Strukturierte Daten Teil 1: Bewertungen & Erfahrungsberichte in Rich-Snippets

Heutzutage nimmt Google verschiedenste Inhalte in die Ergebnislisten mit auf. Daher wird es ohne spezifische Ergänzungen (Videos, Bewertungssterne, Adressen, usw.) oder AdWords Textanzeigen immer schwerer, von den Usern in den Ergebnislisten überhaupt wahrgenommen und damit angeklickt zu werden. Da Google & Co allerdings textbasierte Suchmaschinen sind und folglich Bilder und Videos nicht „sehen“ können wie wir User, müssen diese Formate mit Metadaten angereichert werden, um diese Inhalte in eine für Suchmaschinen verständliche Textform zu übersetzen.

Theorie: Was sind Strukturierte Daten?

Vereinfacht kann man sich strukturierte Daten wie eine Art Tabelle vorstellen. Es gibt Spaltenbezeichnungen (Datentypen) und die jeweils zugeordneten Eigenschaften:

Rich Snippets bekommen mehr Platz und damit auch mehr Beachtung in den Suchergebnissen, wodurch sich auch die Click Through Rate (CTR) erhöht. Eine gute CTR wiederum beeinflusst die Rankingentwicklung einer Webseite positiv.

Vier Möglichkeiten der quellcodeseitigen Anpassung strukturierter Daten:

1. Mikroformate
2. RDFa
3. Mikrodaten
4. schema.org
   schema.org ist ein gemeinsames Projekt von Google, Microsoft und Yahoo!. Das gemeinsame Markup-Schema verhindert, dass man sich zwischen vielen verschiedenen Schemata entscheiden muss. Eine Vielzahl von Elementtypen und Eigenschaften werden bereits von schema.org unterstützt, wobei die Suchmaschinen ihre Möglichkeiten zur Nutzung der strukturierten Daten mit Sicherheit noch weiter ausbauen.

Data Highlighter oder Quellcode-Modifikation?

Will man sich die Arbeit mit der Quellcode-Modifikation ersparen, bietet der Data Highlighter in den Webmaster-Tools von Google eine gute Alternative: Hier kann man Datenfelder auf der eigenen Website auch ganz einfach mit der Maus markieren und taggen. Mehr Infos dazu gibt es hier.

Strukturierte Daten „in Aktion“: Erfahrungsberichte

Rich Snippets für Bewertungen und Erfahrungsberichte sind dazu da, dem User Zusatzinformationen zu bestimmten Dienstleistungen oder Produkten unkompliziert und unmittelbar in den Suchergebnissen bereitzustellen, zum Beispiel als Sternchen-Bewertung.

Für Rich-Snippets Erfahrungsberichte gelten folgende Richtlinien:

• Wenn Erfahrungsbericht-Auszeichnungen verwendet werden, darf es auf der Seite hauptsächlich nur um ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung gehen. Werden mehrere Produkte oder Dienstleitungen auf einer Seite präsentiert, wird die Verwendung von Erfahrungsbericht-Auszeichnungen nicht berücksichtigt.
• Es werden nur Erfahrungsberichte von jugendfreien Produkten oder Dienstleistungen unterstützt.
• Enthält das Markup nur einen einzigen Erfahrungsbericht, muss der Name des Verfassers eine Person oder Organisation bezeichnen. „Rabatt auf Alles“ ist beispielsweise kein gültiger Verfassername.

Man kann entweder einzelne Erfahrungsberichte (redaktionelle Artikel zu einem Produkt) mit Markups versehen oder Berichtsdaten zusammenstellen (Berichtsaggregation), wie zum Beispiel die Durchschnittsbewertung eines Unternehmens oder die Anzahl der Erfahrungsberichte durch verschiedene Nutzer.

Für die Auszeichnung von Erfahrungsberichten gibt es zwei verschiedene Arten: Zur Auswahl steht zum einen das Format für singuläre Beurteilungen, zum anderen das Aggregationsformat für Seiten, die mehrere Beurteilungen enthalten. Wenn eine Webseite beide Arten enthält – also einen singulären redaktionellen Artikel und einige Erfahrungsberichte von Nutzern, sollte man sich für ein Format entscheiden. Man kann entweder das Format für einzelne Beurteilungen verwenden, um die redaktionelle Beurteilung auszuzeichnen oder aber das Aggregationsformat, um die Nutzerbeurteilungen zusammenzufassen. Falls eine Seite beide Markup-Arten enthält, verwendet Google zur Anzeige das Aggregationsformat.

Einzelner Erfahrungsbericht

Beurteilungen können eine Anzahl verschiedener Eigenschaften enthalten, die in den oben erwähnten Formaten ausgezeichnet werden. Google erkennt die folgenden Beurteilungseigenschaften, abgeleitet vom Mikroformat hReview.

Es kann prinzipiell der gleiche Eigenschaftenname (Dateityp) für Mikrodaten, Mikroformate oder RDFa verwendet werden. Bei unterschiedlichen Mikrodaten-/RDFa- und Mikroformat-Eigenschaftennamen wird der Name im Quellcode in Klammern angezeigt. Die hier in der Tabelle fett gedruckten Eigenschaften sind erforderlich. Es muss außerdem mindestens eine der folgenden Eigenschaften vorhanden sein: rating oder dtrviewed.

Im Folgenden eine Beispielbewertung (HTML-Code mit Mikrodaten-Markups):

<div>
<div itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/Review">
<span itemprop="v:itemreviewed">Name Unternehmen</span>
Kritik von <span itemprop="reviewer">Max Mustermann</span>
vom <time itemprop="dtreviewed" datetime="2014-01-01">1. Jan.</time>.
<span itemprop="summary">Text Text Text </span>
<span itemprop="description">Name Unternehmen, Text Text Text.</span>
Bewertung: <span itemprop="rating">4,5</span></div>
</div>

Erklärung:

• <div itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/Review"> in der ersten Zeile gibt an, dass der HTML-Code zwischen den <div>-Tags einen Erfahrungsbericht darstellt. itemscope zeigt auf, dass der Inhalt der <div>-Tags ein Element beschreibt. itemtype="http://data-vocabulary.org/Review" gibt an, dass es sich bei dem Element um einen Erfahrungsbericht handelt.
• In dem Beispiel werden Eigenschaften des Erfahrungsberichts beschrieben, einschließlich des beurteilten Objekts, des Verfassers und des Datums. Zur Kennzeichnung der Eigenschaften wird jedem Element mit einer dieser Eigenschaften – etwa <div> oder <span> – ein itemprop-Attribut zugewiesen. Diese Attribute geben eine Eigenschaft an. Beispiel: <span itemprop="reviewer">

Aggregierter Erfahrungsbericht

Google erkennt, wie bereits erwähnt, auch Markups für aggregierte Erfahrungsberichte. Zum Beispiel kann ein Hotel 250mal beurteilt worden sein und einen Bewertungsschnitt „4 von 5 Sternen“ aufweisen. Mit dem Aggregieren von Berichten kann man diese Informationen weitervermitteln. Auch hier gilt: Gleiche Eigenschaftennamen können für Mikrodaten, Mikroformate und RDFa verwendet werden. Wenn sich Mikrodaten-/RDFa- und Mikroformat-Eigenschaftennamen unterscheiden, erscheint der Mikroformatname in Klammern. Die hier in der Tabelle fett gedruckten Eigenschaften sind erforderlich. Jedes Element muss mindestens eine Eigenschaft von count oder votes enthalten.

Im Folgenden eine Beispielbewertung (HTML-Content mit Auszeichnungen von RDFa):

<div itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/Review-aggregate">
<span itemprop="v:itemreviewed"> Name Unternehmen</span>
<img itemprop="photo" src="Bild.jpg" />
<span itemprop="rating" itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/Rating">
<span itemprop="average">4</span>
von <span itemprop="best">5</span>
</span>
auf Grundlage von <span itemprop="votes">24</span> Bewertungen.
<span itemprop="count">5</span>
Nutzerkritiken. </div>

Erklärung:

• In der ersten Zeile gibt <itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/Review-aggregate"> an, dass der HTML-Code zwischen den <div>-Tags einen Aggregation von Erfahrungsberichten darstellt. itemscope gibt an, dass der Inhalt der <div>-Tags ein Element beschreibt, und itemtype="http://data-vocabulary.org/Review" gibt an, dass es sich bei dem Element um einen Erfahrungsbericht handelt.
• In dem Beispiel werden Eigenschaften des Erfahrungsberichts einschließlich des bewerteten Objekts und der Bewertung beschrieben. Zur Kennzeichnung der Eigenschaften eines aggregierten Erfahrungsberichts wird jedem Element mit einer dieser Eigenschaften – etwa <div> oder <span> – ein itemprop-Attribut zugewiesen. Diese Attribute geben eine Eigenschaft an. Beispiel: <span itemprop="itemreviewed">.
• Eine Eigenschaft kann ein weiteres Element enthalten, das heißt, ein Element kann andere Elemente umfassen. Der oben angezeigte Erfahrungsbericht weist etwa eine Bewertung (itemtype="http://data-vocabulary.org/Rating") mit den Eigenschaften average, best und count auf.

Anforderungen von Google an das verwendete Markup, mit dem Rich Snippets erzeugt werden:

• Die markierten Stellen sollten die wichtigsten Inhalte der Seite beschreiben
• Die Inhalte sollten dieselben sein, die auch der Nutzer sieht sowie einige wenige Zusatzinformationen für die Suchmaschine (Meta-Tags).
• Die Inhalte müssen aktuelle Informationen bereitstellen und keine zeitkritischen Inhalte, die nicht mehr aktuell bzw. relevant sind.
• Es dürfen nur Originalinhalte markiert werden, die selbst oder von Nutzern der Webseite erstellt wurden und die sich vollständig auf der eigenen Seite befinden – d.h. keine Verweise zu anderen Seiten!

Wie kann man Strukturierte Daten testen?

Google stellt ein Test-Tool für strukturierte Daten zur Verfügung. Man gibt einfach die URL ein und sieht, welche Daten erkannt werden und ob es Fehler gibt.

Zu beachten!

Vor allem Bewertungen sind sehr leicht manipulierbar, da die Informationen vollkommen frei auf der Seite angegeben werden können. Dadurch häufen sich Fälle, bei denen sich Webseiten durch falsche Angaben eine gute Sternchenbewertung erschlichen haben.
Google ist darauf natürlich bereits aufmerksam geworden und entfernt falsche Bewertungen aus den Rich Snippets wieder. Es muss daher darauf geachtet werden, dass Angaben von Bewertungen als wahrheitsgemäß interpretierbar sind z.B. durch das Vorhandensein eines Bewertungsbuttons.

Bei den Rich Snippets gilt das Gleiche wie bei anderen Suchmaschinenoptimierungen: Inhalte, die zur Suchmaschinenoptimierung dienen, müssen auch für den Webseiten-Besucher sichtbar sein und nicht nur für die Suchmaschine. Denn: irrelevanter oder täuschender Inhalt, der nur dazu dient, um ein Rich Snippet zu erzeugen, kann sogar zur Abstrafung der betreffenden Seite führen.