RLSA-Kampagnen (Remarketing Lists for Search Ads).

Mittlerweile ist es jedoch auch gängig Remarketing-Listen für Suchkampagnen zu „hinterlegen“, anstatt separate RLSA-Kampagnen anzulegen. Die Gebote für die Remarkting-Zielgruppen können hier über Gebotsanpassungen separat gepusht werden.

Nur Anruf Kampagnen

Der Kampagnenuntertyp Nur-Anruf-Kampagnen richtet sich an Unternehmen, die gezielt Anrufe generieren wollen. Sie werden im Suchnetzwerk für anruffähige Geräte mit der Telefonnummer als Überschrift ausgespielt. Dementsprechend führt ein Klick mittels des Call-Buttons direkt zu einem Anruf ohne die Weiterleitung auf die Webseite. Diese Kampagnenform eignet sich, um mobile Nutzer zum Kontakt zu motivieren. Sehr effektiv können Sie im B2B-Bereich sein, der zumeist auf Anfragen und weniger auf direkte Bestellungen abzielt.

Suchanzeigen für mobile Apps

Zusätzlich zu den normalen Suchanzeigen können mit dem Kampagnenuntertyp App-Downloads in der Google Suche auch Anzeigen geschaltet werden, die User zur App Installation motivieren. Diese richten sich an mobile Nutzer und verlinken über einen auffälligen Download-Button direkt auf den jeweiligen App Store (variiert nach Betriebssystem des Geräts). Wer also seine App promoten möchte, fährt mit den Suchanzeigen für Mobile Apps genau richtig.

Google Ads Display-Kampagnen

Über Google Display-Kampagnen ist die Schaltung von Text Ads, Banneranzeigen und Responsive Display Ads im Google Displaynetzwerk möglich. Insbesondere die responsiven Anzeigen verdrängen jedoch zunehmend ältere Formate, weil diese weniger flexibel sind. Die Ausrichtung kann über Keywords, Themen, Placements, Interessen, Zielgruppen sowie demografische Merkmale allein oder in Kombination erfolgen.

Der Hauptunterschied zu Suchkampagnen ist, dass sich Nutzer über Display-Kampagnen mit auffälligen Werbebannern im relevanten Kontext ansprechen lassen und das nicht nur, wenn sie nach den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen suchen. Daher ist diese Kampagnenform unter anderem besonders für Branding Ziele sowie zur Steigerung der Marken- oder Produktbekanntheit geeignet.

(Dynamisches) Display-Remarketing

Remarketing ist eine weitere wichtige Funktion von Display Anzeigen und kann sowohl über statische, als auch dynamische Anzeigen erfolgen. Insbesondere für Online Shops lohnt sich i.d.R. die Implementierung von dynamischem Remarketing über benutzerdefinierte Parameter. Auf diesem Weg können dem einzelnen Nutzer genau die Produkte in den Anzeigen präsentiert werden, die er sich auf der Webseite angesehen hat. Ideal also, um die Conversions anzukurbeln und noch unentschlossene Nutzer zum Kauf zu bewegen. Auch hier handelt es sich nicht um einen eigenständigen Kampagnentyp, sondern eine durch das Targeting begründete Sonderform von verfügbaren Displaykampagnen.

App-Kampagnen

Dieser Kampagnentyp bietet eine Ausspielung von Anzeigen zur Interaktion mit oder der Installation von mobilen Apps in den verschiedenen Kanälen, wie der Google Suche, auf YouTube, im Google Displaynetzwerk und dem Google In-App-Werbenetzwerk. Die Ausrichtung und Optimierung erfolgt hier zu großen Teilen vom Google System automatisiert und bietet somit geringeren Spielraum zur manuellen Steuerung und damit Einfluss auf die Performance. Einzig ein Text, ein Startgebot und Budget sowie die Sprachen und Regionen der Anzeigen können angegeben werden.

Google Shopping-Kampagnen

Als Agentur für Google Shopping und im Rahmen von Google Shopping Anzeigen mit Bild und Produktinformationen können Werbetreibende über Google Shopping ihre Produkte bewerben. Diese Kampagnenform richtet sich in erster Linie an Shop-Betreiber. Voraussetzung für die Nutzung sind ein den Spezifikationen entsprechender Datenfeed und ein Google Merchant Center Konto, welches mit dem Google Ads Konto verknüpft ist. Im EU-Raum besteht auch die Möglichkeit Shopping Anzeigen im Google Netzwerk über Google Shopping CSS (Comparison Shopping Services) zu schalten.

Die Google Shopping Anzeigen erscheinen unter dem entsprechenden Shopping Tab, dem Bildtab sowie in der Google Suche direkt neben, unter oder über den klassischen Textanzeigen und ziehen durch Bilder und Preise deutlich die Aufmerksamkeit des Nutzers an.

Shopping Ads bieten Unternehmen zahlreiche Vorteile: Durch die feedbasierte Ausrichtung erzielen Sie eine hohe Reichweite. Die übersichtliche Darstellung mit Produktbild und Preisangabe wirkt steigernd auf die Klickrate im Vergleich zu anderen Anzeigenformaten. Insgesamt lassen sich so reichweiterelevante Leads generieren und für Shops stellen Shopping Kampagnen zumeist einen enormen Conversionträger da. Mit dem neuen Shopping Showcase Anzeigenformat ist es zudem möglich, User bereits am Anfang der Customer Journey visuell ansprechend mit einer Auswahl des eigenen Sortiments anzusprechen.

Google Ads Video-Kampagnen

Mithilfe von Google Ads für Videos,  einem eigenen Kampagnenverwaltungstool speziell für Videokampagnen, lassen sich TrueView-Videoanzeigenformate erstellen und verwalten. Diese können im Google Displaynetzwerk inkl. Apps und YouTube geschaltet werden.

Diese Kampagnenform besitzt eine hohe Reichweite, ist aber nicht für alle Unternehmen geeignet – denn Grundvoraussetzung für die Nutzung ist mindestens eine hochwertige Videoanzeige, welche allen Richtlinien für Ads Videoanzeigen entspricht.

Fazit: Welche Google Ads Kampagnen?

Wie bereits zu Beginn des Artikels erwähnt, starten die meisten Google Ads Konten in der Regel mit den Kampagnentypen Such- bzw. DSA Kampagnen und Shopping für Werbetreibende mit Fokus auf die Performance. Geht es rein um die Steigerung der Markenbekanntheit, empfiehlt sich eine Anzeigenschaltung im des Displaynetzwerks mit seiner enormen Reichweite. Aufgrund der mittlerweile vielfältigen Kampagnentypen- und deren Ausprägungen, die an verschiedensten Stellen der Customer Journey ansetzen, kann es jedoch durchaus Sinn machen, zunächst mit einem ganz anderen Kampagnentyp zu starten.

In die Entscheidung für Kampagnentypen spielen diverse Aspekte ein. Insbesondere mit den ersten Kampagnen wird das Fundament eines Google Ads Kontos gelegt. Um in kurzer Zeit erste Erfolge zu verbuchen sowie langfristig eine stabile Kontoperformance zu erzielen, gilt es dabei von Beginn an vorausschauend Entscheidungen zu treffen.