Welchen Einfluss können Social Signals auf Rankings haben und welchen haben sie bereits?

Was sind Social Signals?

Per Definition sind Social Signals kommunikative und informative Signale, die direkt und indirekt Informationen über soziale Interaktionen liefern. Zumeist entstehen sie in sozialen Netzwerken wie Facebook, Google+, Twitter und anderen Plattformen mit sozialer Interaktion. Zu den bekanntesten Formen von Social Signals gehören Likes, Tweets, Shares,+1 und Bewertungen. SEO-Experten sehen in Social Signals Aktivitäten, die in den sozialen Netzwerken durch das Teilen, Tweeten und Co. Backlinks erzeugen. Backlinks die laut Google allerdings keine direkten Ranking Faktoren sind –noch nicht.

Wo kommen Social Signals her?

Mit rund 72% kommt der größte Anteil an Social Signals, die durch Sistrix erfasst werden, aus dem sozialen Netzwerk Facebook. Nicht verwunderlich, da Facebook als soziales Netzwerk im Europa-Ländervergleich über alle sozialen Netzwerke in der Nutzung dominiert.

Mittlerweile gehört das Teilen und Verbreiten von Content zu den Kernelementen sozialer Netzwerke. Dabei kann jede Form, sei es eine Infografik oder eine Emotion zu einem bestimmten Thema, geteilt und verbreitet werden. Besonders die Emotionen in dem Sozialen Netzwerk Facebook sind derzeit wieder stark in der Diskussion, nachdem Mark Zuckerberg die Einführung eines Pendants zum bekannten Like-Button ankündigte, um neben dem positiv-aufgefassten „Like“ nun auch Mitgefühl signalisieren zu können.

Social Signals und Content

Die Anzahl an Social Signals zu einem bestimmten Thema richtet sich oftmals nach der Aktualität und der Gegebenheit. Content der über neue Trends informiert oder Content der selbst zum Hype wird, erhöht dabei die Anzahl sozialer Interaktion und drückt sich metrisch in Form von Social Signals aus. Diese Trends und Hypes können durch weltbewegende Nachrichten aber auch durch Themen „out of the box“ entstehen.
Während Marketing-Gurus und Performance Orakel Erfolg durch qualitativen Content prophezeien, wird nicht selten vergessen zu hinterfragen, was Qualität in sozialen Netzwerken eigentlich ausmacht. Qualitativer Content wird zumeist als lückenloser und professionell recherchierter Inhalt charakterisiert der mit Infografiken angereichert wird und wohlmöglich im Dunklen leuchtet.

Jedoch steigert die Qualität von Inhalten nicht immer die Relevanz in Form von Social Signals, wie es am Cat-Pic‘s Hype deutlich wird. „Nonsens“ spielt in sozialen Netzwerken eine ebenso wichtige Rolle wie die Weitergabe von professionell erarbeiteten Informationen, da diese Form den Usern einen Nutzen in Form von Spaß und auch Anerkennung stiftet. Für Suchmaschinen wird es dadurch schwierig zu differenzieren ob Content mit vielen und positiven Social Signals automatisch relevant und qualitativ ist. Möglicherweise hält sich Google aufgrund dieses Qualitäts-Konflikts eher bedeckt wenn es um Social Signals als Rankingfaktor geht. Betrachtet man Google’s letzte Updates, die dem User Intent zugutekommen sollen, scheint die Relevanz von sozialer Interaktion für das Ranking jedoch unausweichlich.

Beeinflussen Social Signals das Ranking?

Auch wenn der klassische Backlinkaufbau als SEO-Instrument noch immer positive Rankings erzeugt, sprechen die Zeichen für einen zukünftigen Relevanzverlust (searchmetrics). Andere Faktoren treten zunehmend in den Vordergrund und werden einfach wichtiger. Dabei liegt der Fokus auf dem realen Link-Earning durch Content, der für den User qualitativ ist und ihn zum weiterverlinken in sozialen Netzwerken und Blogs animiert.

Laut Google haben Social Signals derzeit keinen direkten Rankingeffekt. Diverse Studien bestätigen zwar Effekte von Social Signals, doch spiegelt eine positive Korrelation von Social Signals und Rankings noch längst keine Kausalität wieder. Denn fraglich ist, ob eine Webseite wegen vieler Social Signals gut rankt, oder ob sie viele Social Signals hat, weil sie gut rankt. Spekulativ lassen sich jedoch einige Argumente festhalten die derzeit für und gegen Social Signals als Rankingfaktor sprechen auch wenn geteilte Links in sozialen Netzwerken „nofollow“ sind:

Argumente für Social Signals als Rankingfaktor:

Legitimität:

• Social Signals liefern Suchmaschinen nützliche Informationen über die Natur der Quelle (ursprüngliche Website) und die thematische Wichtigkeit für die Akteure.
• Social Signals können als Extrabarriere bezüglich Spam gesehen werden, da Spam -behafteter Inhalt selten geteilt wird.

Differenzierung:

• Suchmaschinen nutzen diverse Proxies um die Relevanz von Produkt, Service oder Unternehmensqualität bei Suchergebnissen einzubeziehen. Während diese durch Onpage- Optimierungen angepasst werden können, gibt der sogenannte Word-of-Mouth Aufschluss über „tatsächlichen“ Gebrauch und Relevanz und kann durch Social Signals abgebildet werden

Freshness Power:

• Neue Themen und News verbreiten sich in sozialen Netzen aufgrund der vorherrschenden Infrastruktur am schnellsten
• neue User können durch hohe Reichweite schnell erreicht werden und mit thematisch relevanten Informationen versorgt werden

Argumente gegen Social Signals als Rankingfaktor:

Manipulationsanfälligkeit:

• jeder kann Social Signals manipulieren und eine eindeutige Interpretation verzerren
• Social Signals sind kaufbar und können somit unnatürlichen Ursprungs sein

Gleichberechtigung:

• Social Signals implizieren den Zwang Social Plugins (z.B. Like-Buttons etc.) einzubinden, und hätte für Webseiten ohne Social Plugins ein schlechteres Ranking trotz qualitativen Content zur Folge
• kann zu Wettbewerbsverzerrungen bei unterschiedlichen Werbemitteleinsatz führen

Abhängigkeit von Besucherzahl und das Kausalitätsproblem:

• die Anzahl an Social Signals ist abhängig von der Besucherzahl einer Webseite, die wiederum häufiger besucht wird je besser sie rankt. In diesem Fall wären Social Signals ein Rankingfaktor der von sich selbst abhängig ist.
• relative Besucherzahl für genauere Abbildung der Relevanz kann nicht ermittelt werden, da nicht jeder Webmaster Analysetools wie bspw. Google Analytics nutzt

Zeitfaktor:

• ältere Webseiten haben aufgrund ihres längeren Onlinestatus mehr Social Signals gesammelt als neue Webseiten, was eine Bewertung der Qualität anhand der Anzahl an Social Signals schwer macht

Themenkomplexitätsproblem:

• Content nach Anzahl der Social Signals zu bewerten kann problematisch sein, da beispielsweise Themen mit traurigem Hintergrund keine „Likes“ erhalten aber dennoch von hoher Qualität zeugen können
• Nischenthemen mit speziellen Zielgruppen werden aufgrund ihrer speziellen Ausrichtung von weniger Lesern gelesen und verbreitet

Anhand der Argumente gegen Social Signals als Rankingfaktor kann abgeleitet werden, warum sie vermutlich noch keinen direkten Effekt auf die organischen Suchtreffer haben. Nicht zu verachten ist jedoch ihr indirekter Einfluss. Einzelne Studien wie kommen zum Ergebnis, dass rund 31 % des Webseitentraffics auf soziale Netzwerke zurückzuführen ist.

Warum stellen Social Signals eine wachsende Relevanz für SEO dar?

Trotzdem Social Signals derzeit keine direkte Suchmaschinenrelevanz haben, ist ihre Bedeutung nicht zu unterschätzen. Im Vergleich zum altbewährten SEO Blog-Marketing, bei dem zumeist eine langwierige Kontaktaufnahme vorangestellt ist, kann das Absetzen von Content in sozialen Netzwerken in kurzer Zeit eine größere Reichweite erzielen. Die Möglichkeit mit gutem Content Influencer zu erreichen, die diese Inhalte weiterverteilen und auf eigenen Seiten veröffentlichen, ist vermutlich wahrscheinlicher und sorgt für einen natürlichen und automatischen Linkaufbau.

Google’s Warnungen vor Backlinkstrukturen, die durch SEO Maßnahmen unnatürlich gewachsen sind, signalisiert in welche Richtung SEO betrieben werden sollte. Dabei ist Content wie immer das Zauberwort. Doch tatsächlich steht und fällt die Qualität einer Website mit ihrem Content. Um die Qualität bewerten zu können, ist es nicht unwahrscheinlich, dass sich Social Signals als Key Performance Indicator weiterentwickeln und in Zukunft das Ranking direkter beeinflussen werden.

Fazit: Welchen Einfluss haben Social Signals?

Die Effizienz und die tatsächlichen Effekte von Social Signals sind bisweilen nicht eindeutig geklärt. Im besonderen Maße tangieren sie das klassische Offpage-SEO bzw. eröffnen neue Möglichkeiten. Eine Strategie zu verfolgen, die auf den Einsatz qualitativen Contents in sozialen Netzwerken abzielt, ist langfristig wahrscheinlich erfolgreicher als die altbewährten Maßnahmen zum Aufbau der eigenen Reputation und Sichtbarkeit. Als Mittel der Promotion einer Marke können Social Signals bereits jetzt als guter Performance Indikator angesehen werden.

Ob die Zukunft Social SEO als neue Disziplin hervorbringt, bleibt spannend abzuwarten…