Bid Management in Google AdWords/Google Ads

AdWords Bid Management Strategien

Google bietet für AdWords eigene Gebotsstrategien an. Diese sind allerdings nicht ganz transparent. Je nachdem, welche Ziele man hat, kann man aus den folgenden Standard-Gebotsstrategien wählen.

Schwerpunkt auf Klicks

Soll das Ergebnis der AdWords Kampagnen sein, eine möglichst hohe Besucherzahl auf die eigene Website zu ziehen, sollte man die Gebotsstrategie auf Klicks ausrichten. Hier wird zwischen manueller Anpassung und Festlegung durch AdWords unterschieden.

Entweder stellt man die CPC-Gebote selbst ein, wobei hohe Granularität möglich, aber die Anpassung sehr zeitaufwendig ist, oder man lässt Google die Keyword-Gebote festlegen, um möglichst viele Klicks zu erreichen. Dabei stellt man nur das Tagesbudget ein und Google entscheidet auf Grundlage vorliegender Keyword-Daten und eigener Prognosen, wie dieses pro Monat ausgegeben wird, sodass die größtmögliche Klickzahl erreicht werden kann.

Google besitzt mehr Daten, die für Kontenbetreiber oft nicht sichtbar sind und kann somit effizienter in Echtzeit bieten. Allerdings dürfen Werbetreibende hier aber nicht vergessen, wer an dieser Art Werbung finanziell verdient.

Des Weiteren kann man mit dem Ziel, möglichst viele Conversions pro Klick zu generieren, noch den auto-optimierten CPC aktivieren. Dabei schätzt Google ein, wie hoch die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung ist – wenn hoch, wird das Gebot nach oben angepasst, wenn niedrig, entsprechend nach unten. Basis für diese Wahrscheinlichkeiten sind vorliegende Conversion-Daten, daher ist für diese Strategie Conversion Tracking erforderlich.

Schwerpunkt auf Conversions

Ist das Ziel der Kampagnen, möglichst viele Conversions – seien es Bestellungen, Anfragen oder Downloads – zu generieren, kann man die Strategie „Schwerpunkt auf Conversions“ wählen, auch als Conversion-Optimierungstool bekannt.

Entsprechend wird angegeben, wie viel man bereit ist, für eine Conversion zu zahlen und wählt zwischen Max. CPA und Ziel-CPA (s. Bild). Zwar ist diese Strategie eine gute Optimierungsmöglichkeit, mit welcher man Kosten und Profit kontrollierbar im Blick hat, jedoch ist eine granulare Gebotsanpassung einzelner Top- und Low-Performer Keywords leider nicht mehr möglich.

Flexible Gebotsstrategie

Praktischerweise steht auch eine Kombination aus manueller und automatischer Gebotsstrategie zur Auswahl. Hierbei sind CPC- und CPA-Strategien vereinbar und man kann auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keyword-Ebene im Einzelnen bieten. Mit der flexiblen Strategie können vor allem große Konten zeitsparend und trotzdem im Detail optimiert werden.

Gebotsstrategien in der gemeinsam genutzten Bibliothek

Auch in der gemeinsam genutzten Bibliothek, in welcher man Einstellungen Kampagnen- und Anzeigengruppen-übergreifend vornehmen kann, sind Gebotsstrategien wählbar. Hier kann man neben den bereits beschriebenen Strategien noch auf Ziel-Return on Advertising Spend und Positionen abzielen.

Letztere nimmt Gebotsanpassungen automatisch so vor, dass die Anzeigen mit großer Wahrscheinlichkeit auf den obersten Google-Positionen oder auf der ersten Seite geschaltet werden. Mit dem Festlegen der Ziel-ROAS-Gebotsstrategie werden Gebote automatisch so angepasst, dass bei einem bestimmten durchschnittlichen ROAS ein möglichst hoher Conversion-Wert erreicht wird.

Schwerpunkt auf Impressionen

Für Kampagnen im Display-Netzwerk kann man die Strategie außerdem nach dem Schwerpunkt auf Impressionen einstellen. Man zahlt für die Häufigkeit der geschalteten Anzeigen. Die CPM (Cost-per-1000 Impressions)-Strategie ist besonders geeignet, wenn der Bekanntheitsgrad gesteigert und/oder Branding betrieben werden soll.

Weitere sinnvolle Gebotsoptimierungen

Gebotsanpassungen kann man natürlich nicht nur an einzelnen Anzeigengruppen oder Keywords vornehmen. Um eine Kampagne optimal auszurichten, bedarf es weiterer Anpassungen, die weit daüber hinausgehen. Ausgehend von Reports in AdWords, können ebenfalls geografische und zeitliche Gebotsoptimierungen vorgenommen werden. Auch die Gebote zur Anzeigenschaltung auf Mobilgeräten können angehoben, gesenkt oder ausgeschlossen (-100%) werden.

Im Display-Netzwerk ist es zudem möglich, auf bestimmte Placements, Themen sowie demografische Merkmale höher oder niedriger zu bieten bzw. sie auszuschließen. Hat man Google Ads Remarketing aktiviert, kann man zudem Gebotsoptimierungen für spezielle Zielgruppen vornehmen. Das beinhaltet die Möglichkeit der Gebotsanpassungen für Interessen oder Aktivitäten ehemaliger Website-Besucher. Letzteres ist übrigens auch seit Kurzem in Google Shopping möglich.

Bidding Strategien für manuelle Gebotsanpassungen

Für die Optimierung manueller CPCs gibt es verschiedene Entscheidungsgrundlagen, wie ein Gebot angepasst werden sollte. Eine Möglichkeit ist, die Konkurrenten so gut es geht zu unterdrücken und den eigenen Impression Share zu maximieren. Dies ist besonders für Websites, Produkte und Firmen relevant, die verglichen zu Wettbewerbern noch relativ unbekannt sind und vorrangig Branding betreiben.

Ein weiterer Weg ist die Anlehnung an Vorschläge des Google Gebotssimulators (falls verfügbar). Nach Klicken auf das entsprechende Symbol in der Max. CPC-Zelle wird angezeigt, wie sich die Performance wahrscheinlich entwickeln wird, würde man das Max. CPC-Gebot senken oder erhöhen.

Natürlich basiert die wahrscheinlich am häufigsten genutzte Gebotsoptimierung manueller CPCs auf Performance-Werten, ganz nach dem „Wenn das, dann das“-Prinzip. So werden Keyword-Gebote, die beispielsweise 100 € Kosten und noch keine Conversion generierten, gesenkt und Keyword-Gebote mit einigen Klicks und niedriger CPA angehoben.

Dabei können auch automatisierte Regeln helfen, um viele Keywords auf einmal anzupassen. Zum Beispiel kann man mit diesen Regeln einstellen, dass ein Keyword, sobald es die 100 € Kostenschwelle übersteigt und weder Conversions generiert noch vorbereitet hat, automatisch um 50 % gesenkt wird.

Bid Management Tools zur Automatisierung

Um vor allem bei großen Konten Zeit zu sparen und täglich hunderte oder sogar tausende CPCs zuverlässig regel- oder algorithmusbasiert anzupassen, können Bid Management Tools unterstützen. Gerade für Unternehmen, die große AdWords-Konten betreiben, stellen sie eine gute Alternative zur manuellen Anpassung dar, die aber in der Regel kostenpflichtig sind. Jedoch ersetzen Automatisierungen niemals das Identifizieren von Zusammenhängen und die manuelle Kontenkontrolle durch einen SEA Manager oder eine SEA-Agentur.

Fazit: Bid Management systematisch einsetzen

Gebotsanpassungen sind nicht nur notwendig und ausschlaggebend für die AdWords Performance, sie sind vor allem eins: vielfältig. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Bid Management vorzunehmen und verschiedene Grundlagen, auf welchen diese Anpassungen basieren können. Welche PPC Bid Management Strategie man verfolgt, kommt auf die eigenen Zielvorgaben, das Know-How und die Ressourcen an.

Zur Unterstützung sind automatische Gebotsanpassungen – sei es von Google oder externen Toolanbietern – häufig gut geeignet, können einen ausgebildeten SEA Manager, welcher granulare Optimierungen vornimmt, allerdings nicht ersetzen.