In den letzten Jahren wird immer deutlicher, dass Entscheidungen im B2B-Bereich zunehmend häufig ohne Kontakt zum Vertrieb getroffen werden. Vertreter eines Verkäufers werden immer später im Entscheidungsprozess kontaktiert, während die eigene Onlinerecherche zu Produkten und Dienstleistungen auch bei B2B-Käufern deutlich zunimmt. Kunden lesen B2B-Content und verschaffen sich selbstständig einen Überblick über aktuellste Lösungen. Sie vergleichen Funktionalitäten und Services verschiedener Anbieter.

Wie ist Ihre B2B-Website für die Eigenrecherchen Ihrer Kunden aufgestellt? Können potentielle Käufer auf einen Blick die wichtigsten Informationen erfassen? Steht tiefergehender B2B-Content ebenfalls online zum Abruf bereit? Wir zeigen Ihnen die entscheidenden Content-Trends, mit denen Sie Ihre B2B-Zielgruppe im Jahr 2021 für sich gewinnen können.

B2B-Content-Marketing auf dem Prüfstand

Websites, die bislang im Wettbewerbsvergleich noch akzeptabel gewesen sind, müssen 2021 aufholen, um jetzt den Anschluss nicht zu verlieren. So schreibt t3n.de in einem Artikel zu SEO-optimierten Texten. Die Relevanz von Online-Inhalten sei inzwischen auch im B2B-Bereich extrem hoch.

In vielen Bereichen und so auch im B2B hat die Coronapandemie wie ein Katalysator gewirkt: Websites wurden optimiert, B2B-Services digitalisiert und Investitionen in Content-Marketing-Kampagnen getätigt. Allerdings verschlafen auf der anderen Seite noch immer zahlreiche Unternehmen die Digitalisierung und eine Aufbereitung ihres B2B-Contents. So heißt es bei t3n weiter, dass 69 % der B2B-Käufer die bereitgestellten Inhalte als irrelevant und nutzlos einschätzen. Hinzu käme eine problematische Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit und der Qualität von B2B-Websites.

Eine Studie des Content-Marketing-Institutes kommt zu dem Ergebnis, dass viele B2B-Unternehmen durchaus um die zunehmende Bedeutung von hochwertigen Webseiteninhalten wissen, doch dass die Ressourcen zur Umsetzung fehlen. Die aktuelle Krise sorgte in vielen Unternehmen für Entlassungen und Stopps bei der Einstellung neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die Herausforderung bestünde nun darin, mit weniger Teammitgliedern mehr Top-Inhalte zu erstellen.

Umso wichtiger sind unserer Einschätzung nach diese Maßnahmen für das Jahr 2021:

  • eine Etablierung von effizienten Work-Flows für die Content-Erstellung,
  • der Einsatz moderner Technologien und
  • die Zusammenarbeit mit Partnern mit hoher thematischer Expertise, welche die Inhouse-Abteilung unterstützen können.

Welchen B2B-Content erwarten Businesskunden?

Die Zielgruppe der Käufer im B2B wird immer jünger und onlineaffiner. Laut einer B2B-Marketing-Statistik von Trustradius.com für das Jahr 2021 sind inzwischen 60 % der „B2B-Tech-Buyers“ zwischen 25 und 39 Jahren alt. Kein Wunder, dass die Kunden hohe Erwartungen an B2B-Unternehmenswebsites stellen. Die jungen Käufer sind optimal aufbereitete Online-Inhalte gewohnt.

Diese Erwartungen sollten Websites daher unbedingt erfüllen:

  • Bereitstellung sachlicher, qualitativ hochwertiger Informationen
  • Aufbereitung von verständlichen, relevanten Inhalten
  • Überblick über aktuelle Produkte, Lösungen und Services
  • Details zu Funktionalitäten und der konkreten Einsetzbarkeit
  • Use Cases: Praxiserfahrungen von echten Anwendern
  • Inhalte, welche die Nutzerintention erfüllen

Was sind die wichtigsten B2B-Content-Marketing-Trends 2021?

Laut der Studie des Content-Marketing-Institutes wollen 70 % der B2B-Marketers im kommenden Jahr in die Kreation von B2B-Content investieren und 66 % gaben an, ihre Website ausbauen zu wollen. Wir zeigen, welche Investitionen sich 2021 lohnen.

1) Inhalte übersichtlich strukturieren

Die durchschnittliche Verweildauer auf einer Website beträgt nur wenige Sekunden, in denen der B2B-Kunde ausgewählte Inhalte überfliegt, ohne Sie tatsächlich zu lesen. Um das Interesse des Kunden in dieser Scan-Phase zu wecken, braucht es gut strukturierte Inhalte mit:

  • Zwischenüberschriften
  • Absätzen
  • Grafiken
  • Tabellen
  • Etc.

Die strukturierten Inhalte heben optisch die wesentlichen Informationen für den B2B-Kunden hervor und zeigen, was das Unternehmen zu bieten hat. Befindet der Kunde, dass der Inhalt zu seiner Suchintention passt, wird er ausgewählte Passagen im Detail lesen.

Ein weiterer Vorteil strukturierter Daten ist die positive Auswirkung auf das Suchmaschinen-Ranking. Webseiten mit gut strukturierten Inhalten werden in den Suchergebnissen bevorzugt ausgespielt, wodurch mehr Kunden auf eine Website aufmerksam werden. Hin und wieder präsentiert Google die aufbereiteten Inhalte sogar als sogenannte Rich- und Feature-Snippets in den Suchergebnissen.

Diese Tipps gelten für Landingpages ebenso wie für Blogartikel, Whitepaper, Fachartikel oder fachspezifische Newsletter. Eine zielgruppengerechte Aufbereitung des Informationsbedarfs geht immer mit einer sinnvollen Struktur einher.

2) Holistische Inhalte erstellen

Holistische Strategien setzen sich bei der Content-Erstellung immer weiter durch. In einem langen Text können B2B-Unternehmen ihre Themen Abschnitt für Abschnitt umfassend vorstellen und für ihre Zielgruppe optimal aufbereiten. Welcher Anbieter hat nicht viel zur Funktionalität seiner Produkte zu erzählen?

Wie lang der Content zu einem Thema genau sein muss, sollte allerdings nicht von der Wortanzahl, sondern vom Inhalt abhängen. Zwar erhalten laut einer Content-Marketing-Studie von Semrush Seiten mit mehr als 3.000 Wörtern deutlich mehr Besucher und werden häufiger geteilt als andere Seiten, doch kritisieren B2B-Kunden an den aktuellen Webseiten im Netz die Fülle irrelevanter und nutzloser Informationen. Fachthemen erzielen diesen Umfang leicht, Inhalte auf Landingpages hingegen sollten in der Regel kürzer gehalten werden.

Statt der Wortanzahl muss immer die Relevanz und die Aufbereitung im Vordergrund stehen: ein Video sagt mehr als 1.000 Worte, ebenso eine Infografik oder eine Tabelle.

3) Prozesse der Inhaltserstellung optimieren

Fast so wichtig wie der Inhalt selbst sind die Prozesse, die zur Inhaltserstellung führen. Wie eingangs erwähnt, sind in den B2B-Unternehmen häufig wenige Mitarbeitende für eine große Menge an Inhalten zuständig. Hinzu kommt, dass viele Teams im mobile working arbeiten und sich die Zusammenarbeit verändert.

Für die Erstellung von Inhalten sowohl für B2B als auch B2C bewährt sich der Einsatz folgender Unterstützungen:

  • Dokumentation
  • Redaktionskalender
  • Keywordtools
  • Shared Docs
  • Personas
  • Writing readability tools
  • Projektmanagement-Plattformen
  • Fact-Checking-Verfahren

Dabei bietet es sich an, die Dokumente über eine Cloud für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zugänglich zu machen. So kann jedes Teammitglied zeit- und ortsunabhängig in den Redaktionskalender schauen und Inhalte erstellen.

Damit alle Teammitglieder up-to-date bleiben, empfiehlt sich eine wöchentliche Redaktionssitzung. Hier können alle Fragen rund um vergangene, gegenwärtige und zukünftige Content-Projekte besprochen werden, sei es im Blog, auf der Website oder im Social Media. Mittel- und langfristig kann sich ein regelmäßiger, konstruktiver Ausstauch etablieren mit positiven Auswirkungen auf den gesamten B2B-Content.

4) Inbound-Marketing-Strategien ausbauen

Inbound-Marketing ist ein Teilbereich des Marketings, der sich durch eine Pull-Strategie auszeichnet. Klassische Werbung zieht Aufmerksamkeit mit einer Push-Strategie auf sich – als auffälliger Fernsehspot, Youtube-Ad oder Werbebanner. Beim Inbound-Marketing hingegen kommen B2B-Kunden aus Eigeninteresse auf eine Unternehmenswebseite. Sie konsumieren hochwertigen Inhalte, die ihnen einen Nutzen bieten. Nach der Inbound-Methodik werden Informationen nach ihren Interessen und Bedürfnissen für sie gezielt aufbereitet.

Im nächsten Schritt der Inbound-Methodik werden die B2B-Besucher zu Leads konvertiert, beispielsweise über die Einbindung von Formularen. Durch die Leadgenerierung werden User Teil eines Inbound-Marketing-Workflows, der ihnen regelmäßig neuen, interessanten Content anbietet. Im nächsten Schritt folgt aus den Leads eine Generierung von Kunden und Fans.

5) Daten zur Verfügung gestellt bekommen und messen

Die Messbarkeit von Daten ist keine Neuheit für 2021. Sie bleibt ein grundlegendes und wichtiges Element, um Personas zielgerichtet ansprechen zu können, den Erfolg des Contents zu ermitteln und Learnings für zukünftige Content-Projekte abzuleiten.

Der Daten-Trend, den viele Marketer 2021 verfolgen, hängt eng mit der Inbound-Marketing-Strategie zusammen: Kunden sollen ihre Daten bereitwillig und gern dem B2B-Unternehmen ihres Vertrauens zu Verfügung stellen. Es gilt, die Zielgruppe zu Fans werden zu lassen.

6) Auf die User Experience fokussieren

B2B Content mobil
Photo by Ben Kolde on Unsplash

Für Mai 2021 sind die Google Core Web Vitals angekündigt, welche die Qualität einer Website auch nach der User Experience beurteilen. Mit diesem Rankingfaktor erhalten vor allem B2B-Unternehmen die Chance, ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus sein.

Die wichtigsten Schritte für eine bessere User Experience sind:

  • Verringerung der Ladezeiten (z. B. durch Optimierung der Bilder)
  • Mobile Optimierung der Webseiten
  • Optimierung der Website-Sicherheit zum Beispiel durch die HTTPS-Verschlüsselung
  • Erhöhung der Interaktivität
  • Erhöhung der visuellen Stabilität

7) Trust-Elemente einsetzen

Eng verbunden mit der User Experience ist die Glaubwürdigkeit einer Seite. Ihr Look sollte Vertrauen durch eine moderne Optik ausstrahlen und sogenannte Trust-Elemente einbinden, die das Vertrauen in die Seite noch erhöhen:

  • Kundenmeinungen
  • Best Practice-Beispiele
  • Einbindung der Social-Media-Kanäle
  • Qualitäts- und Testsiegel aus Ihrer Branche
  • Zahlen und Fakten
  • Seriöse Bezahlvarianten
  • Pressebereich

8) Content löschen

Manchmal sehen wir den Wald vor lauter Bäumen nicht. Fast noch wichtiger als die Produktion von B2B-Content ist das Löschen von B2B-Content und zwar überall dort, wo er die Qualitätskriterien nicht erfüllen kann oder längst veraltet ist. Machen Sie Platz für neue Inhalte!

Wir empfehlen einen umfassenden Content-Audit, bei dem alle Inhalte genau unter die Lupe genommen werden. So finden Unternehmen am schnellsten den Ballast, der ihrem Wachstum im Weg steht.

Geben Sie Vollgas in der B2B-Content-Produktion!

Das Schöne ist: im B2B-Bereich gibt es noch erstaunlich wenig Konkurrenz, die verstanden hat, wie sie mit hochwertigem Content neue Kunden gewinnen kann. Hier liegt Ihre Chance! Erstellen Sie herausragende Inhalte, die Kunden begeistern. Auf diese Weise können Sie Ihr Marketing effektiv von der Konkurrenz abgrenzen und gewinnen regelmäßig Neukunden, die von Ihrem Unternehmen überzeugt sind. Berücksichtigen Sie Content-Marketing für Ihre Business-Ziele!

Photos by Ben Kolde on Unsplash

Über den Autor
author-image Nadine Kadic
Über den Autor

Nadine Kadić ist Professional Content Managerin bei der clicks digital GmbH. Sie studierte Germanistik, Vergleichende Literatur-, Kulturwissenschaft sowie Medienkommunikation an der Universität Bonn und textet seit 2017 fürs Online Marketing. Privat liebt sie ihre Nähmaschine, Briefe schreiben, Pilze sammeln, lesen, bloggen, wandern und Do-it-yourself-Projekte.

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