B2B-E-Mail-Marketing

Definition und Ziele von E-Mail-Marketing

In den letzten Jahren hat sich E-Mail-Marketing zu einem wichtigen und unverzichtbaren Instrument für B2B-Unternehmen etabliert und ist ein entscheidender Bestandteil des modernen B2B-Marketings. Dabei handelt es sich beim B2B-E-Mail-Marketing (sog. Business-to-Business-E-Mail-Marketing), um eine besondere Art des E-Mail-Marketings, welche sich besonders auf Geschäftskunden fokussiert.

Mit dem B2B-E-Mail-Marketing wird in erster Linie das Ziel verfolgt, personalisierte und zielgerichtete E-Mails an die potenzielle Kundschaft zu versenden, um deren Interesse zu wecken und sie über aktuelle Produkte, Dienstleistungen und Angebote zu informieren. Des Weiteren kann E-Mail-Marketing ebenfalls dazu beitragen, dass nicht nur bestehende Kundschaften an Ihr Unternehmen gebunden werden, sondern dass mit Ihnen eine enge Beziehung aufgebaut wird.

Um im B2B-E-Mailmarketing erfolgreich zu sein, erfordert dies mehr als ausschließlich den Versand von E-Mails an potenzielle und bestehende Kunden. Hierbei geht es vielmehr um die Planung und Umsetzung von E-Mail-Marketing im Rahmen einer ganzheitlichen B2B-Online-Marketing-Strategie, in der B2B-Content-Marketing, B2B-SEO und Inbound-Marketing einbezogen und fester Bestandteil sind.

Welche Arten von E-Mail-Marketing gibt es?

Da E-Mail-Marketing, als Teil einer umfassenden Marketing-Strategie, mit zu den effektivsten Möglichkeiten zählt, Kunden nachhaltig anzusprechen, gibt es hierfür eine große Vielfalt an Arten. Sie verfolgen unterschiedliche Ziele, Beispiele für E-Mail-Marketing sind:

• Newsletter: Um seine Kundschaft und Interessenten immer über aktuelle Neuigkeiten zum Unternehmen und den Produkten zu informieren, bieten sich Newsletter an. Darin können zum Beispiel auch Angebote enthalten sein, um den Verkauf anzukurbeln.
• Trigger-E-Mails: Diese kommen zum Einsatz, wenn Interessenten eine bestimmte Handlung ausführen. Das kann beispielsweise das Produkt im Warenkorb sein, welches noch nicht gekauft wurde. Hier bieten sich Trigger-E-Mails an, um Interessenten zu erinnern und so ggf. eine Kaufhandlung auszulösen.
• Willkommens-E-Mails: Diese Art des E-Mail-Marketings kommt vor allem dann zum Einsatz, wenn sich Interessenten zum Newsletter angemeldet oder sich registriert haben und kann Informationen zum Unternehmen enthalten oder einen Rabattcode.
• Follow-up-E-Mails: Hierbei steht die Kundenzufriedenheit nach dem Kauf im Mittelpunkt. Mit Follow-up-E-Mails haben Unternehmen die Möglichkeit, Feedback der Kundschaft zu erhalten und weitere Produkte anzubieten.
• Reaktivierungs-E-Mails: Kunden, welche bereits abgewandert oder inaktiv sind, können auf diese Art und Weise angesprochen und mit einem speziell auf sie zugeschnittenen Angebot wieder zurückgewonnen werden.
• Kampagnengetriebene E-Mails: Diese zielen darauf ab, spezielle Botschaften an eine bestimmte Zielgruppe zu übermitteln, um eine gewünschte Aktion auszulösen. Hierbei kann es sich beispielsweise um die Veröffentlichung eines neuen Produktes, saisonale Angebote oder eine Werbeaktion handeln.

B2B- vs. B2C-E-Mail-Marketing: Was ist der Unterschied?

E-Mail-Marketing im B2B (auch sog. Business-to-Business) und B2C (auch sog. Business-to-Consumer) differenziert sich vor allem im Hinblick auf die Zielgruppen und die strategischen Ansätze.

B2B-E-Mail-Marketing richtet sich an Geschäftskunden und wird in erster Linie dazu verwendet, um Geschäftsbeziehungen aufzubauen, Produkte abzusetzen und Dienstleistungen zu bewerben. Des Weiteren liegt der Fokus auf einem langfristigen Aufbau von Geschäftsbeziehungen, die das Ziel verfolgen, dass Unternehmen zur Kundschaft werden sowie auf der Kundenbeziehungspflege. Die Inhalte sind oft informativer und detaillierter, da die Kaufentscheidungen auf dieser Ebene meist komplexer sind und mehr Überlegung erfordern.

B2C-E-Mail-Marketing hingegen zielt oft auf Verbraucher ab und wird genutzt, um Produkte oder Dienstleistungen direkt zu verkaufen. Hierbei liegt die Ausrichtung auf einer schnellen Verkaufsentscheidung. Mithilfe von emotionalen oder ansprechenden Bildern und Texten – also Kaufanreizen – sollen Verbraucher motiviert werden, spontane Kaufentscheidungen zu treffen. Zudem ist die Frequenz der E-Mail-Aussendungen im B2C-Bereich oft höher, um die Konsumenten regelmäßig zu erreichen und aktuelle Angebote zu bewerben.

Aber auch die Steigerung des Traffics auf der Unternehmenswebsite, die Erhöhung der Kundenbindung sowie die Verbesserung der Markentreue kann über B2C-E-Mail-Marketing gefördert werden.

Letztendlich ist das E-Mail-Marketing sowohl im B2B als auch im B2C-Bereich von Bedeutung. Hauptunterscheidungsmerkmal sind vor allem Ihre Zielgruppen, Ziele und die dahinterstehende Marketingstrategie. Soll eine Kampagne von Erfolg gekrönt sein, sollten Sie diese Aspekte also immer im Blick behalten.

Was kann B2B-E-Mail-Marketing Ihrem Unternehmen bringen?

B2B-E-Mail-Marketing bringt eine Vielzahl von Vorteilen mit sich, dazu zählen:

• Reichweite & Präsenz: E-Mail-Marketing ermöglicht es, Ihre Zielgruppe direkt zu erreichen und Ihre Präsenz in deren Inbox zu etablieren.
• Personalisierung: Mit E-Mail-Marketing im B2B können Sie personalisierte Informationen und Aktionen an Ihre Zielgruppe senden, welche speziell auf ihre Bedürfnisse und Interessen abgestimmt sind.
• Messbarkeit: Wenn eine entsprechende Grundlage vorhanden ist, bietet E-Mail-Marketing eine hohe Messbarkeit, die es Ihnen ermöglicht, die Effektivität Ihrer Marketingbemühungen genau zu verfolgen und zu optimieren.
• Transparenz: Durch E-Mail-Marketing werden Daten nicht nur messbar, sondern transparent. Mit einem Customer Relationship Management (CRM) erhalten Sie genaue Einblicke, wie viele von Ihren versendeten E-Mails geöffnet, welche Inhalte geklickt wurden und Sie erfahren die Anzahl an generierten Leads sowie Verkäufen.
• B2B-Leadgenerierung: Mit E-Mail-Marketing können wertvolle Leads generiert werden, bei denen potenzielle Kundschaft angezogen sowie motiviert wird, sich mit Ihrem Unternehmen in Verbindung zu setzen.
• Kundenbindung: Durch beständige Kontaktaufnahmen und personalisierte Angebote können vor allem engere Beziehung zu Ihrer Kundschaft aufgebaut werden, dass zur Stärkung der  Loyalität zu Ihrem Unternehmen führt.
• Kosteneffizienz: E-Mail-Marketing ist eine Marketingmethode, welche profitabel ist, da sie nur mithilfe von Personalkosten und ohne großen Aufwand eine große Menge von Adressaten erreichen kann. Nutzen Sie Automatisierungslösungen oder KI, sind Sie noch effizienter, jedoch kann dies dann mit höheren Kosten verbunden sein.

So entwickeln Sie nützliche Inhalte im E-Mail-Marketing

Um die Inhalte im B2B-E-Mail-Marketing noch effektiver zu gestalten und sicherzustellen, dass sie für die Zielgruppe nützlich sind, können folgende erweiterte Strategien angewendet werden:

• Segmentierung der Empfängerliste: Teilen Sie Ihre Kontakte basierend auf spezifischen Kriterien wie Industriezugehörigkeit, bisherige Interaktionen oder Position im Kaufentscheidungsprozess auf. Dies ermöglicht es, die Inhalte noch spezifischer auf die Bedürfnisse und Interessen jeder Gruppe zuzuschneiden.
• Analyse des Nutzerverhaltens: Nutzen Sie Daten und Analysen über das Verhalten Ihrer E-Mail-Empfänger, um zu verstehen, welche Inhalte die höchste Engagement-Rate erzielen. Darauf aufbauend können Sie zukünftige E-Mails noch gezielter sowie relevanter gestalten und so beispielsweise Rabatt- und Aktionscodes mit einbinden.
• Einbindung von interaktiven Elementen: Um die Interaktion zu erhöhen, können Sie interaktive Elemente wie Umfragen, klickbare Grafiken oder Videos integrieren. Diese Elemente machen die E-Mails nicht nur interessanter, sondern erhöhen auch die Verweildauer auf Ihren Inhalten. Bauen Sie in Ihren E-Mails zudem Call-to-Actions ein, welche Ihre Zielgruppe zum Handeln auffordern.
• Erstellung von relevanten Inhalten: Erstellen Sie nur relevante Inhalte, für die sich Ihre Zielgruppe auch interessiert, wie z. B. Branchenwissen, Tipps & Tricks oder neue/aktuelle Trends. Bieten Sie zudem tiefgreifende Einblicke durch detaillierte Whitepapers oder Fallstudien, die konkrete Problemlösungen und Branchenanalysen enthalten. Solche Inhalte positionieren Ihr Unternehmen als Experten in Ihrem Feld und bieten echten Mehrwert.
• Regelmäßige Updates zu Branchenneuheiten: Halten Sie Ihre Zielgruppe über wichtige Branchenereignisse, technologische Fortschritte und regulatorische Änderungen auf dem Laufenden. Dies zeigt, dass Sie ihre Herausforderungen verstehen und Lösungen anbieten können.
• Personalisierung auf höherem Niveau: Gehen Sie über die einfache Personalisierung von Namen hinaus und passen Sie Inhalte basierend auf den spezifischen Herausforderungen oder Zielen der Unternehmen an. Dies kann durch die Verwendung von dynamischem Content erreicht werden, der sich automatisch anpasst, basierend auf den Informationen, die Sie über den Empfänger haben.
• Optimierung für verschiedene Endgeräte: Stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mails auf allen Geräten gut lesbar sind, einschließlich Desktops, Tablets und Smartphones. Dies beinhaltet die Anpassung von Layouts, Bildgrößen und Schriftarten, um auf jedem Gerät eine optimale Darstellung zu gewährleisten und so ein angenehmeres Nutzererlebnis zu garantieren.

Durch die Implementierung dieser erweiterten Strategien können Sie Ihr B2B-E-Mail-Marketing signifikant effektiver gestalten, um die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe genau anzusprechen und ihr Engagement zu maximieren.

Vorgehensweise im E-Mail-Marketing

Zielgruppe definieren

Im B2B-E-Mail-Marketing sollten Sie zuerst die jeweilige Zielgruppe definieren. Führen Sie hierfür eine Kundenanalyse durch, um nicht nur Ihre bestehende, sondern auch Ihre potenzielle Kundschaft präzise zu verstehen und so Entscheidungsträger zu identifizieren. Mit diesen Informationen kann die Segmentierung der Adressaten vorgenommen werden. Zur effektiven Segmentierung im B2B-E-Mail-Marketing sollten Sie demografische Merkmale wie Unternehmensgröße, Branche und Standort der Kontaktperson berücksichtigen. Zudem ist es sinnvoll, Kunden basierend auf ihrem Kaufverhalten und ihrer Interaktion mit vorherigen E-Mail-Kampagnen zu gruppieren. Die Beachtung des Kundenlebenszyklus und spezifischer Kundenbedürfnisse ermöglicht Ihnen dann die Erstellung personalisierter und relevanter E-Mail-Inhalte, die die Engagement-Raten signifikant steigern können.

Inhalte planen

B2B-Kampagnen können nur Erfolge verzeichnen, wenn diese gut geplant und umgesetzt werden. Neben der Definition Ihrer Zielgruppe, zählt die Gestaltung der E-Mail-Inhalte zu einer weiteren wichtigen Komponente im B2B-E-Mail-Marketing. Hierbei sollten Sie besonders auf die Auswahl der Inhalte achten. Um passende Inhalte für Ihr B2B-E-Mail-Marketing zu definieren, ist es essentiell, die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe zu verstehen und diese in wertvolle und informative Inhalte umzusetzen. Dies umfasst personalisierte Einführungen, spezifische Angebote, Einladungen zu Webinaren, Case Studies oder Informationen über neue Produkte.

Die Inhalte sollten darauf ausgelegt sein, einen Mehrwert zu bieten und den Empfänger zum Handeln zu bewegen. Betonen Sie Lösungen, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen bieten, und untermauern Sie diese durch Fallstudien, Kundenreferenzen oder datengestützte Ergebnisse. Außerdem ist es wichtig, regelmäßig Inhalte zu aktualisieren und zu personalisieren, um Relevanz zu gewährleisten und die Bindung zu Ihrem Unternehmen zu stärken. Berücksichtigen Sie außerdem folgende Kriterien:

• Personalisierte & ansprechende Betreffzeile: Mit dieser gewinnen Sie die Aufmerksamkeit der Adressaten. Dafür müssen Sie vor allem Ihre Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen und Wünschen verstehen, um relevante Inhalte für sie zusammenzustellen.
• Eindeutige & überzeugende Überschriften: Werden Sie sich klar, was Sie mit Ihren E-Mails erreichen wollen und fokussieren Sie sich auch in den gewählten Überschriften darauf.
• Verwendung von Bildern & Grafiken: Um Ihre Inhalte abwechslungsreich und interessant zu gestalten, sollten Sie sich für eine ausgeglichene Mischung aus Text, Bildern und Grafiken entscheiden.
• Sichtbare CTA-Buttons: Sogenannte Call-to-Action-Buttons sind ebenfalls wichtige Bestandteile einer erfolgreichen B2B-E-Mail-Kampagne. Fordern Sie damit Ihre potenzielle Kundschaft zu einer bestimmten Aktion auf, z. B. zur Anmeldung zu einem Newsletter.

Technische Vorbereitung

Noch bevor die E-Mails versendet werden, müssen Sie die technische Vorbereitung abschließen. Dazu gehört eine qualitativ hochwertige Liste von E-Mail-Adressen. Diese kann aus bestehenden Kundenkontakten, Leads von Ihrer Website (z. B. durch Newsletter-Anmeldungen oder Download von Whitepapers) und eventuell gekauften oder gemieteten Listen stammen. Wichtig ist die Einhaltung datenschutzrechtlicher Bestimmungen (DSGVO). Auch die Auswahl eines E-Mail-Marketing-Tools, wie Mailchimp oder Constant Contact, ist entscheidend. Prüfen Sie Ihre E-Mail-Templates, damit Ihre E-Mails einheitlich sind und testen Sie zum Schluss die Spam-Filter-Kompatibilität. So gehen Sie sicher, dass Ihre E-Mails bei den zu erreichenden Personen ankommen.

Alternativ können Sie auch eine Automatisierung einrichten, mit der Sie den Versand der E-Mails basierend auf bestimmten Triggern oder Aktionen der Nutzer festlegen. Beispiele für Trigger sind das Herunterladen eines Whitepapers, das Verlassen des Warenkorbs oder das Ende eines Abonnements. Automatisierte E-Mails könnten Willkommensnachrichten, Follow-up-E-Mails nach Events oder spezielle Angebote beinhalten.

Kampagnendurchführung

Die Kampagnendurchführung zählt zu den wichtigsten Schritten im B2B-Online Marketing. Im Zuge dessen sollten Sie den optimalen Zeitpunkt für den Versand Ihrer E-Mails wählen. Dies hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter Zielgruppe, Branche, B2B-Zyklen (z. B. Budgetplanungsphasen) und Nutzerverhalten. Tests können helfen, den idealen Zeitpunkt für die höchste Engagement-Rate zu ermitteln.

Des Weiteren sollten Sie Ihre Kampagne für Ihre Adressaten personalisieren und mögliche vorherige Interaktionen mit einbeziehen. Zur Personalisierung Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagne können Sie z. B. auf die Verhaltensdaten der Adressaten zurückgreifen, wie beispielsweise die Klickrate und Öffnungsrate vorheriger E-Mails, um Inhalte auf individuelle Interessen abzustimmen. Nutzen Sie auch Informationen über frühere Käufe oder Anfragen, um gezielte Angebote und relevante Updates zu senden, die direkt auf die Bedürfnisse und Vorlieben des Empfängers eingehen. Damit können Sie auch einen automatisierten Mailingworkflow entwickeln, der auf eben diesen Interaktionen der Nutzer aufbaut.

Beginnen Sie bspw. mit einer Willkommens-E-Mail für neue Abonnenten und folgen Sie mit einer Serie von aufeinander abgestimmten E-Mails, die auf Nutzerverhalten wie Website-Besuche, Download von Inhalten oder Kaufhistorie reagieren. Basierend auf historischen A/B-Testing-Daten sollten Sie die besten Metriken wie Überschriften oder Call-to-Actions einsetzen und die Mail versenden.

Wie ziehe ich Learnings aus der Kampagne?

Um tiefgreifende Erkenntnisse aus einer E-Mail-Marketing-Kampagne zu ziehen, ist es essenziell, die Leistungsdaten gründlich zu analysieren. Starten Sie mit den Schlüsselmetriken wie Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten. Diese Werte geben Aufschluss darüber, wie effektiv die Kampagne im Hinblick auf die Erreichung der gesetzten Ziele war. Ein Vergleich dieser Metriken mit den vorab definierten Zielvorgaben ermöglicht eine objektive Bewertung der Kampagnenleistung.

Die Implementierung von A/B-Tests spielt eine weitere zentrale Rolle in der Optimierung Ihrer Kampagnen. Durch das Testen verschiedener Elemente in Ihren E-Mails, wie etwa Betreffzeilen, Inhaltsgestaltung und Call-to-Action-Buttons, können Sie herausfinden, welche Ansätze die Nutzer am meisten ansprechen und zur Interaktion anregen. Dies hilft nicht nur bei der Identifizierung der effektivsten Inhalte, sondern ermöglicht auch ein tieferes Verständnis dafür, wie kleinste Veränderungen die Nutzerreaktion beeinflussen können.

Darüber hinaus sollten Sie das Feedback und die direkten Rückmeldungen der Empfänger sorgfältig auswerten. Kundenfeedback kann in Form von direkten Antworten auf E-Mails, Umfrageergebnissen oder durch Analyse der Abmeldegründe erfolgen. Diese Informationen sind äußerst wertvoll, da sie Einblick in die Präferenzen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe geben und aufzeigen, welche Aspekte Ihrer E-Mail-Inhalte eventuell verbessert werden müssen. Schließlich ist es wichtig, all diese gewonnenen Daten und Erkenntnisse zu nutzen, um die Strategie für zukünftige E-Mail-Kampagnen kontinuierlich zu verfeinern. Indem Sie lernen, was gut funktioniert und was weniger erfolgreich war, können Sie Ihre E-Mail-Marketingstrategie gezielt anpassen. Dies führt nicht nur zu einer Steigerung der Gesamteffektivität Ihrer Kampagnen, sondern auch zu einer stärkeren Bindung Ihrer Kunden, indem Sie relevante und ansprechende Inhalte liefern, die ihre Bedürfnisse und Interessen wirklich widerspiegeln.

Welche Arten von E-Mail-Marketing Tools gibt es?

All diese Schritte, die eine E-Mail-Marketing-Kampagne umfasst, sind umfangreich und ressourcentechnisch oft nicht einfach umzusetzen. E-Mail-Marketing-Tools können dabei unterstützen, den Prozess zu erleichtern. Dabei gibt es unterschiedliche Arten von E-Mail-Marketing-Tools, derer Sie sich bedienen können, um Ihre E-Mail-Marketing-Kampagnen zu unterstützen und zu verbessern. Unterschieden wird zwischen:

• E-Mail-Automatisierungsplattformen: Hiermit können Unternehmen Marketing- und Vertriebs-E-Mails automatisch an Interessenten versenden.
• E-Mail-Design-Tools: Durch dieses Tool lassen sich ganz ohne HTML- und CSS-Kenntnisse ansprechende E-Mails entwerfen und gestalten.
• E-Mail-Optimierungs-Tools: Mit diesem Tool erhalten Unternehmen Insights, um die Leistung der E-Mail-Kampagne einzusehen sowie mithilfe der Öffnungs- und Klickraten die Kampagne zu optimieren.
• E-Mail-Verteilerlistenmanagement-Tools: Mit dem Verteilungslistenmanagement können Sie eine große Menge an E-Mail-Verteilerlisten verwalten, während Datenschutzbestimmungen eingehalten werden.
• E-Mail-Test-Tools: Testen Sie Ihre E-Mails nicht nur in verschiedenen Clients, sondern auch auf unterschiedlichen Geräten.

Fazit

Das B2B-E-Mail-Marketing ist ein zentrales Instrument des modernen Marketings, das sich speziell an Geschäftskunden richtet. Es zielt darauf ab, durch personalisierte und zielgerichtete E-Mails Geschäftsbeziehungen aufzubauen, Kunden über Produkte und Dienstleistungen zu informieren und langfristige Partnerschaften zu fördern. Diverse E-Mail-Arten wie Newsletter, Trigger-E-Mails und Kampagnen-E-Mails unterstützen dabei unterschiedliche Marketingziele.

Im Vergleich zum B2C-Marketing, das schnelle Kaufentscheidungen bei Endverbrauchern fördert, konzentriert sich B2B auf informativen Content und den strategischen Aufbau von Kundenbeziehungen. Erfolgreiches E-Mail-Marketing im B2B-Sektor erfordert deshalb eine sorgfältige Planung, Segmentierung der Zielgruppe, Anpassung der Inhalte und technische Vorbereitung, um ein maximales Engagement zu erreichen und besonders effektiv zu sein. Tools für Automatisierung, Design und Optimierung sind dabei unerlässlich, um die Kampagnen effizient zu gestalten und stetig zu verbessern.