Artikelserie: Product Listing Ads für Onlineshops (Teil 3)

Achtung: Bis Ende August 2014 werden PLA Kampagnen eingestellt – es gilt dann nur noch das neue Format der Google Shopping Kampagnen! (Stand: April 2014)

Product Listing Ads (PLA) Teil 3: Kampagnenstruktur und Produktziele: je granularer, desto besser

Nach den Neuerungen bei der Platzierung von Google Shopping Anzeigen und den Tipps zum perfekten Produkt-Feed, beleuchtet der abschließende Teil der Serie, warum sich eine feingliedrige Kampagnenstruktur lohnt und welche Bedeutung die Keywords für eine erfolgreiche Kampagne haben.

PLA-Kampagnen können (und sollten) nach verschiedenen Gesichtspunkten gegliedert und angelegt werden. Dabei gilt grundsätzlich: je feiner bzw. granularer die Kampagne gegliedert ist, desto detaillierter sind die Berichte und Auswertungsmöglichkeiten. Dreh und Angelpunkt der neuen PLAs sind die sogenannten Produktziele. Sie geben an, welche Produkte beworben werden sollen. Ein Produktziel kann

• alle Produkte,
• ein einzelnes Produkt oder
• eine Produktgruppe umfassen.

Um die Produktziele zu definieren, werden die Datenfelder im Produkt-Feed verwendet.

Beispiel:

• Alle Produkte: alle Produkte, die im Produkt-Feed eingetragen sind
• Einzelnes Produkt: Rasenmax 13-PLA
• Produktgruppe: alle Rasenmäher / der Marke Rasenmax / Modelljahr 2013

Für Produktgruppen können bis zu drei Merkmale aus den Datenfeldern im Produkt-Feed kombiniert werden. Im genannten Beispiel betrifft dies die Merkmale [produkttyp], [marke] und [adwords gruppierung]. Während die ersten beiden Merkmale zu den Standardfeldern gehören, ist das Feld [adwords gruppierung] ein frei definierbares Feld, welches für Modelljahr, Saison oder andere Werte verwendet werden kann.

Mit einem Klick auf „Validate“ werden die Eingaben getestet. So wird sichergestellt, dass auch tatsächlich Produkte mit diesen Eigenschaften vorhanden sind. Zugleich ist dies ein Test für den korrekt formatierten Produkt-Feed.

Die Aufteilung der Kampagne in Anzeigengruppen, die wiederum ein oder mehrere Produktziele enthalten können, bietet den Vorteil, dass nicht für das gesamte Sortiment der gleiche Gebotspreis verwendet werden muss. Für jedes Produktziel kann ein eigenes Gebot festgelegt werden, damit beispielsweise umsatzstarken Produkten mit hohem Wettbewerb ein höheres Budget zugewiesen werden kann.

Empfehlungen zu Kampagnenstruktur und Anzeigentext

Mit den neuen Gliederungsmöglichkeiten können Shopbetreiber sich noch intensiver auf bestimmte Segmente konzentrieren und/oder sich bei der Anzeigenschaltung auch sehr breit aufstellen. Aus ersten Kundenerfahrungen deutet sich eine Kombination aus Breite und Tiefe als wirksamste Methode der Anzeigensteuerung bzw. Gebotsstruktur an. Das Produktziel „Alle Produkte“ ist demnach auch als Basis der PLA-Kampagne zu betrachten. Auch wenn eine granulare Kampagnenstruktur angestrebt wird, lohnt es sich, dieses Produktziel mit einem Gebotsbetrag von einem Cent aktiviert zu lassen. So landet die eigene Anzeige vielleicht nicht direkt nach Eingabe einer Suchanfrage auf den vorderen Plätzen. Wendet der Suchende dann jedoch eine Sortierung der Ergebnisse wie „Preis – aufsteigend“ an, kann sich für Produkte aus der 1-Cent-Gruppe trotzdem eine gute Platzierung ergeben.

Zusätzlich lassen sich Anzeigentexte eingeben. Diese sind unabhängig vom Produkt-Feed und werden in der Verwaltung der Anzeigengruppe ergänzt. Dieser Anzeigentext ist optional, aber empfehlenswert, um auf allgemeine Vorzüge des eigenen Shops hinzuweisen. Er ist indes nicht als Produktbeschreibung gedacht, sondern sollte im Sinne der Kaufanregung verfasst sein: „Auslaufmodelle zum Sonderpreis!“ Im Übrigen hat die Verwendung von Keywords im Anzeigentext keine Auswirkung auf die Auslieferung der PLAs.

Keywords lassen sich nicht buchen, aber auswerten

Es lässt sich beim Erstellen der Produktziele nicht bestimmen, bei welchen Keywords, also bei welchen Suchanfragen die PLAs angezeigt werden sollen. Dennoch haben Werbetreibende zwei Möglichkeiten der Steuerung. Zum einen lassen sich die Keywords anzeigen, bei denen Google die Anzeige ausgeliefert hat. Wer auf dieser Grundlage seine Text-Anzeigen in AdWords optimiert, kann den Werbedruck gezielt erhöhen. Damit kann das eigene Angebot sowohl in den Text-Anzeigen als auch in den PLAs bestens präsentiert werden. Die zweite Möglichkeit ist die Angabe von negativen Keywords, also Suchanfragen, bei denen die PLAs nicht ausgeliefert werden sollen.

Nicht zuletzt hier erweist sich die granulare Kampagnenstruktur als hilfreich, da wieder für jedes Produktziel eine separate Auswertung der Keywords abgerufen werden kann.