Keywords legen den Grundstein typischer AdWords-Suchkampagnen. Beim Einbuchen von Keywords hat man die Wahl zwischen den Keyword-Optionen weitgehend passend, Wortgruppe und genau passend. Für jedes Keyword kann die Option einzeln festgelegt werden. Jeder Keyword-Übereinstimmungstyp hat Vor- und Nachteile – je nach Werbebudget und Strategie sollte der Einsatz individuell entschieden werden.
Contents
Die verschiedenen Keyword-Optionen
Weitgehend passend (Broad Match)
Tendenziell erhält man mit diesem Übereinstimmungstyp die meisten Impressionen, da alles, was wort- und sinnverwandt mit dem Keyword ist, eine Anzeige auslöst. Allerdings erscheint eine Anzeige dann auch bei irrelevanten Suchbegriffen, die teilweise in ferner Verbindung zum eigentlichen Keyword stehen. Weitgehend passend ist dann besonders sinnvoll, wenn die Markenbekanntheit gesteigert werden soll und/oder ein großes Budget zur Verfügung steht.
Beispiel: Lautet das Keyword Damenschuhe, können ebenfalls Anzeigen für den Suchbegriff „schwarze Turnschuhe“ ausgelöst werden, was zwar entfernt mit dem Keyword verwandt, allerdings nicht mehr relevant ist und hohe Absprungraten sowie Kosten verursacht.
Weitgehend passend mit Modifizierer (Modified Broad Match)
Die Option weitgehend passend mit Modifizierer ist ähnlich wie das normale Broad Match, verursacht aber weniger Streuverluste. Man setzt ein + vor jedes Wort, das nicht durch Synonyme ersetzt werden soll. Keywords mit Modified Broad Match lassen dennoch ausreichend Spielraum für weitere Begriffe in der Suchanfrage. Die Anzahl der Impressionen ist bei diesem Übereinstimmungstyp noch immer hoch, die Suchanfragen aber schon deutlich relevanter.
Beispiel: Das Keyword lautet +rote +Damenschuhe kaufen. Eine Anzeige kann hier nur ausgelöst werden, wenn nahe Varianten und falsche Schreibweisen, aber keine Synonyme der Wörter „rote“ und „Damenschuhe“, eingegeben werden. Möglich ist eine Anzeigenauslieferung beispielsweise bei folgenden Suchanfragen: rote Damenschuhe Onlineshop, Damenschuhe in Rot.
Passende Wortgruppe (Phrase Match)
Bei diesem Übereinstimmungstyp erscheinen Anzeigen bei den Suchanfragen, die Keywords in einer festgelegten Reihenfolge beinhalten. Vor und nach dieser Wortgruppe können allerdings noch weitere Wörter eingegeben werden. Gekennzeichnet werden Phrase Match Keywords mit Anführungszeichen. Diese Keyword-Option ist ratsam, wenn ein geringeres Werbebudget und somit wenig Spielraum für irrelevante Suchanfragen zur Verfügung steht. Zwar sind die Impressionen verglichen mit Broad Matches nicht so hoch, dafür werden die Anzeigen aber zielgerichteter geschaltet.
Beispiel: Das Keyword lautet „rote Damenschuhe kaufen“. Mögliche Suchanfragen, bei denen eine Anzeige ausgelöst werden kann, sind nun: online rote Damenschuhe kaufen, rote Damenschuhe kaufen für den Sommer, in Berlin rote Damenschuhe kaufen.
Genau passend (Exact Match)
Keywords mit dem Übereinstimmungstyp Genau passend lösen eine Anzeige nur aus, wenn die Suchanfrage exakt mit dem Keyword übereinstimmt. Diese Keywords sind mit eckigen Klammern gekennzeichnet. Die Exact Match-Option bietet die Möglichkeit, ausschließlich relevanten Traffic und somit meist günstigere Conversions zu generieren, und ist besonders für kleine Budgets geeignet. Der Nachteil ist, dass die Reichweite vergleichsweise niedrig ist und man nicht so viele Nutzer erreicht wie mit anderen Keyword-Optionen. Um dennoch so viele Nutzer wie möglich zu erreichen, ist eine sorgfältig recherchierte und umfangreiche Keyword-Liste unbedingt notwendig.
Beispiel: Für das Keyword [rote Damenschuhe] wird nur eine Anzeige geschaltet, wenn ein Nutzer rote Damenschuhe oder sehr nahe Varianten ohne Zusätze eingibt.
Ausschließendes Keyword (Negative Match)
Man kann und sollte irrelevante Suchbegriffe, die nicht zur Anzeige oder dem Angebot passen, einfach ausschließen. Suchanfragen, die diese Keyword-Option: Ausschließende Keywords beinhalten, lösen dann keine Anzeigen aus.
Dabei muss auch beachtet werden, dass die Keyword-Option: Nahe Varianten seit Ende September 2014 nicht mehr ausgeschlossen werden können. Selbst bei genau passenden Keywords sollten die Suchbegriffe daher regelmäßig auf unpassende Suchanfragen kontrolliert werden.
Fazit – Keyword-Optionen richtig einsetzen
Natürlich kann man sich jetzt die Frage stellen, ob man denn überhaupt alle Keyword-Optionen benötigt. Die Match-Type-Strategie hängt immer vom Ziel und Budget ab – weitgehende Keywords erreichen mehr Nutzer, während genau passende Keywords eine geringere Reichweite, aber höhere Relevanz besitzen. Was im Einzelfall sinnvoll ist, sollte daher individuell entschieden werden.
