Promotion und Seeding im Content Marketing: So verbreiten Sie guten Content

Was ist der Unterschied zwischen Content Promotion und Content Seeding?

Rund um die strategische Verbreitung von Content begegnen einem viele verschiedene Begriffe, die teils sehr ähnlich sind. Eine verbreitete Unterscheidung, die auch bei Clicks für die strategische Kampagnenplanung genutzt wird, ist die zwischen Content Promotion und Content Seeding. Beim Content Seeding werden Inhalte kostenfrei* auf anderen Kanälen und Webseiten verbreitet. Beispiele sind hier Gastbeiträge, Social Media Posts oder der eigene Unternehmens-Blog.

Die Content Promotion hingegen läuft über bezahlte Medien. Hier werden die Inhalte beworben und für die Verbreitung bezahlt. Dies kann beispielsweise durch Influencer Marketing, Social Ads oder bezahlte Suchergebnisse erfolgen.

* Wichtig ist zu betonen, dass sich die hier gemachte Unterscheidung kostenlos vs. kostenpflichtig einzig auf die Verbreitung der Inhalte bezieht, nicht jedoch auf die Erstellung. Diese kostet in beiden Fällen Zeit, Geld oder andere Ressourcen.

Paid, Owned, Earned: Unterscheidung dreier Medientypen

In diesem Zusammenhang ist noch eine weitere Unterscheidung interessant. Die Begriffe Paid, Owned und Earned Media haben sich im Online-Marketing etabliert und beschreiben drei verschiedene Medientypen, die bei einer Kampagne zum Einsatz kommen können. Sie sind neben der Unterscheidung von Content Seeding und Promotion ein weiterer Ausgangspunkt zur Verbreitung von Inhalten.

Wichtig ist, auf einen Mix der drei Medientypen zu achten, da alle Vor- und Nachteile haben.

Paid Media (bezahlte Kanäle)

Wie der Name schon sagt, bezeichnet Paid Media die Kommunikationskanäle, auf denen für die Verbreitung gezahlt wird – kurz: jegliche Form von bezahlter Online-Werbung. Paid Media fällt damit in den Bereich der Content Promotion.

Ziel von Paid Media ist es, Traffic auf die beworbenen Seiten und damit allgemein auf die Website des Unternehmens zu bringen. Dies kann beispielsweise durch Suchmaschinenwerbung, Social Ads oder Banner-Werbung erfolgen.

Owned Media (Eigene Kanäle)

Owned Media beschreibt die Verbreitung auf hauseigenen Kanäle, also beispielsweise einem Unternehmens-Blog, der eigenen Website, Social Media Profilen oder im Newsletter. Der größte Vorteil dieser Kanäle ist die volle Kontrolle darüber. Das eigene Publikum ist relativ bekannt, beispielsweise anhand der Social Follower, und Kennzahlen wie Traffic können ideal gemessen werden.

Da im Gegensatz zu Paid Media hier keine direkten Kosten für die Verbreitung anfallen, gehört Owned Media zum Content Seeding, statt zur Promotion.

Earned Media (Verdiente Kanäle)

Die dritte Kategorie ist Earned Media, bei der Content beispielsweise von Redakteuren oder Konsumenten aufgegriffen und verbreitet wird. Diese Kanäle muss sich das Unternehmen durch gute Inhalte, Kontaktaufbau, etc. verdienen. Earned Media können das Ergebnis von guten Kampagnen in Paid und Owned Media sein. Nämlich dann, wenn der Nutzer, ein Redakteur, o.ä. selbst zum Kommunikationskanal wird und den Content verbreitet.

Konkrete Beispiele können Pressemitteilungen sein, aber auch Empfehlungen oder Berichte in anderen Blogs. Auch die Beziehungspflege zu Influencern fällt darunter. Letzteres kann allerdings als Grenzfall gesehen werden, da diese in der Regel bezahlt und dadurch auch als Paid Media gesehen werden kann.

Content Seeding: Diese Möglichkeiten gibt es

Beim Content Seeding geht es um die strategische Platzierung von Inhalten, mit dem Ziel, Reichweite zu generieren. Das Seeding kann in zwei Kategorien aufgeteilt werden:

• einfaches Seeding: Beim einfachen Seeding werden Inhalte nur auf den eigenen Kanälen, also zum Beispiel der Homepage oder im Newsletter, mit der Zielgruppe geteilt und mit einigen Meinungsmachen der Branche geteilt. Hier geht es also darum, dass Nutzer von sich aus auf die Inhalte aufmerksam werden, da der Content nicht gezielt an weitere Multiplikatoren verbreitet wird.

Um stark verbreitet zu werden, muss der Inhalt also eine besonders hohe Qualität haben. Andernfalls kann die erzielte Reichweite gering sein.

• erweitertes Seeding: Beim erweiterten Seeding werden Inhalte gezielt verteilt und gestreut. Dafür kommen beispielsweise Videoplattformen, andere Blogs und Foren, soziale Netzwerke und der gezielte Kontakt mit Influencern in Frage.
  Dabei ist wichtig Personen anzusprechen, für die die Inhalte auch wirklich relevant sind. Ziel ist es, möglichst schnell eine große Masse an Nutzern zu finden, die bestenfalls für eine Viralität des Inhalts sorgen.

Content Promotion: Diese Möglichkeiten gibt es

Zur Content Promotion gehören die verschiedenen Kanäle auf denen Inhalte gegen Bezahlung platziert werden. Der Vorteil ist, dass diese Möglichkeiten deutlich besser skalierbar sind, als es beim Content Seeding der Fall ist.

Auch wenn die Verbreitung kostenpflichtig ist, ist es bei der Content Promotion wichtig, dass die Inhalte qualitativ hochwertig und für Nutzer relevant sind, dass ein klarer Content-Zweck definiert und Inhalte wie ein Call to Action sinnvoll eingesetzt werden.

• Native Advertising: Dabei wird der Inhalt in Form und Sprache an den Stil der jeweiligen Website angepasst und als Anzeige oder gesponserter Inhalt gekennzeichnet. Dadurch können Nutzer angesprochen werden, die sich für das Thema interessieren, das Unternehmen, das den Inhalt erstellt hat, aber noch nicht kennen.
  Native Ads sind beispielsweise mit Content Discovery Plattformen wie Outbrain und Plista, oder gesponserten Tweets und Posts auf Facebook möglich.

• Paid Search: Auch mittels Suchmaschinenwerbung können Nutzer auf die eigenen Inhalte aufmerksam gemacht werden. Hier ist es wichtig zu wissen, wonach die User suchen, um entsprechend auf die richtigen Keywords zu bieten.

• Influencer Marketing: Wird ein Influencer kontaktiert, um einen für seine Follower relevanten Inhalt zu verbreiten, kann dies zum Content Seeding oder zur Content Promotion gezählt werden. Die Einteilung hängt davon ab, ob der Influencer für die Verbreitung bezahlt wird oder nicht.
  Ein großer Vorteil dieses Kanals ist, dass die Influencer nah an der Zielgruppe sind und ihre Empfehlungen als besonders authentisch wahrgenommen werden.

• Social Ads: Eine weitere Option Content zur Zielgruppe zu bringen, sind Social Ads. Ob auf Facebook, Instagram, YouTube oder LinkedIn – die Möglichkeiten sind vielfältig. So kann zusätzlich zur organischen Reichweite weitere Aufmerksamkeit erzielt werden und das vor allem auch bei Interessenten, die möglicherweise noch nicht zu den eigenen Followern zählen.

• Banner: Auch das klassische Display Advertising ist eine Option der Content Promotion. Hier werden Banner, Buttons, Videos oder ähnliches eingeblendet.

Was spricht für Content Promotion

Zwar kann es gelingen, dass Content – der gut und einzigartig sein muss – ohne bezahlte Promotion eine enorme Reichweite oder andere gesetzte Ziele erreicht. Doch die Menge an Inhalten, die online um die Aufmerksamkeit der Nutzer kämpft, wird immer größer. Gleichzeitig wird die organische Reichweite beispielsweise in sozialen Netzwerken für Unternehmen geringer.

Content Promotion kann hier helfen und strategischer und geplant Zielgruppen ansprechen. Die Überlegung zur Verbreitung des Contents sollte daher in jede Content Marketing Kampagne aufgenommen werden.

Fazit: Die Mischung macht’s!

„Content Marketing ist Werbung, nach der die Kunden suchen“ – denn guter Content setzt bei den Problemen der Nutzer an, bietet ihnen einen Mehrwert und führt Sie näher zur Kaufentscheidung. Mit gezielter Content Distribution platzieren Unternehmen ihre Inhalte direkt bei der Zielgruppe.

Die Planung der Content Verbreitung sollte daher fester Bestandteil jeder Content Marketing Kampagne sein. Dabei kann auf eigene Kanäle, wie den Unternehmens-Blog oder soziale Medien, zurückgegriffen werden, ebenso wie auf bezahlte Kanäle. Denn mit der richtigen bezahlten Verbreitung kann das Erreichen der gesteckten Ziele verstärkt und beschleunigt werden. Entscheidend ist es, die richtige Strategie zu finden.