Das clicks Team war mit gleich vier Vertretern übermäßig gut repräsentiert auf der diesjährigen Contentixx am Müggelsee irgendwo im Wald in Berlin. Wir durften viele interessanten Vorträge zu Themen rund um Content-Strategie, -Produktion und auch zu Themen wie Achtsamkeit oder Reichweiten-Boosts auf verschiedenen einzelnen Kanälen lauschen. Nebenbei konnten wir (in wirklich jeder Pause!) vor allem leckeres Essen genießen und Networking betreiben.

Am 24. und 25. August wurden unter anderem folgende Themen von den Speakern vorgestellt und von uns fleißig dokumentiert und diskutiert. Die Contentixx lief dieses Jahr etwas anders ab – Sicherheitsabstände, farbige Bändchen für einzelne Tage, wir mussten jeden Tag Tests und Impfpässe vorlegen und das Abendprogramm war eher dürftig. Dafür gab es spannende Vorträge und ineressante Gespräche.

Content-Marketing mit kleinem Budget – Jennifer Lapp (HubSpot)

HubSpot hat seine Content-Strategie vor ein paar Jahren umgestellt und vor allem auf SEO-Grundlagen aufgebaut.

Growth Content Framework

  • für jedes Content-Piece wird ein Ziel definiert – ein einzelnes Ziel: 1) Traffic anziehen oder 2) Problem lösen oder 3) zum Nachdenken anregen
  • Content-Recherche – strategische Recherche mit Search Insights Report (Basis ist Keyword-Recherche, darauf wird Themencluster aufgebaut)
  • Skalierbare Prozesse (historische Optimierung, bestehenden Content optimieren, bestehende URLs auf Longtail-Keywords ranken)
  • Content strategisch teilen (Zitatgeber-Datenbank, Content Kooperationen, Events, Podcasts, Webinare, Nischen finden)

Themencluster

für jedes Produkt/jede Dienstleistung zwei Themencluster und je Feature ein Themencluster

Aufbau:

  • 1 Pillar Page
  • mind. 3 Beiträge für Traffic
  • mind. 1 Beitrag für Links
  • mind 1 Beitrag für Leads

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Quelle: HubSpot

Alle Beteiligten arbeiten an einem geteilten Sheet

  • SIR (Beste Überschrift, beste URL, Suchergebnisse, SERP-Features, Content-Arten, Linkstruktur vorgegeben)
  • Publishing-Kalender
  • Social-Media-Kalender

Die perfekte Landingpage – Sven Deutschländer (dskom GmbH)

Seit 2012 gibt es bereits den perfekten Aufbau für Landingpages, der bewiesenermaßen Conversions bringt. Trotzdem halten sich viele Unternehmen noch nicht daran.

Eine Checkliste:

  • Logo/Marke (Empfehlung: ohne Link)
  • Heroshot (Produkt soll verbildlicht werden und im Fokus stehen)
  • Starke Headline (kein Bullsh*t oder „kreatives Schreiben“)
  • Einleitung
  • USPs
  • Attraktiver Preis
  • CTA (Vorteil erklärt und ruhig ganze Sätze schreiben)
  • Gute Gründe (Vorteile)
  • multimediale Erläuterungen
  • Trustelemente (Testimonials, Siegel, Bewertungen)
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Quelle: dskom GmbH

Storytelling: No Story, no Glory – Wolfgang Jung (team digital)

Storytelling löst Emotionen aus und Emotionen sind das, was Käufer dazu veranlasst, Produkte zu kaufen. Menschen brauchen Sicherheit und Storys schaffen genau diese Sicherheit. Wer Emotionen auslösen will, sollte Bulletpoints vermeiden.

  • Marketing unterliegt drastischen Veränderungen.
  • Reizüberflutung bei potenziellen Käufern erzeugt kognitiven Stress.
  • Storys erzeugen kognitive Leichtigkeit.
  • Amygdala sortiert 95+x% Informationen aus durch Emotionen gelangt man in die restlichen 5%.
  • Bullsh*t bringt keine Conversions.
  • Die ersten 5 Sätze müssen die Leser in die Story holen.

Um die Story zu finden, muss klar sein:

  • Buyer Personas (Wen will ich ansprechen und wie mache ich das?)
  • Seller Persona (Wer ist mein Unternehmen?)
  • Core-Story // Care-Story (Problem des Kunden lösen, Achtung der Kunde ist der Held, nicht wir! Mission-Statement
  • Danach: Themen – Lösungen / Protagonisten / Kanäle / Formate / Content Produktion

Storys zusammenhängend und kohärent erzählen und wiederholen, wiederholen, wiederholen.

So gewinnt man die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und kann seine Marke positionieren und assoziieren.

Volvo Trucks (Live Test)

The Epic Split feat. Van Damme


Content-Marketing in der Aufmerksamkeitsökonomie – Michael Fretschner (smart impact GmbH)

Aufmerksamkeit

            Augen System 0 (sehe ich)

            Emotionen System 1 (mag ich)

            Logik System 2 (vertrau ich)

            ROAS (kauf ich)

Dem Grundmisstrauen wirkt das Werbeumfeld entgegen.

System 0:

  • Trend zum 2nd/3rd Screen
  • Nur 18% tatsächlich gesehen
  • Nur 5% bekommen mehr als 1 sec Aufmerksamkeit

Cocktail-Party-Effekt: Abschwächungstheorie – Dinge werden aufgenommen, aber nicht weitergeleitet, wenn sie als uninteressant empfunden werden.

Es braucht neue Reize, z.B. durch Influencer (= Vertrauensträger)

Bei Video sind erste 5-6 Sekunden die wichtigsten.

System 1:

  • Emotionalisieren
  • Online-Videos = stark im Branding
  • Emotionen sind implizit messbar mit Apps (AI beim Ad-Test) Affectiva/Real Eyes

Emotionales Umfeldtargeting ist cookieless, deswegen gerade jetzt super interessant als Alternative. Kongruentes Werbeumfeld erhöht Reichweite und emotionalen Einschlag des Videos um bis zu 80%.

System 2:

  • Vetrauen = rationaler Gatekeeper, muss langfristig aufgebaut werden
  • Halo-Effekt
  • Social-Media-Vertrauen vor allem durch Kooperation mit Partnermarken und Influencern
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Quelle: Instagram


eDog Content-Marketing-Workflow – Michael Möller (eHorses)

vor 1 Jahr: Magazine ohne Strategie, Keyword Kannibalisierung, Index spuckte leere Seiten aus

Mussten Content-Produktion erhöhen – Freelancer

  • Standartisiertes Onboarding für Freelancer
  • KW-Recherche
  • News
  • Briefings
  • Programm – E-Learning (6 Wochen)
  • > Etwa 2,5 Inhalte/Tag geschafft á 1.700 Wörter

Umfrage an eDog/eHorse-Nutzer – Personas erarbeitet

Performance-Auswertung (Gute Performer identifiziert) in Excel-Tabelle (Blog mit Search Data zusammengeführt)

  • Zusammenfassen/optimieren/löschen
  • Themencluster bilden

Teilen – Podcasts/Push/Magazine

Magazineinträge streuen (Social-Media-Reichweite nutzen)

Workflow: – Ideen-Pipeline > Akzeptanz? > Produktion > Review > Briefing

  • Jeder darf Ideen einreichen

90 Tage nach Online-gehen: Check

  • Vorteil kam mit Core-Update – langfristig positive Entwicklung
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Quelle: Facebook

Erfolgsfaktor „Saisonaler Content“ – Erkenne die Muster – Niels Dahnke (contentfleet)

Nahezu jedes Produkt oder Thema weist Schwankungen in den Suchanfragen auf – je nachdem, welche Saison gerade ist. Bei einer Content-Optimierung sollte man auf jahreszeitliche Trends achten und diese möglichst zeitgenau identifizieren

  • Bsp.: Sonnenschirme werden im Sommer geraucht, Eiskratzer im Winter
  • Frage: Wann beginnen Menschen konkret, danach zu suchen (Vorlauf)?
  • Feste Saisonalität (z.B. Valentinstag – immer gleicher Tag) vs. Variable Saisonalität (z.B. Start der Mückenplage) vs. Gereifte Saisonalität (z.B. Vorstellung neues iPhone – erwartbar zu bestimmter Zeit)
  • Regionalität ist relevant, z.B. Wetterbedingt – im Süden Deutschlands länger warm
  • Ideales Vorgehen: Mit Vorerfahrung Cluster aus Themen bilden, um zu ermitteln, wann Menschen konkret danach suchen
  • Vorlauf für KW Optimierung ermitteln

Wie optimiere ich saisonale Inhalte?

  • Content analysieren
  • Trends & Muster identifizieren
  • Planbar vorgehen
  • Irrelevante „Nebenthemen“ abgrenzen, z.B. als Juwelier „Herr der Ringe“ ausgrenzen, auf Homonyme achten (Sitzbank vs. Geldbank)

Tipp: Jahresübersichten von Discounter-Prospekten (im Netz frei zugänglich) nutzen, um Überblick zu erhalten, welche Themen wann funktionieren („Wann bringt Aldi jährlich die Bohrmaschine xy auf den Markt?“ usw.)

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Akku aufladen und kreativ bleiben – Aber wie? – Lilian Güntsche-Hilgendag (the dignified self)

Sehr gute Session, um sich bewusst zu hinterfragen, ob man sich selbst ausreichend „digitale Pausen“ gönnt. Ein Smartphone hängen wir schließlich an die Ladestation, aber tun wir das im übertragenen Sinne auch mit uns selbst?

Super Konzept für die tägliche Arbeit: Meetings im „Walk & Talk-Stil“, denn räumliche Veränderungen verändern auch unsere Gedanken.

Außerdem wichtig: situative, zeitliche und räumliche Grenzen setzen!

  • situative Grenzen, z.B. Routinen und Me-Time etablieren
  • zeitliche Grenzen, z.B. videokonferenzfreie Zeiten
  • räumliche Grenzen, z.B. Smartphone nicht im Bett

Gute Möglichkeit zur eigenen Überwachung des digitalen Verhaltens: Screen Time Tracker fürs Smartphone. Na, wie lange surfst du täglich auf Instagram & Co.?

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Quelle: GIPHY

Reichweiten-Boost auf LinkedIn – Stefanie Söhnchen (FleishmannHillard)

Zielgruppenklarheit -> lohnt sich, wenn 250.000 – 300.000 in Zielgruppe vorhanden sind

  • Genau definieren, wen man ansprechen möchte und Targeting in Ads eingeben, um Größe zu testen

Personas > Zielgruppe > Priorisierung > Personenerstellung

Interagieren: Kommentieren, Teilen, Wettbewerber > Was hat gutes Engagement?

Kanalklarheit:

  • Engagement
  • Mitarbeiter involvieren
  • Informieren
  • Taggen

Community Building > anderen Content kommentieren

Bewegtbilder > Videos

Tipps:

  • max einmal pro Tag posten
  • max 3 Hashtags nutzen
  • Mitarbeiter sollten Inhalte lieber (mit eigenem Standpunkt) selbst posten statt zu teilen
  • 50 – 150€/Woche
  • 30 Minuten/Tag auf Linkedin aktiv sein

So wird die Arbeit mit Influencern zum vollen Erfolg – Marie Walowsky (lookfamed)  

Checkliste für Influencer Kampagnen:

  • Ziele festlegen (z.B. Branding stärken oder Wachstum & Reichweite generieren)
  • Zielgruppe definieren (Geschlecht, Alter, Lebenssituation)
  • Formate festlegen (bei Instagram Feed, Story, Reels, Guide, IGTV, Live)
  • Influencer richtig auswählen (Konsumentensicht beachten, Passgenauigkeit zur Marke)

Influencer nach Größe:

  • Nano Influencer (unter 10.000 Follower)
  • Micro Influencer (10.000 – 100.000 Follower)
  • Macro Influencer (100.000 – 1 Mio. Follower)
  • Mega Influencer (>1 Mio. Follower)
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Quelle: GIPHY

Je nach Größe lassen sich Performance Kampagnen umsetzen, Aufmerksamkeit erzeugen oder Wachstum, Reichweite und Branding stärken.

Wichtig: Influencer richtig ansprechen!

  • den richtigen Namen zur Ansprache verwenden
  • individuelle Beweggründe nennen, warum der Influencer ausgewählt wurde
  • lockere aber professionelle Kommunikation
  • alle relevanten Infos zusammenfassen und möglichst komprimiert darstellen

Wikipedia Content-Ideen – Martin Hinterdorfer (e-dvertising)

Die Nr. 1 Quelle nicht als „Konkurrenz“ um den Platz an der Sonne sehen, sondern aktiv mit eigenem Content nutzen.

  • Wikipedia ist kein Nachrichtenportal!
  • Kein PR-Sprech
  • Neutralität – NPOV (neutral point of view)
  • Relevanz für Allgemeinheit muss gegeben sein
  • Ansehen und Akzeptanz als Autor steigt mit „Sichterstatus“

> kann durch Sichtung sowie Änderung/Verbesserung anderer Beiträge erreicht werden

> Aktivität in der Community wird positiv aufgenommen

Voraussetzungen, um Sichter zu werden:

  • Angemeldeter Benutzer
  • Aktive Mitarbeit seit mindestens zwei Monaten
  • Mindestens 200 Bearbeitungen (Edits) im Artikelnamensraum

Nutzer verzeihen nichts: Wie man die Feinheiten der Content UX optimiert – Björn Erbslöh (suxeedo)

Die wichtigsten Do‘s und Don’ts der Content UX sowie User-Psychologischen Ansätzen zur Content-Optimierung.

User durchlaufen Prozess zur Entscheidungsfindung in verschiedenen Phasen:

1. Wahrnehmungsphase

> authentische Präsentation wichtig. Bsp.: Dove Pflege-Produkte-Kampagne mit „normalen“ Frauen, anstelle von Models. Don’t: Produkte so darstellen, dass Kunden sich nicht identifizieren können

2. Vertrauensphase

> 1. Eindruck von neuem Angebot zählt. Bsp.: Allianz Hochwasserversicherung mit CTAs/ Bildern, die schnelle Hilfe suggerieren

3. Produktevaluation

> Vorteile/ Nutzen des Produkts klarmachen. Bsp.: Deutsche Bahn verkauft Urlaub statt Bahntickets – hübsche Landschaftsbilder. Don’t: nur das reine Produkt zeigen

4. Preisevaluation

> Rabatte hervorheben. Bsp.: Hello Fresh verknüpft Rabattaktionen mit bestimmten Koch-Paketen

5. Überzeugungsphase

> Kostenfreie und unverbindliche Testphasen anbieten – „Foot in the door“

> Verknappung: „Nur noch wenige Exemplare“

6. Cross-Selling

> passende Produkte anbieten. Bsp.: Zalando „Kunden, die das kauften, kauften auch…“

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Quelle: Zalando

7. Zufriedenheits-/ Loyalitätsphase

> Option der kostenfreien Retoure/ Unverbindlichkeit. Bsp.: AboutYou


Influencer-Marketing auf Instagram – Selina Vollrath (Ronin Hörverlag)

Die Basics des Influencermarketings – für wen ist es geeignet, wie findet man die passenden Influencer und mit wie vielen sollte man gleichzeitig arbeiten?

  • Geeignet für alle, deren Zielgruppe sich in Social Media aufhält
  • Wichtig: nach Alter der Zielgruppe Plattform wählen! à z.B. jüngeres Publikum (<35 Jahre): Instagram, „ältere“ Zielgruppe: Facebook
  • Wichtige Frage bei der Influencer-Wahl:
  • Welche Influencer werben für die Konkurrenz oder ähnliche Produkte?
  • Welche Influencer spiegeln Werte des Unternehmens wider?
  • Sinnvoll: Influencern, die man spannend findet, schon vor Anfrage eine Weile folgen und ausloten, ob Äußerungen mit eigenem Produkt konform sind
  • Es macht z.B. wenig Sinn, einer Fitness-Influencerin einen Shake zur Promotion anzubieten, wenn sie in einer ihrer vergangenen Stories sagt, dass sie Shakes hasst
  • Kosten richten sich nach Anzahl der Follower
  • Nano Influencer (unter 10.000 Follower) vs. Micro (10.000-100.000) vs. Macro (100.000 bis 1 Mio) vs. Mega (über 1 Million)
  • Wenn die Zielgruppe breit ist/ mehrerer Personas angesprochen werden sollen, lohnen sich mehrere Influencer
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Quelle: Erik Lucatero on Unsplash

The Psychology of Wording – Was die richtige Wortwahl im Content bewirkt – Julia Breitmeier (SaphirSolution)

Gezielt eingesetzter, wörtlicher Content kann viel bewirken und Entscheidungen beeinflussen.

Dabei helfen folgende Tipps:

  • Anstelle von Fakten den positiven Nutzen des Kunden in den Fokus stellen: „Das habe ich von diesem Produkt/ dieser Dienstleistung“
  • Bsp. Sportwagen: anstelle von sachlichen Infos zu PS, Felgen usw. auf Schlagworte wie „Adrenalin“, „Freiheit“ usw. setzen
  • Triggerwords nutzen = einfache, positive Sprache
  • Buzzwords vermeiden = umständliche Fachsprache
  • Negationen möglichst vermeiden

Negativ-Bsp.: „Du bekommst nicht nur das, sondern auch das“

Besser: „Du bekommst das UND das“

  • Keine negativ-behafteten Wörter/ Modelverben verwenden, wie z.B. zögern/ könnte, sollte…

Negativ-Bsp.: „Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren“/ „Sie sollten uns kontaktieren“

Besser: „Kontaktieren Sie uns jetzt“

Um Zielgruppe noch passgenauer anzusprechen, ist es sinnvoll, eine Buyer Persona zu erstellen und diese auf die „Big Five“ zu testen

  • Big Five sind 5 Grund-Charakteristika, die jeder in sich trägt, aber unterschiedlich ausgeprägt
  • Extraversion
  • Offenheit
  • Neurotizismus
  • Verträglichkeit
  • Gewissenhaftigkeit
  • Je nachdem, welche MM am meisten ausgeprägt sind, lässt sich die Persona am besten triggern
  • Verschiedene Test-Möglichkeiten im Netz frei zugänglich
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Produktseiten für Amazon optimieren – Peer Hoffmann (smart engineered GmbH)

Wunderbare Zusammenfassung, auf welche direkten und indirekten Faktoren es bei der Optimierung bei Produktseiten für Amazon ankommt:                                                             

Direkte FaktorenIndirekte Faktoren
CTRKundenzufriedenheit
Produkttitel (max. 200 Zeichen, 70 Zeichen werden mobil ausgeliefert)Hauptbild
BulletpointsLabel/Angebot
ProduktbeschreibungAttribute
PerformanceBackend Keywords (inkl. Synonyme & Tippfehler)
 zusätzliche Bilder
 Videos
 Preis
 Verfügbarkeit
 Amazon Advertising
 Externer Traffic
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Außerdem gab es zwei tolle Tools, welche bei der Optimierung von Produktseiten für Amazon extrem hilfreich sind: Helium 10 & Brand Analytics.

Wichtig bei allem: unbedingt immer die Amazon Richtlinien lesen, bevor man Produktbeschreibungen veröffentlicht, denn sonst können Produkte von Amazon gesperrt werden.

Beste Erkenntnis zum Schluss: „Auch bei Amazon kann man Scheiße nicht zu Gold machen.“ Wie wahr!


5 praktische Tipps, um dein Online-Magazin zum Abheben zu bringen – Michelle Holtmeyer (eHorses)

In fünf, mehr oder weniger einfachen Schritten ist es möglich, dem eigenen Magazin einen beachtlichen Aufschwung zu geben:

  1. Ordnung schaffen
  • Themen-Cluster erstellen
  • Konkurrenzanalyse betreiben
  • URLs ggf. anpassen
  • Altes ausmisten & neue Themen aufgreifen

2. Für neue Texterstellung gute & umfangreiche Briefings für Redakteure erstellen

  • Umso genauer ich sage, was ich möchte, desto besser sind die Ergebnisse

3. Tools nutzen, um sinnvolle KW & Fragestellungen zu finden, die Konkurrenz zu analysieren usw.

  • Sistrix
  • Termlabs
  • Aber auch Google Suggest

4. Snippet-Optimierung betreiben, neue Optionen A/B-testen

  • Z.B. in der Description mit Emojis arbeiten, um mehr ins Auge zu fallen (grüner Emoji-Haken statt schwarzes „Standard“-Häkchen
  • eHorses ist hier im A/B-Test und konnte CTR bisher um 20% steigern)

5. Auf visuellen Content setzen

  • Bildmaterial: wenn man etwas googlet und es werden unmittelbar Bilder angezeigt (unabhängig von Bildersuche), sollte man auf gute Bilder setzen!
  • Video-Content sorgt in richtigem Zusammenhang für längere Verweildauer
  • Listen & Übersichten verwenden
  • PDFs zum Download anbieten (Option zur Lead-Generierung)
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Quelle: GIPHY
Über den Autor
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Über den Autor

Nadja Preiß ist Senior Content Marketing Managerin bei clicks digital. Sie hat an der TUD studiert und arbeitete im Anschluss als Journalistin, Online-Marketing-Managerin, Social-Media-Managerin und als Marketing-Direktorin in verschiedenen Unternehmen in Südspanien. Seit ihrer Rückkehr nach Deutschland verstärkt sie clicks im Content-Marketing.

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