Clicks auf dem SEAcamp 2019 in Jena

Kaum in Jena eingetroffen, trafen wir uns am Vorabend auch schon zum lockeren Networking an der Moonlight Bar. Ein gelungener Auftakt!

Contents

Es geht los: Sessionplanung & Suchanfragen-Challenge
PPC Law Update (Peter Hense)
Effizientere Google Ads-Kampagnen durch CRO (Monika Vo)
Feedbasierte Kampagnenerstellung mit Search Ads 360 Inventarkampagnen (Sebastian Zehelein)
Performance Benchmarks und Insights aus mehr als 500 Accounts (Christian Scharmüller) & Unique in Google Shopping – 4 Actions um Eure Einzigartigkeit in Shopping zu hebeln (Oliver Greifenstein)
Psychologie in der Praxis für erfolgreichere Landing Pages (Hellen Roring)
„Leg mal schnell die Aktion in 5 Ländern an!“ – Wie man Aktionsanlage in Multiaccount-Settings mit Templates … (Ivana Nikic)
Was Amazon Merchants von SEAs lernen können (Lisa Leistenschneider)
Amazon SEA und SEO im Einklang (Christian Kelm)
Data Studio Hacks aus der Praxis (Alexandra Zenzura-Studier)
GTM Hacks für mehr Zielgruppen Insights (Steffen Bath)
Pinterest Ads jetzt auch in Deutschland – Visuelle Suchmaschinenwerbung (Corinna Kiel)
Device „TV-Bildschirme“ – Welche Potenziale bietet der neue Ausrichtungstyp? (Rüdiger Rudolph)
SEA & SEO Synergien oder Kannibalisierung? (Lara Marie Massman)
Google CSS – Und jetzt? (Timo Bernsmann)
Unser Fazit zum SEAcamp in Jena 2019
Weitere Recaps des SEAcamps Jena 2019

Es geht los: Sessionplanung & Suchanfragen-Challenge

Nach der Vorstellung der Sessions und Abstimmung zur Raumverteilung wurden auch dieses Jahr wieder die unterhaltsamsten Suchanfragen gekürt. Der diesjährige Gewinner war eindeutig: „Wie lösche ich meine Daten bei Weight Watchers und beginne von vorne?“. 😉

PPC Law Update (Peter Hense)

Unser Lieblingsanwalt Peter führte uns an anschaulichen Beispielen durch den „Wilden Westen“ des Markenrechts im Online Marketing– denn Gerichtswahrheiten/-urteile sind zum Teil sehr weit von der Praxis entfernt, wodurch so gut wie nichts komplett rechtssicher ist.

Ein beliebter Irrtum als Händler ist beispielsweise, dass man immer mit einer Marke (inklusive Logo) werben darf, wenn man deren Produkte vertreibt – tatsächlich gibt es dort sehr viele Stolperfallen, sofern man z.B. nicht alle Modelle inklusive Varianten auf Lager hat. Zudem ist auch wichtig, dass genau (und möglichst ausschließlich) die beworbenen Marken-Artikel auf den Zielseiten sind!

Weitere, rechtliche Grauzonen, wie das Einbuchen (bzw. nicht Ausschließen) von Wettbewerber-Marken als Keywords, sind ebenfalls nach wie vor heikel. Für das Thema DSGVO blieb leider nicht genug Zeit, aber davon haben wir erst letzte Woche in unserem SMX Recap berichtet und Peter lieferte uns so schon viel rechtlichen Input. Danke!

Unser Fazit: Nicht von den (zahllosen) rechtlichen Stolperfallen deprimieren lassen, denn das Problem haben alle – und werben trotzdem!

Effizientere Google Ads-Kampagnen durch CRO (Monika Vo)

Monika präsentierte das 7 Ebenen Framework zur Conversion-Rate Optimierung von Landingpages: Relevanz, Vertrauen, Orientierung, Stimulanz, Sicherheit, Komfort und Bewertung. Nach diesen grundlegenden Infos wurde es zum Schluss dann interessanter, als das Thema Nudging am Alltagsbeispiel Geld abheben (erst Karte, dann Geld entnehmen) kurz angerissen wurde.

Angewendet auf die CRO heißt das, besser Optionen wegzunehmen um möglichst keine Fehler zu provozieren. Der User darf nie in Situationen kommen, wo er nicht mehr herauskommt und benötigt immer klare Handlungsanweisungen.

Unser Fazit: Die Session war eher für Einsteiger geeignet, bot aber sehr anschauliche Beispiele. Da die Zeit dann knapp wurde kam das Thema Nudging dann leider zu kurz. Dazu hätten wir gerne mehr gehört!

Feedbasierte Kampagnenerstellung mit Search Ads 360 Inventarkampagnen (Sebastian Zehelein)

Die SEM Boutique stellte eine grundlegende Einführung in die Template- bzw. Feedbasierte, automatisierte Erstellung von Inventarkampagnen in Search Ads 360 (ehem. DoubleClick Search – jetzt Bestandteil der Google Marketing Plattform) vor.

Sorgfältige Produktdatenpflege und keyword-optimierte Datennachbereitung sind dabei das A und O. Zudem sollte beachtet werden, dass ein hohes Skalierungs- auch ein entsprechend hohes Fehlerpotenzial birgt – daher unbedingt Monitoring-Alerts einsetzen und bei Bedarf zeitnah eingreifen.

Unser Fazit: Für uns bot die Session leider nichts Neues, aber für Einsteiger in die Thematik wurden sehr anschauliche Beispiele vorgestellt.

Performance Benchmarks und Insights aus mehr als 500 Accounts (Christian Scharmüller) & Unique in Google Shopping – 4 Actions um Eure Einzigartigkeit in Shopping zu hebeln (Oliver Greifenstein)

Chris von smec beobachtet eine zunehmende Auslieferung und Performance von Google Shopping ggü. Search Anzeigen – dieser Trend kommt ursprünglich aus US, wird aber auch hierzulande ein immer größeres Thema. Er stellte dazu spannende Insights aus großen Accounts vor, die allerdings nicht auf alle Account-Größen übertragbar sind.

Synergien zwischen Search und Shopping, sowie Automatisierungspotenziale beim Search Query Mining wurden ebenfalls kurz thematisiert. Besonders interessant fanden wir die tiefere Analyse verschiedener Suchanfragen-Cluster.

Sein Fazit: Shopping ist mittlerweile in vielen Fällen der performancestärkere Kampagnentyp, es gibt aber Ausnahmen wie generische Suchanfragen – welche in Suchkampagnen z.T. rentablere Ergebnisse erzielen. Das sollte man bei der Budgetplanung beachten.

Zudem ging er auf die Saisonalität zur Black Friday / Holiday Season ein. Im Vergleich zum restlichen Jahr beobachteten sie erstaunlicherweise niedrigere Klick-, aber deutlich höhere Conversion-Raten. Natürlich gab es auch Unterschiede zwischen Branchen. Die Retourenquoten wurden allerdings nicht erwähnt 😉

Anschließend ging er auf noch mehr Trends ein: Die steigende Präsenz von Amazon in den Google Shopping Auktionsdaten, die Vor- und Nachteile bei der Nutzung von CSS (Comparison Shopping Services) in eigenen Google Merchant Center Konten und die zunehmende Auslieferung von Showcase Ads auf Mobilgeräten.

Olivers Session hat an Christians Vortrag zum Thema Shopping Benchmarks angeknüpft, fokussierte jedoch auf smecs Erfahrungswerte mit Smart Shopping. Dabei ist insbesondere problematisch, dass man nicht spezifisch auf Endgeräte optimieren kann (sofern man die Kampagnen nicht komplett nach Gerät splittet). Zudem bemängelte er die Transparenz – vor allem beim Suchbegriffsbericht.

Unser Fazit: Es gab einige Überschneidungen mit Chris Session, aber wir fanden die vertiefenden Insights dennoch interessant. Aufgrund der Zeit wurden viele Themen nur kurz angerissen, aber wir bedanken uns bei Chris und Oliver für die umfangreichen Insights und Anregungen!

Psychologie in der Praxis für erfolgreichere Landing Pages (Hellen Roring)

Hellen präsentierte uns den limbischen Ansatz mit 3 Persönlichkeitstypen zur Einordnung der Nutzer in stimulanz-, dominanz- oder balanceorientierte Typen. Natürlich gibt es dabei auch Überschneidungen und altersbedingte Trends, was sie an anschaulichen Beispielen erläuterte.

Quellen zur Informationsbeschaffung über die Einstufung der eigenen Zielgruppen sind insbesondere Marktforschung, Branchen-Insights, CRM-Daten, Analytics, Google/Facebook Ads etc. – Wenn man über diese Wege nicht ausreichend Daten erhält, bleibt nur Testen in der Praxis.

Toll fanden wir ihre Beispiele zur Landing Page Nutzererfahrung, bei der sie für verschiedene Zielgruppen optimierte Produktdetailseiten vorstellte. Für dominante Zielgruppen nutzte sie bspw. rot als CTA-Farbe und präsentierte das Produkt in einem cleanen, aufgeräumten Loft. Stimulanzorientierte Nutzer bevorzugen hingegen ein kunterbuntes Produktumfeld.

Das Fazit: Sammelt möglichst viele Daten zu eurer Zielgruppe und passt die Landing Pages individuell auf sie an.

„Leg mal schnell die Aktion in 5 Ländern an!“ – Wie man Aktionsanlage in Multiaccount-Settings mit Templates … (Ivana Nikic)

In Ivanas Session ging es zentral um die Problemstellung, sehr schnell ganz viel anzulegen – aufs Jahr gerechnet bedeutet das nämlich sehr viel Zeitaufwand, weswegen sie selbst eine Lösung entwickelten, um dies zu automatisieren. Diese richtete sich in erster Linie an Accounts, die sehr häufig verschiedene Aktionen schalten und diese über Anzeigenerweiterungen bewerben möchten.

Die Session klang in der Vorstellungsrunde sehr vielversprechend, wir hatten uns jedoch mehr erhofft – zumal die Zeit gar nicht ausgenutzt wurde. Ihr Lösungsansatz war interessant, aber aus unserer Sicht noch nicht ganz ausgereift. Wir bedanken uns dennoch dafür, dass sie ihn uns zum Testen zur Verfügung stellt.

Was Amazon Merchants von SEAs lernen können (Lisa Leistenschneider)

Der Vortrag ging leider nur 10 Minuten, d.h. das Thema wurde nur sehr oberflächlich angerissen (am Beispiel: Top-Performer Uhrenmarken aus Google Shopping auch in Amazon bewerben) – dazu erntete Lisa sehr harsche (wenn auch nicht ganz unberechtigte) Kritik aus dem Publikum. Zum Glück konnte die Diskussion letztendlich entschärft bzw. in die nächste Amazon Session verlagert werden.

Amazon SEA und SEO im Einklang (Christian Kelm)

Die nächste Session zum Thema Amazon fokussierte sich auf die organische Content Optimierung (der Amazon Produktdaten), welche für die besten Resultate empfehlenswert ist, bevor überhaupt mit der Werbung in diesem Kanal begonnen wird.

Dabei ist essentiell, alle relevanten Suchbegriffe inklusive Synonyme mithilfe von Auto Suggest und Tools zu identifizieren und entsprechend in den Produkttexten aufzugreifen. Eine Besonderheit ggü. Google ist bspw., dass Amazon keine Falschschreibweisen versteht und auch das eine oder andere Autocorrect-Malheur in die Suggests rutscht (Beispiele: Schlaflose statt Schlafhose Damen, Kloreal statt L’Oreal, Tischört statt T-Shirt).

Das Fazit: Lernt „kundisch“ und hinterlegt die Worte, die eure Kunden benutzen, auf Amazon (um Sichtbarkeit bei allen relevanten Kundenanfragen zu gewährleisten) – das dient als Grundlage, um das Meiste aus Amazon (auch Werbung) rauszuholen. Wir fanden Christians Perspektive auf Amazon als Performance Kanal interessant, haben aber den SEA-Teil vermisst.

Data Studio Hacks aus der Praxis (Alexandra Zenzura-Studier)

Alexandra präsentierte Basis-Anwendungsfälle und Tipps zur Nutzung des Data Studios als Reporting-Tool. Sie erwähnte hilfreiche Features für Einsteiger wie bspw. Data Blending und berechnete Felder mit benutzerdefinierten Formeln.

Auch eine sinnvolle Gruppierung der Daten wie insbesondere die Unterscheidung zwischen Brand und Non Brand Performance wurden thematisiert. Abschließend ging sie auch auf die derzeitigen Limitationen wie eine begrenzte Anzahl an Verknüpfungen und fehlende Alerting-Funktionen ein.

Unser Fazit: Für Neulinge bot sie einen umfangreichen, aber sehr oberflächlichen Überblick der Haupt-Features und Anwendungsmöglichkeiten, aber für Dashboard-Nerds ging es fachlich nicht genug in die Tiefe.

GTM Hacks für mehr Zielgruppen Insights (Steffen Bath)

Steffen hat hier 5 Anwendungsfälle aus ihrem Agenturalltag vorgestellt, für die sie Lösungen mittels Tagmanager entwickelt haben: u.a. Offline Conversions über Formularkontakte, optimiertes Tracking von Telefonanrufen, ein Tracker für mehrere Google Analytics Properties, Tracking von JavaScript und AJAX Seiten ohne History Fragment und Enhanced Lead Values für PPC. Am spannendsten war für uns der Anwendungsfall „Enhanced Lead Values für PPC“. Hier ging es darum, dass man Leads, die einen komplexen Entscheidungsprozess erfordern und einen langen Zeitraum zwischen Anfrage & Umsatz sowie einen sehr schwankenden Umsatz erzeugen, besser tracken kann. Die vorgestellte Lösung wurde mittels Google Tag Manager API durchgeführt und ein durchschnittlicher Lead Wert ermittelt, der dann an Google Ads gesendet wurde. Zudem hat er uns gezeigt, wie man dynamische Websiteinhalte via Google Tag Manager ausspielen kann, um die Landingpage für verschiedene Suchanfragen dynamisch anpassen zu können.

Unser Fazit: Die Anwendungsfälle waren sehr interessant, gingen für den Großteil des Publikums jedoch zu tief in die Technik. Wir hätten uns noch mehr konkrete Beispiele und Schritt für Schritt Umsetzungsmöglichkeiten gewünscht. Trotzdem danke für die technischen Insights!

Pinterest Ads jetzt auch in Deutschland – Visuelle Suchmaschinenwerbung (Corinna Kiel)

Ein spannendes, ganz neues Thema wurde von Corinna vorgestellt: Sie gewährte uns erste Einblicke in die seit Februar 2019 endlich auch in Deutschland verfügbaren Pinterest Ads. Dabei wurden zahlreiche Parallelen zur Werbung auf Facebook / Instagram aufgezeigt. Zum Beispiel gibt es auch in diesem Kanal mit über 80% einen sehr hohen Anteil mobiler Nutzer.

Die Zielgruppe ist auf Pinterest jedoch überwiegend (zu 60%) weiblich und vor allem mit kreativen Themen zu begeistern. Es stehen diverse, native Anzeigenformate wie Promoted Pins mit Bildern, Carousels und Videos zur Verfügung. Grundvoraussetzung für die Werbung ist ein Unternehmensprofil auf Pinterest.

Das auktionsbasierte Bidding, sowie die Relevanzbewertung (u.a. abhängig vom Nutzerengagement) und das Targeting funktionieren ähnlich wie in anderen sozialen Netzwerken. Viele Funktionen sind im Vergleich zu US aber noch limitiert.

Leider gibt es noch nicht viele konkrete Zahlen und Erfahrungswerte in diesem Kanal, aber wir sind gespannt auf die nächsten Test-Fazits!

Device „TV-Bildschirme“ – Welche Potenziale bietet der neue Ausrichtungstyp? (Rüdiger Rudolph)

Rüdiger stieg mit der Frage ein, wo TV-Bildschirme aktuell überhaupt schon als Gerät ausgeliefert werden. Er beobachtete sie hauptsächlich in YouTube, aber zum Teil auch Displaykampagnen – während sie in Search und Shopping noch keine nennenswerte Rolle spielen.

Zudem präsentierte er die verschiedenen YouTube Kampagnenoptionen und testete eine Ausrichtung auf TV Only über InStream Anzeigen. Sein Fazit: Die Ausrichtung auf TV-Geräte ist interessant für Branding und Reichweitensteigerung, aber weniger zur direkten Generierung von Conversions geeignet. Zudem ist dieses zusätzliche Gerät auch für Remarketing relevant.

Unser Fazit: Aktuell sehen wir über diesen neuen Gerätetyp noch zu wenige Daten, um ein eindeutiges Fazit ziehen zu können. Wir behalten die Entwicklung jedoch im Auge!

SEA & SEO Synergien oder Kannibalisierung? (Lara Marie Massman)

Lara und ihr Kollege haben ein paar gute Beispiele für die effizientere Zusammenarbeit beider Abteilungen vorgestellt. Beispielsweise kann man die Erfahrungswerte zu den besten Meta Title & Descriptions sowie Anzeigen bündeln und beiden Abteilungen zur Verfügung stellen, sodass diese voneinander lernen und analog testen können. Eine weitere Möglichkeit zur besseren Nutzung von Synergien besteht in der Übermittlung einer Liste mit fehlenden Landingpages an SEO. Die SEO Manager können zudem von Zuarbeit profitieren, indem sie von SEA eine Liste der performancestärksten Keywords erhalten uvm. – Dies waren nur einige Beispiele, wie man das Teamwork insgesamt effektiver gestalten kann. Zudem haben sie uns aufgezeigt, wie man mithilfe von Skripten Daten zur organischen Keyword-Position in Google Ads sichtbar machen kann. Gleichzeitig wurde darauf hingewiesen, dass die kanalübergreifende Entwicklung des Traffics in Google Analytics stets im Auge behalten werden sollte.

Unser Fazit: Wir bedanken uns für die Zusammenfassung sowie konkrete Handlungsempfehlungen für die Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen SEA & SEO, welche auch in unserem Agenturalltag eine wesentliche Rolle spielt.

Google CSS – Und jetzt? (Timo Bernsmann)

Nach einer kurzen Einführung für Einsteiger, was CSS (Comparison Shopping Services bzw. Preisvergleichsseiten) eigentlich sind, folgte ein kurzer Recap „was bisher geschah“: Obwohl die initialen Kickback-Anreize seitens Google schnell runtergeschraubt worden sind, gibt es weiterhin einen Margen-Vorteil von ca. 20% auf die Klickpreise und eine höhere Auslieferungswahrscheinlichkeit (da Google es Preisvergleichsseiten in der EU möglich machen muss, mit auf Google Shopping zu erscheinen).

Das wollten 2018 natürlich alle – daher nahm die Anzahl an „Preisvergleichsseiten“ bzw. CSS Partnern letztes Jahr schlagartig zu, woraufhin Google die Anforderungen deutlich erhöht hat. Nun konsolidiert sich der Markt, weswegen die Partnerwahl (auch als Agentur) überdacht werden sollte. Die Preismodelle sind aktuell jedoch sehr unterschiedlich und intransparent, weswegen man genau prüfen sollte, welche Services inklusive sind und wie viele Steuermöglichkeiten man behält.

Die Zukunft ist nach wie vor ungewiss, denn die EU Kommission ist noch nicht zufrieden (da der Anteil an Impressionen über CSS aus ihrer Sicht noch zu gering ist). Das Fazit: Man sollte Google Shopping CSS testen (da sonst Wettbewerbsnachteile entstehen), aber Google CSS Partner sollten sorgfältig ausgewählt werden und die Kontrolle über eigene Shopping Kampagne(n) erhalten bleiben.

Unser Fazit zum SEAcamp in Jena 2019

Die Orga samt Location und Verpflegung, sowie der lockere Austausch zwischendurch waren wie immer top, danke! Fachlich hätten wir uns diesmal insgesamt ein höheres Level in den Sessions gewünscht, zumal diesmal viele Sessions vorzeitig vorbei waren bzw. die zur Verfügung stehende Zeit gar nicht voll ausgenutzt wurde. Wir freuen uns dennoch auf das 10. SEAcamp in Hannover!