Die schlimmsten Fehler, die Sie in Ihrem Newsletter vermeiden sollten – und wie es besser geht!

Fehler im Newsletter-Marketing sind schnell gemacht. Worauf Sie in den Bereichen Strategie & Planung, Versand, Inhalt und Analyse achten sollten, erfahren Sie hier.

Strategie & Planung

1)      Sie machen Ihren Besuchern das Leben schwer

Schätzungsweise 848 Milliarden E-Mails wurden im Jahr 2018 in Deutschland versendet – Spam-Mails ausgenommen. Klar, dass viele Nutzer da Sorgen vor überfüllten Postfächern und E-Mail-Flut haben. Wenn sich ein Website-Besucher dennoch für die Registrierung für Ihren Newsletter entscheidet, sollten Sie ihm das so einfach wie möglich machen.

Dazu gehört beispielsweise, dass das Anmeldeformular auf Ihrer Website gut sichtbar und einfach zu finden ist, dass Sie nicht zu viele Daten bei der Anmeldung abfragen und die Registrierung schnell und unkompliziert abläuft.

Fazit: Die Anmeldung muss intuitiv und schnell möglich sein.

2)      Versteckter Abmelde-Button

Ob absichtlich oder aus Unwissenheit, manche Newsletter-Versender verstecken auch heute noch den Abmelde-Button irgendwo, wo er kaum sichtbar ist. Das ist nicht nur rechtlich gefährlich, sondern auch grundsätzlich fragwürdig. Zum einen hinterlassen Sie bei Ihrem Leser einen schlechten Eindruck, wenn Sie Ihn daran hindern, sich von Ihrem Newsletter abzumelden. Vielleicht gefällt dem Nutzer ja einzig der Newsletter nicht, aber er liest weiterhin Ihren Blog oder schaut auf Ihren Social Kanälen nach Angeboten? Nach so einer Erfahrung vermutlich nicht mehr.

Davon abgesehen ist es für die Aussagekraft Ihrer analysierten Daten – und auch den allgemeinen Eindruck Ihres Newsletters – besser, ihn nur an wirklich interessierte Nutzer zu schicken. Ein Abonnent, der Ihren Newsletter nie öffnet, sondern gleich ungesehen löscht, bringt Ihnen nichts, außer eine aufgehübschte Empfängerzahl.

Fazit: Lieber ein Abonnent weniger als nicht-klickende Karteileichen.

3)      Fehlende Automatisierung und Segmentierung

Der Newsletter ist das Paradebeispiel der One-to-many-Kommunikation: Sie erreichen mit einer Mail zahlreiche Empfänger. Dennoch gilt es, den Newsletter persönlich für jeden einzelnen Leser zu gestalten, damit dieser sich abgeholt fühlt. Dies funktioniert beispielsweise durch die E-Mail Marketing Automatisierung. Willkommens-, Geburtstags- oder Jubiläumsmailings sind für den jeweiligen Nutzer relevant und individuell, da sie auf die verschiedensten Anlässe oder Situationen abgestimmt werden können.

Auch die Segmentierung sollte für eine erfolgreiche E-Mail-Marketing Kampagne nicht unterschätzt werden. Bei der Segmentierung wählen Sie anhand verschiedener Parameter einzelne Zielgruppen aus Ihrer Kontaktliste aus. Beispielsweise nur Frauen zwischen 28 und 35 Jahren, die sich für Yoga interessieren. Voraussetzung ist natürlich, dass Sie die entsprechenden Daten Ihrer Abonnenten haben. Basierend auf dieser Segmentierung können Sie den unterschiedlichen Zielgruppen Angebote zuschicken, die ideal zu Ihren Vorlieben passen.

Fazit: Individuelle Lösungen statt alle Newsletter-Empfänger über einen Kamm zu scheren.

4)      Sie verschicken Newsletter und keiner weiß es

Die Empfängerliste Ihres Newsletters auszubauen, ist in der Regel mühsam und langwierig. Weisen Sie daher bei passenden Gelegenheiten auf den Service hin. Möglich ist dies beispielsweise in Ihrer E-Mail-Signatur, in Blogbeiträgen oder in den sozialen Netzwerken.

Fazit: Machen Sie Werbung für Ihren Newsletter.

5)      Sie gehen ohne Strategie und Ziele vor

Die Ziele, die Sie mit E-Mail-Marketing erreichen können, sind vielfältig. Wichtig ist, dass Sie sich Ziele setzen. Denn einen Newsletter zu versenden, nur um diesen Kanal zu bespielen, ist nicht zielführend, sondern kostet Ressourcen wie Zeit und Geld. Folgende Ziele stehen beim E-Mail-Marketing im Vordergrund:

• Kundenbindung
• Neukundengewinnung
• Aufmerksamkeit
• Expertenstatus

Bei der strategischen Planung des Newsletters sollte nicht nur darauf eingegangen werden, was dieser erreichen soll, sondern auch wie. Dabei bietet es sich an, einen Redaktionskalender zu erstellen, der die Termine für den Versand, die Inhaltserstellung und wichtige Termine und Themen übersichtlich bereithält.

Fazit: Auch Ihr Mailing muss Ziele erfüllen.

Versand

6)      Die falsche Versandfrequenz wählen

Einer Statista-Umfrage zufolge bestellen 50 Prozent der Deutschen einen Newsletter ab, wenn er zu häufig versendet wird. Analysieren Sie, wann (an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten) Ihr Mailing Ihre Zielgruppe am besten erreicht. Versenden Sie Ihren Newsletter zu selten, verschenken Sie Potential – versenden Sie zu häufig, erweckt es schnell einen Spam-Eindruck.

Hilfreich kann es sein, dem Leser gleich zu Beginn offen zu kommunizieren, wie oft er mit Ihrem Mailing rechnen kann. Beispielsweise durch den CTA „Jetzt unseren wöchentlichen Newsletter abonnieren“ auf der Anmelde-Landingpage. Ebenfalls denkbar ist es, dem Empfänger die Wahl zu überlassen. Geben Sie ihm bei der Registrierung die Möglichkeit, auszuwählen, ob er den Newsletter wöchentlich, monatlich oder in einer anderen Frequenz erhalten möchte.

Fazit: Nicht zu oft, nicht zu selten – die richtige Mischung muss gefunden werden.

7)      Sie schicken zur falschen Zeit

Wann verschicken Sie üblicherweise Ihre E-Mail-Kampagnen? Mitten in der Nacht? – Dann wird die Mail wohl am Morgen mit zahlreichen anderen im Posteingang wahrgenommen. Am späten Nachmittag? – Dann könnte die Mail erst am nächsten Tag entdeckt und als alt eingestuft werden. Eine ideale Versandzeit ist also schwer zu finden.

Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe und überlegen Sie sich, wann diese online sein könnten und ihre Mails lesen. B2B-Kunden erreichen Sie häufig am besten an Wochentagen und während der Arbeitszeit, B2C-Kunden lesen auch gerne am Abend oder am Wochenende spannende Newsletter.

Fazit: Überlegen Sie, wann Sie Ihre Kunden erreichen.

8)      Sie missachten die rechtlichen Rahmenbedingungen

Nicht erst seit der DSGVO gilt es im E-Mail-Marketing rechtliche Spielregeln einzuhalten. Binden Sie einen gut auffindbaren Abmelde-Button in Ihrem Newsletter ein, ebenso wie ein Impressum und Angaben zum Datenschutz. Auch das Double-Opt-In-Verfahren, um sicherzugehen, dass der Leser Ihre Mails auch wirklich erhalten möchte, ist Pflicht.

Die rechtlichen Vorschriften rund um das E-Mail-Marketing nicht einzuhalten, kann nicht nur zu Image-Einbußen führen, sondern Ihnen auch teuer zu stehen kommen.

Fazit: Bleiben Sie bei Gesetzen und Richtlinien auf dem Laufenden.

9)      Sie versenden an eine veraltete Empfängerliste

Klar, die Nachricht, dass sich ein Nutzer von Ihrem Newsletter abgemeldet hat, ist nie schön. Doch eine schlechte Öffnungs- und Interaktionsrate ebenso wenig. Ihr Augenmerk sollte daher nicht zwangsläufig darauf liegen, eine möglichst große Empfängerliste zu haben. Stattdessen kommt es auch darauf an, Empfänger zu finden, die sich tatsächlich für Ihre Produkte und Ihr Unternehmen interessieren.

Analysieren Sie daher regelmäßig, welche Kontakte Ihre Newsletter schon lange nicht mehr geöffnet haben oder an welche Adressen Ihre Mailings nicht mehr zugestellt werden können. Sie können beispielsweise auch einen Sonder-Newsletter an diese Adressen schicken, mit dem Hinweis, dass Sie aus der Empfängerliste entfernt werden, wenn sie ihr Abo nicht aktualisieren.

Fazit: Vermeiden Sie Karteileichen.

10)      Newsletter mit Noreply-Adresse versenden

Beim Newsletter Marketing geht es nicht darum, einfach nur Ihre Inhalte an die Leser zu bringen. Vielmehr sollte auch der Newsletter, ebenso wie beispielsweise das Social Media Marketing, als Kommunikation mit Interessenten verstanden werden. Daher ist die Verwendung einer Noreply-Adresse ein No-go. Mit dem Newsletter-Versand durch eine E-Mail-Adresse wie noreply@mein-unternehmen.de sagen Sie dem Leser direkt, dass Sie keine Rückmeldung von und keine Kommunikation mit ihm möchten.

Ergänzt durch den ebenfalls oft gelesenen Satz „Dies ist eine automatische Nachricht. Bitte antworten Sie nicht darauf“ machen Sie deutlich, dass der Empfänger nur einer von vielen ist und Sie bitte keinen weiteren Aufwand mit ihm haben möchten. So funktioniert Newsletter-Marketing nicht. Mit einem Newsletter stellen Sie eine Verbindung zu Ihrem Leser her. Dieser möchte dabei natürlich ernst genommen werden und die Möglichkeit haben, auch direkt auf die erhaltene E-Mail zu reagieren und zu antworten.

Fazit: Newsletter-Kampagnen sind keine einseitige Kommunikation.

Inhalt

11)      Die falschen Inhalte schicken

Nehmen Sie bei der Erstellung Ihres Newsletters die Perspektive des Empfängers ein: Sind die Inhalte für ihn relevant? Bieten Sie interessante Neuigkeiten? Liefern Sie Ihren Lesern nützliche Infos, Tipps und Ratgeber-Inhalte statt Woche für Woche reine Werbung.

Natürlich sind hier auch Strategie und Ausrichtung des Newsletters entscheidend. Geht es darum, Leser über die neusten Schnäppchen zu informieren, ist es in Ordnung nur Produktwerbung zu verschicken. Aber beachten Sie immer die Customer Journey Ihres Lesers. Handelt es sich beispielsweise um ein Produkt, wie ein neues Handy, das er alle drei Jahre kauft, möchte er nicht in jedem Newsletter neue Handys angezeigt bekommen. Stattdessen sind hier Inhalte mit Mehrwert, beispielsweise Ratgeber über die besten Apps, hilfreich und ausschlaggebend für ein langfristiges Newsletter-Abo und eine hohe Interaktionsrate.

Fazit: Lieber keinen Newsletter als einen ohne interessante Inhalte.

12)      Fehlerhafte Darstellung Ihres Newsletters

Ein leicht zu vermeidender Fehler ist es, den Newsletter vor dem Versand nicht ausreichend zu überprüfen. Schließlich sind Fehler im Newsletter nach dem Versand nicht mehr zu korrigieren, anders als es beispielsweise bei Fehlern in Blogbeiträgen der Fall ist.

Achten Sie darauf, dass alle Elemente so funktionieren wie gewünscht und prüfen Sie, ob die Darstellung in verschiedenen E-Mail-Clients und auch mobile optimal erscheint. Mit dem Vier-Augen-Prinzip durch eine Person, die nicht an der Newsletter-Erstellung beteiligt war, gehen sie besonders auf Nummer sicher.

Fazit: Testmails dürfen nicht fehlen.

13)      Der Betreffzeile nicht die richtige Bedeutung zusprechen

In der heutigen E-Mail-Flut ist die Betreffzeile eines der wichtigsten Elemente, um vom Empfänger beachtet, geöffnet und gelesen zu werden. Die Betreffzeile macht auf engstem Raum klar, worum es in der Mail geht und weckt bestenfalls die Neugier, mehr zu erfahren. Erwähnen Sie in den maximal 50 Zeichen wichtige Schlüsselbegriffe gleich am Anfang und formulieren Sie den Text informativ und einladend.

Fazit: Der Betreff beeinflusst den Erfolg Ihres Mailings.

14)      Sie vernachlässigen den Call to Action

Was bringt Ihnen ein Newsletter, der Ihren Lesern keine Handlung nahelegt? Nicht viel. Machen Sie Ihn daher auf eine Landingpage aufmerksam, leiten Sie ihn zu spannenden Blogbeiträgen oder Ihren Produkten weiter, motivieren Sie ihn, an einem Gewinnspiel oder einer Umfrage teilzunehmen. Mit einem Call to Action (CTA) legen Sie dem Nutzer eine Handlung nahe, die er an dieser Stelle vornehmen soll.

Beim CTA ist es nicht nur wichtig, den Leser durch den Text zum Klick zu verleiten, auch optisch muss die Handlungsempfehlung als solche wahrnehmbar sein. Die wichtigsten Tipps rund um CTAs haben wir in unserem Blogbeitrag „Klicken Sie hier – 9 Tipps für einen besseren Call to Action“ für Sie gesammelt.

Fazit: Liest der Nutzer Ihren Newsletter ist das gut, klickt er auf einen CTA ist es noch besser.

15)      Sie verschicken zu lange Newsletter

Seien wir ehrlich, kaum ein Leser wird Ihren Newsletter komplett von Anfang bis Ende lesen – erst recht nicht, wenn Ihr Newsletter zu lang ist und zu viele Themen beinhaltet. Halten Sie das Mailing daher übersichtlich und lockern Sie es durch den Einsatz von Weißraum auch optisch auf. Statt den Newsletter mit langen Texten zu überladen, sollten Sie nur einige Themen anreißen und mit weiterführenden Links (und guten CTAs – siehe Tipp 14) auf Ihre Website oder sozialen Kanäle locken.

Ist es nicht möglich, die Menge der Themen zu reduzieren, kann es unter Umständen empfehlenswert sein, verschiedene Newsletter anzubieten. Diese können zum Beispiel nach Themengebiet oder Stand der Customer Journey aufgeteilt sein. Damit erhöhen Sie auch die Relevanz für den einzelnen Leser, da die Inhalte genauer auf seine Interessen zugeschnitten werden können.

Fazit: So lang wie nötig, so kurz wie möglich.

16)      Zu sehr auf Bilder verlassen

Bilder sind gut, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu lenken und sollten daher auch in Newslettern nicht fehlen. Zu beachten ist allerdings, dass einige E-Mail Clients Bilder standardmäßig nicht anzeigen. Daher ist es wichtig, den Bildern einen Alt-Text zu geben. Dieser wird angezeigt, wenn das Bild aus den unterschiedlichsten Gründen nicht dargestellt werden kann. So kann der Leser das Bild auch dann zuordnen, wenn er es nicht zu sehen bekommt.

Doch in Sachen Bildnutzung im Newsletter gibt es noch mehr zu beachten und insbesondere Potential zu nutzen. Durch den durchdachten Einsatz von Bildern können Sie beispielsweise den Blick des Lesers lenken. Setzen Sie ein Bild ein, bei dem der Blick oder eine Geste des Abgebildeten zum CTA-Button führt, ist es wahrscheinlich, dass auch der Leser dorthin blickt – und im besten Fall auch klickt.

Fazit: Verwenden Sie Bilder – aber richtig.

17)      Versand trotz inhaltlicher Fehler

Die Gefahr von inhaltlichen Fehlern in Newslettern ist groß. Nicht nur Rechtschreibfehler kommen leider immer wieder vor, auch falsch gesetzte Links, die nicht zum richtigen Inhalt führen oder eine fehlerhafte Personalisierung. All das kann beim Leser für Unzufriedenheit sorgen und letztlich dazu, dass er sich vom Newsletter abmeldet.

Bei einem Testversand sollte daher nicht nur auf fehlerhafte Darstellungen (siehe Fehler 12) geachtet, sondern auch der Inhalt und die Links gründlich geprüft werden.

Fazit: Ausführliches Testen gehört dazu.

18)      Das Beste kommt zum Schluss

Wie bereits gesagt, wird nicht jeder Ihrer Newsletter von jedem Empfänger bis zum Ende gelesen. Daher sollten die wichtigsten Inhalte ganz oben stehen, um die höchste Wahrscheinlichkeit auf Aufmerksamkeit des Lesers zu haben.

Stellen Sie sich den inhaltlichen Aufbau wie eine umgedrehte Pyramide vor: der wichtigste Teil nimmt ganz oben den meisten Platz ein.

Fazit: Überlegen Sie sich den richtigen Aufbau.

19)      Nur über sich selbst, statt über den Leser reden

Beim Erstellen des Newsletters den richtigen Ton zu finden, ist nicht immer einfach. Wichtig ist, den Nutzer und seine Bedürfnisse und Interessen im Blick zu haben. Schreiben Sie die Inhalte für ihn, verdeutlichen Sie, warum er von Ihren Produkten oder Leistungen profitiert, statt diese nur aus Ihrer Sicht zu beschreiben.

Fazit: Beim Newsletter Erstellen gilt das Motto – ‘Talk about them, not about you’.

Analyse

20)      Die Statistiken und Ergebnisse ignorieren

Häufig wird ein Newsletter von Unternehmen mühsam erstellt und versendet – und dann nicht weiter beachtet. Dabei bietet eine anschließende Analyse wichtig Anhaltspunkte für das weitere Newsletter-Marketing. Welche Themen interessieren Ihre Leser? Welche Zielgruppe hat wie reagiert? Welcher Versandzeitpunkt bringt die besten Ergebnisse?

Durch das Reporting erkennen Sie Tendenzen und Ursachen für Erfolge und Misserfolge Ihrer Newsletter. Wichtige Kennzahlen sind beispielsweise Öffnungsrate, Klickrate oder auch Abmeldungen und Bouncerate, also der Anteil der fehlgeschlagenen Zustellungen.

Fazit: Analysieren macht Ihren Newsletter besser und erfolgreicher.

21)     Zu viel gleichzeitig testen

Sie analysieren Ihre Newsletter-Statistiken und leiten daraus Handlungsempfehlungen ab? Das ist ein guter erster Schritt. Als nächstes sollten Sie durch A/B-Tests herausfinden, wie sich Änderungen in Ihrem Newsletter auswirken. Dabei ist wichtig, nicht zu viel auf einmal zu testen, da sie sonst keine Rückschlüsse daraus ziehen können, welche Änderung welche Auswirkung hat.

Fazit: Testen Sie – aber mit System und durchdacht.