Checkout-Optimierung: 7 Gründe warum Nutzer den Kaufprozess abbrechen

Grund 1: Sie bieten nicht die passende Zahlungsmöglichkeit an.

Beginnen wir mit dem Albtraum für jeden Shopbesitzer. Das Produkt ist im Warenkorb, die Rechnungs- und Versandadresse sind eingegeben. Kurz: der Nutzer will das Produkt auf jeden Fall kaufen. Im nächsten Schritt nur noch die Zahlungsmöglichkeit wählen, bestätigen und fertig. Jetzt kommt der Haken: der Shop bietet keinen Kauf auf Rechnung an. Schade, dann eben beim Konkurrenten einkaufen.

Wie viele Zahlungsmöglichkeiten sollten Shopbesitzer anbieten? So viele wie möglich! Welche sollten Sie auf jeden Fall anbieten? Wie in dem Diagramm oben zu sehen ist, werden Sie mit Paypal, Rechnung, Lastschrift/Kreditkarte und Direktzahlung etwa 94% aller Deutschen zufrieden stellen. Für hochpreisige Produkte sollten Sie die Ratenzahlung in Erwägung ziehen.

Grund 2: Es kostet plötzlich mehr

Versteckte Kosten sind in den meisten Fällen Versandkosten, die nicht auf der Produktseite aufgeführt werden. Erst im Warenkorb tauchen sie unter den eingekauften Artikeln auf. Das muss nicht unbedingt problematisch sein, wenn die Kosten nur gering ausfallen oder man die Information findet, dass der Versand ab Summe X kostenfrei ist. Beim Versand von technischen Geräten fallen jedoch häufig 30€ oder mehr an.

Laut Focus fallen bei der Mehrheit der Händler versteckte Kosten bei den Zahlungsmöglichkeiten an. 70 von 120 Händler verdienen an mindestens einer Zahlungsmöglichkeit an versteckten Kosten. Im Reise- und Technik-Bereich gab es einen prozentualen Aufschlag, wenn per Rechnung gezahlt wurde.

Grund 3: Jeder Kunde muss sich bei Ihnen zuerst registrieren

Jeder Internetnutzer ist bereits bei unzähligen Seiten registriert und hat wenig Lust, bei jedem neuen Shop ein neues Konto zu eröffnen. Ermöglichen Sie den Nutzern, ohne Registrierung als Gast einzukaufen.

Wenn Sie nicht gerade Zalando oder Amazon heißen und somit eine Anmeldung durch Ihre Markenmacht erzwingen können, sollten Sie sich auf eine anmeldungsfreie Bestellung konzentrieren.

Grund 4: Sie lenken den Kunden vom Bezahlen ab

Wenn ein Kunde in den Checkout Prozess einsteigt, dann ist es in Ihrem Interesse, dass er bis zum Abschluss an nichts anderes macht als bestellen und bezahlen. Wenn Sie dem Kunden hier ihre neusten Angebote oder besten Produkte aufzeigen, locken Sie ihn aus dem Checkout Prozess weg.

Viele Onlineshop Betreiber blenden im Checkout Prozess sogar das Hauptmenü komplett aus, damit der Nutzer nicht auf die Idee kommt, vor dem Kauf noch weiter zu suchen. Der Checkout ohne Ablenkung zeigt nichts anderes als das Logo (Startseitenlink), die Formulare bzw. den Inhalt des Bestellvorganges und einen reduzierten Footer mit Impressum und Datenschutz.

Grund 5: Ihr Checkout Prozess ist nicht transparent

Viele Checkouts sind auf mehrere Seiten aufgeteilt. Nach dem Warenkorb arbeitet sich der Kunde durch viele Möglichkeiten und Eingabefelder bis zum Kauf. Login oder Gastanmeldung, Eingabe der Rechnungsanschrift, Eingabe der Lieferanschrift, Auswahl der Zahlungsmethode, Bestellbestätigung. Worst Case Szenario ist dabei eine „Was kommt denn jetzt noch?“-Stimmung beim Nutzer.

Ein guter Checkout Prozess besteht aus maximal 3 Schritten nach dem Warenkorb. Z.B. Eingabe der Anschriften, Zahlungsmethode und Bestellbestätigung. Zeigen Sie dem Nutzer ganz klar, was er tun muss, um die Bestellung abzuschließen.

Die Struktur des Checkouts von dawanda.com ist im Wesentlichen auf 2 Schritte konzentriert. „Adresse und Zahlungsart“ und „Überprüfen und bestellen“. Der Punkt „Bestellung abgeschlossen“ dient als Orientierung für den Nutzer, damit er weiß, wann er fertig ist. Viele Händler setzen auf nur eine Seite mit allen Formularen. Das Risiko dabei ist die Fülle an Informationen (siehe 6.)

Grund 6: Der Nutzer muss zu viele Informationen (auf einmal) eingeben

Das Formular kann ein echter Conversion-Killer sein. Zu viele Felder insgesamt können dem Besucher die Lust am Ausfüllen nehmen. Zu viele Felder als Pflichtfelder können Frustrationen hervorrufen. Für die Anzahl der (Pflicht-) Felder sollte immer gelten: „So wenig wie möglich – so viele wie nötig“.

Z.B. ist ein Feld für eine Telefonnummer in fast jedem Formular eingebunden. Wenn man aber auf die Telefonnummer besteht, sollte das gut begründet sein (z.B. durch Kundensupport). Die, die ihre Telefonnummer nicht preisgeben wollen, könnten die Bezahlung deswegen abbrechen.

Generell sollten Sie sich immer die Frage stellen, ob die meisten Besucher durch Ihre Formulare kommen, ohne dass sie einen Fehler machen, ein Feld übersehen oder falsch eintragen. Spätestens wenn man zum dritten Mal einen Fehler von der Seite zurückbekommt, vergeht die Lust am Bestellen.

Grund 7: Der Kunde findet Sie nicht vertrauenswürdig

Hand aufs Herz: Würden Sie in jedem beliebigen Online-Shop einfach so einkaufen? Bei einem Kauf in einem unbekannten Shop geht der Kunde gleich 2 Risiken ein: zum einen bezahlt er für ein Produkt bei einem unbekannten Händler und zum anderen gibt er seine persönlichen Daten preis. Dafür sind verschiedene Signale wichtig, die das Vertrauen in Sie stärken.

Eine klassische Maßnahme, um Vertrauen aufzubauen, sind verschiedene Zertifizierungen und Gütesiegel von externen Anbietern wie TrustedShops und anderen. Im Checkout Prozess sollten Sie betonen, wie wichtig für Sie das Thema Datenschutz ist bzw., dass Sie mit den eingegebenen Daten verantwortungsvoll umgehen. Dazu gehört auch eine SSL-verschlüsselte Verbindung mindestens im Checkout Bereich, optimal auf der ganzen Webseite.

Vertrauen ist aber nicht erst im Bezahlvorgang wichtig, sondern muss vom ersten Click an aufgebaut werden. Laut einer Studie gehören zu den wichtigsten vertrauensbildenden Eigenschaften viele Kundenbewertungen und der Unternehmenssitz in Deutschland.

Fazit am Best Practice Beispiel – Flaconi

Wie sieht nun ein guter Bezahlvorgang aus? Der Checkout Prozess von Flaconi macht folgende Dinge sehr gut und richtig:

• Keine Ablenkung durch Menü oder unnötige Footer Links
• Intelligent gelöst: Man sieht am Anfang nur ein Formular-Feld für die E-Mail (im Bild: blau umrandet). Die restlichen Felder werden erst nachgeladen, wenn das erste ausgefüllt ist. Auf diese Weise wirkt die Seite stets übersichtlich, obwohl der gesamte Checkoutprozess auf einer Seite abgewickelt wird und letztendlich genauso viele Felder wie bei anderen enthalten sind.
• Die Bestellung als Gast ist der Standard. Registrierte Kunden können sich rechts einloggen (im Bild: rot umrandet)
• Viele Trustelemente über die gesamte Seite verteilt (im Bild: grün umrandet). Hier zählen die gesicherte Verbindung, Gütesiegel und die Keyfacts zu zufriedenen Kunden und Rückgaberecht.
• Die gesamten Kosten werden ständig groß angezeigt.
• Sehr gute Idee: zu den eingekauften Produkten kommen automatisch ein paar Gratisproben in den Warenkorb. So soll die Stimmung kurz vorm Bezahlen nochmal angehoben werden.

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Studie von ibi research (2015): Wie gestalten Online-Händler ihren Checkout-Prozess?