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Vorsicht ist geboten: Die rechtlichen Grenzen in Sachen Werbung und Marketing während der WM
Wer den Kontext der Fußball-Weltmeisterschaft für seine Social Media Aktivitäten nutzen möchte, muss einige Spielregeln befolgen. Und die sind bei der FIFA, die die Markenrechte hält, durchaus streng. Geschützt sind beispielsweise Begriffe wie FIFA, World Cup und Russia 2018. Diese sollten, ebenso wie das offizielle Logo, das Maskottchen oder der offizielle WM-Ball nicht in Postings oder auf Werbeartikeln genutzt werden.
Zudem darf nicht der Eindruck entstehen, dass Ihr Beitrag in einem offiziellen Zusammenhang mit der FIFA steht, beispielsweise als Sponsor. Andernfalls drohen Abmahnungen. Die IHK München hat in dem Artikel „Fussballweltmeisterschaft 2018 – Wie darf ich werben?“ die Spielregeln übersichtlich zusammengefasst.
5 Tipps mit denen die WM auf Ihren Sozialen Kanälen zum Volltreffer wird
Frühzeitig mit der Planung beginnen
Wie bei jedem Konzept ist die Planung einer der wichtigsten Punkte – und einer, der oft zu kurz kommt. Kurz vor knapp oder ganz spontan die WM für die eigenen Kanäle aufzugreifen, kann funktionieren – oder komplett schief gehen. Besser ist: Machen Sie sich frühzeitig Gedanken, wie der Fußball in Ihrem Unternehmen eine Rolle spielen kann, brainstormen Sie und stellen Sie einen Plan auf, welche Aktionen Sie planen.
Beim eigenen Thema bleiben
Während einer WM oder EM steigt die Zahl der Fußball-Fans drastisch an. Es bringt allerdings kaum etwas, WM-Fans zum Liken der Seite zu bewegen, die dann bei „normalen“ Posts gleich wieder abspringen oder Ihre Posts ignorieren. Ganz im Gegenteil: Da solche stillen Fans die Interaktionsrate Ihrer Seite senken, könnte der Algorithmus sie als weniger relevant einstufen – mit negativen Auswirkungen auf Ihre Reichweite.
Bleiben Sie daher bei Ihrem Thema, mit dem die Fans Sie verbinden und suchen Sie in diesem Zusammenhang die Verbindung zur Fußball-WM.
Rabatt-Aktionen richtig ankündigen
WM-Zeit ist auch Rabatt-Zeit. Ob Sie eine Ermäßigung pro geschossenem Tor anbieten, was erfahrungsgemäß wie bei einem 7:1-Sieg im Halbfinale teuer werden kann, oder einen allgemeinen Rabatt während des WM-Zeitraums, kündigen Sie dies Ihren Fans ansprechend an. Allerdings gilt es auch hier die rechtlichen Spielregeln zu beachten (siehe oben).
Zulässig sind beispielsweise Ankündigungen wie „Während der WM spielen wir verrückt: 20 Prozent auf alles!“ oder „1 Tor = 1 Prozent – Mit jedem geschossenen WM-Tor der deutschen Elf bares Geld sparen“.
Enthusiasmus der Fans nutzen
Einfach nur vor dem Fernseher sitzen und Fußball schauen, war gestern. Mittlerweile ist das Smartphone bei vielen Fans als Second-Screen ständiger Begleiter. Nutzen Sie das in Form von User Generated Content zu Ihrem Vorteil.
Rufen Sie dazu auf, dass Fans Ihnen Bildern vom Public Viewing schicken, starten Sie einen Fotowettbewerb rund um das schönste Fußballerlebnis mit Ihrem Produkt oder verlosen Sie beim Tipp-Gewinnspiel einen ansprechenden Preis. Hier erfahren Sie alles zu Gewinnspielen auf Facebook und Gewinnspielen auf Instagram.
Kreativ, spontan und authentisch
Mit diesen drei Worten lässt sich zusammenfassen, was Sie beim Posten rund um die Fußball-WM auf Ihre sozialen Kanälen beachten sollten. Neben einer guten Planung gehört auch eine gewisse Spontanität dazu. Kommt es zu einer besonderen Szene oder einem unerwarteten Moment, kann auch der Post eines Profils mit wenigen Fans zum Volltreffer werden.
Hey @luis16suarez. Next time you’re hungry just grab a Snickers. #worldcup #luissuarez #EatASNICKERS pic.twitter.com/3RAO537HjW
— SNICKERS® (@SNICKERS) 24. Juni 2014
Wichtig ist dabei, kreativ und dennoch authentisch zu bleiben. Beiträge zur WM, nur um etwas zu dem Großereignis gepostet zu haben, werden Ihre Fans nicht begeistern – und damit auch Ihrer Seite nicht helfen.
Von den Großen lernen: So lief die WM 2014 auf den Kanälen der deutschen Nationalelf
- Knapp die Hälfte aller Facebook-Posts während der WM 2014 (plus zwei Tage davor und danach) auf der Seite der Deutschen Nationalelf waren Bilder (370)
- Die Bilder kamen bei den Fans gut an und erzielten mit Abstand die beste Interaktionsrate
- Die Interaktionsrate bei 90 geposteten Videos war ebenfalls gut
- Auch Links (270) wurden vom DFB-Team häufig eingesetzt – die Interaktion damit war vergleichsweise bescheiden
- Ebenfalls auffällig: Sämtliche Fanbeiträge (rund 21.000), die auf der Timeline hinterlassen wurden, wurden gelöscht
- Die Fan-Zahl stieg um über eine Million – von 2,7 Millionen Fans am 11. Juni 2014 auf 3,8 Millionen am 15. Juli 2014
Top-Post:
- Durchschnittlich 28 Posts setzte das DFB-Team auf Twitter pro Tag ab
- Auch auf Twitter überwogen die Bilder (420), gefolgt von nur Text (288) und Links (250)
- Der Twitter-Feed wurde überwiegend für neue Posts genutzt (762), 188 Tweets waren geteilte Inhalte
- Nur 31 Antworten wurden von der DFB-Seite an andere Nutzer adressiert
Top-Tweet:
JAAAAAAAAAAAAAAAAAAA!!!! TOOOOOOOR!!!!! #GER!!!!! #aneurerseite pic.twitter.com/B2pliU4jEP
— Die Mannschaft (@DFB_Team) 13. Juli 2014
Clicks kürt den Social Media Weltmeister
Mit diesem Ergebnis hätten wohl die wenigsten gerechnet: Costa Rica wird Weltmeister! Was bei der tatsächlichen Fußball-WM äußerst unwahrscheinlich ist, ist bei unserer Clicks-Social-Media-WM eingetreten. Im Vergleich der gesamtem Social Media Fanzahlen, der Social-Leistungen der Starspieler, des Engagements, Wachstums und der gesamten Profile-Performance (laut Fanpagekarma) steht am Ende das Team um Torhüter Keylor Navas als Sieger fest.
