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Was ist der Call to Action?
Der Call to Action (kurz: CTA) ist eine Handlungsaufforderung, die beispielsweise an Besucher einer Website gerichtet wird. Das „Klicken Sie hier“ im Titel des Beitrags ist ein solches, zugegeben sehr plakatives, Beispiel. CTA sollen dazu anregen, eine vom Anbieter gewünschte Aktion durchzuführen – in diesem Fall also, dass der Artikel angeklickt und gelesen wird. Weitere klassische Beispiele eines solchen Call to Action sind die Hinweise „Jetzt kaufen“, „Hier registrieren“ oder „Newsletter bestellen“.
Die Handlungsaufforderung zeigt dem Nutzer auf, wie er mit einer Seite, einer Anzeige oder auch einem Suchergebnis interagieren kann und soll. Dies kann sowohl in Text- als auch Bildform erfolgen, am häufigsten werden klickbare und auffallende Buttons verwendet.
Was ist der Zweck eines CTA?
Ein Call to Action ist ein wichtiges Marketing-Instrument im Online und Performance Marketing, das teilweise noch wenig Beachtung erfährt. Die Ziele, die damit verbunden werden können, sind vielfältig. Von höheren Klickraten im Newsletter, über die bessere Nutzererfahrung auf der Website bis hin zum auffälligen Angebot eines Produkts auf einer Landingpage.
Wo kommen die Handlungsaufforderungen zum Einsatz?
Startseite und Landing Pages
CTA werden sowohl auf Startseiten als auch auf Landing Pages genutzt und haben dort verschiedene Ziele. Auf der Startseite erhält der Nutzer einen ersten Eindruck des Unternehmens, bzw. der Seite. Zudem ist es unklar, warum genau der Nutzer die Seite besucht – will er sich informieren oder bereits etwas kaufen? Entsprechend sollten auch die CTA ausgerichtet sein und mehrere Möglichkeiten bieten.
Auf der Landing Page ist der Nutzer auf seiner Customer Journey in der Regel bereits einen Schritt weiter. Er interessiert sich für ein Produkt oder ein Angebot und sollte dies durch den Call to Action auch direkt bekommen.
Produkte und Inhalte
„In den Warenkorb“ – auch dieser Button ist ein typischer Call to Action. Er sollte auf den Produktseiten ohne scrollen zu müssen im sichtbaren Bereich liegen, um es den Kunden möglichst leicht zu machen. Ein weiterer CTA der dort häufig zu finden ist, ist ein Button, der das Produkt auf eine Wunsch- oder Merkliste hinzufügt.
Auch Content, beispielsweise in einem Unternehmens-Blog, gehört mit einem CTA versehen. Damit kann der Kunde auf passende Angebote oder Leistungen, aber auch auf zusätzliche relevante Inhalte hingewiesen werden. Eine weitere gern genutzte Möglichkeit, ist der Hinweis auf einen Unternehmens-Newsletter, um regelmäßig über Neuigkeiten informiert zu werden
E-Mail und Newsletter
Speziell im E-Mail-Marketing und in Newslettern ist es wichtig, Lesern eine Handlungsaufforderung zu präsentieren und sie zum Klick zu animieren. Dadurch steigt die Chance, die Nutzer von der E-Mail auf die eigene Website zu bekommen.
„Hier klicken“ oder „Mehr Informationen“ verleiten dabei nur wenig dazu, auf den CTA-Button zu klicken. Wichtig ist daher, dem Nutzer den Mehrwert des Verweises aufzuzeigen.
AdWords und SERPs
Auch Anzeigen, ob bei Suchmaschinen oder in den Sozialen Netzwerken, lassen sich durch einen Call to Action ergänzen. Findet sich ein CTA in den wenigen Zeilen Text, der in einem Suchergebnis Platz findet, und erhält er die Aufmerksamkeit des Nutzers, steigt die Chance, dass genau dieses Ergebnis angeklickt wird.
9 Tipps – So holen Sie das beste aus Ihren CTAs raus
Kurz und gut
Ein CTA sollte knapp und prägnant formuliert werden. Häufig werden Texte nur gescannt, statt ausführlich gelesen. Ein guter, aus wenigen Worten bestehender Call to Action springt dem Leser besser ins Auge, als eine Handlungsaufforderung, die über mehrere Zeilen reicht.
Erzählen Sie eine Geschichte
Hinter jedem Produkt und jedem Angebot steckt eine Geschichte und genau die möchte Ihr Kunde bestimmt gerne erfahren. Finden Sie einen roten Faden, der diese Geschichte mittels Überschrift, Teasertext, CTA und anderen Elementen erzählt – dem Nutzer wird es gefallen. Es macht Ihr Angebot menschlicher und interessanter.
Aktiv statt passiv
Der CTA ist, wie die Übersetzung deutlich macht, eine Handlungsaufforderung. Dem Nutzer soll gezeigt werden, was er als nächstes tun soll. Daher ist es wichtig, dass der Call to Action das auch deutlich zeigt – aktive Verben helfen dabei.
„Erfahre alles Wichtige“ ist deutlicher als „Mehr Informationen“ – beginnen Sie mit einem Verb und machen Sie es dem Nutzer leicht zu verstehen, was er bekommt. Aber: der CTA ist eine Aufforderung, kein Befehl und sollte daher auch nicht so formuliert werden.
Durch die passenden Farben auffallen
Auf der gesamten Website dominieren Blau-Töne? Dann sollte der CTA nicht auch blau sein, sondern durch eine andere Farbe einen deutlichen Kontrast bieten. So fällt er besser auf und der Blick des Nutzers bleibt unbewusst daran hängen. Dennoch sollte die Ästhetik der Seite nicht gestört werden. Hilfreich kann es daher sein, die Farben der Corporate Identity aufzugreifen.
Anreize schaffen
Mit einfachen Mitteln kann einem Call to Action Nachdruck verliehen und der Eindruck von Dringlichkeit verstärkt werden. „Jetzt bestellen“, „Heute 10 % günstiger“ oder „Sichere dir einen von 150 Plätzen“ können Nutzer zusätzlich zu einer Handlung bewegen. Auch mit einem Hinweis, wie viele Nutzer sich beispielsweise bereits registriert oder einen Download getätigt haben, kann ein zusätzlicher Anreiz geschaffen werden.
Richtig platzieren
Nicht nur die Gestaltung und Farbe des CTA ist entscheidend, damit der Nutzer ihn sieht, sondern auch die Platzierung. Die Handlungsaufforderung sollte eines der ersten Dinge sein, die der User auf einer Seite sieht, daher sollte er im sichtbaren Bereich „above the fold“ eingebaut werden.
Zusätzlich sollte er am Schluss der Seite wiederholt werden. Schließlich macht sich wohl kaum ein Nutzer die Mühe, wieder ganz nach oben zu scrollen. Auch mehrere verschiedene CTAs sind möglich. Allerdings gilt es zu beachten, dass die Seite nicht überladen wirkt und die Aufforderungen zu dem passen, was der Nutzer sucht. Je mehr Platz einem Call to Action geboten werden, desto mehr Platz hat er zu wirken und den Blick auf sich zu ziehen.
Die Wirkung überprüfen
Machen Sie den Test: Bauen Sie einen Call to Action auf Ihrer Seite, in Ihrem Newsletter oder in Ihrem Beitrag ein, blicken Sie weg vom Bildschirm und wieder zurück – wo bleibt Ihr Blick zuerst hängen? Wenn es nicht der CTA ist, prüfen Sie eine andere Gestaltung oder Platzierung.
Eine weitere Möglichkeit: Lassen Sie die Seite vor Ihren Augen verschwimmen (oder setzen Sie die Brille ab) und prüfen Sie, ob Sie den CTA dennoch gut wahrnehmen können. Um auch mobile gut ausgespielt zu werden, sollte der Button mindestens etwa 50×50 Pixel groß sein.
Den richtigen Call zur richtigen Zeit
Soll der Leser des CTA ein bestimmtes Produkt kaufen, einen Termin vereinbaren, eine Mail schicken oder sich registrieren? Überlegen Sie sich, was Sie mit der Seite, dem Content oder dem jeweiligen Newsletter erreichen möchten und richten Sie Ihren Call to Action daran aus.
Beachten Sie dabei auch, wo sich der Nutzer auf seiner Customer Journey befindet. Braucht er Information, möchte er kaufen oder benötigt er Unterstützung – das Nutzerbedürfnis beeinflusst auch den CTA.
Testen, testen, testen
Nicht alle CTA funktionieren gleich gut. Daher ist es wichtig, regelmäßig neue Formulierungen, Gestaltungen oder auch Platzierungen zu testen.
Fazit: Ein schmaler Grat
Zwischen plumper Aufforderung und gelungenem Call to Action ist es ein schmaler Grat. Was das eine mal funktioniert, kann beim nächsten Mal schief gehen. Dennoch liegt ein enormes Potenzial in den CTA-Buttons, denn sie legen Nutzern nah, was der nächste Schritt sein könnte. Ob der User dann auch wirklich den Newsletter bestellt, das Produkt kauft oder sich weitere Informationen durchliest, hängt vom Einzelfall ab.
Durch ein gelungener, richtig platzierter, auffälliger und durchdachter CTA kann den finalen Impuls geben. Nicht ohne Grund finden sich die Handlungsaufforderungen auf fast jeder Website und ebenso bei Radio-, TV- oder Printwerbungen.
(Auch hier darf ein CTA natürlich nicht fehlen.)
