Diese Entwicklung wirft neue Chancen, aber auch strategische Herausforderungen auf. Unser Beitrag gibt einen genauen Einblick in das neue Auktionsmodell, seine Hintergründe und die Auswirkungen auf Kampagnensteuerung und Gebotsstrategien.
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Was hat sich konkret geändert?
Im klassischen Google-Auktionsmodell war es einem Werbetreibenden in der Regel nicht möglich, mehr als eine Anzeige auf derselben Suchergebnisseite zu schalten. Google wollte so ein ausgewogenes Werbeumfeld gewährleisten. Doch seit April 2025 trennt Google die Auktionen für obere und untere Anzeigenslots technisch voneinander. Dadurch können Anzeigen desselben Unternehmens nun sowohl im Top-Bereich als auch im Bottom-Bereich erscheinen – sofern sie die jeweiligen Auktionskriterien erfüllen.
Diese Änderung gilt für alle Suchkampagnen, unabhängig vom eingesetzten Gebotsmodell oder Kampagnentyp. Voraussetzung ist, dass die Anzeigen sich ausreichend in Inhalt, Ausrichtung oder Gebotsstrategie unterscheiden.
Warum führt Google diese Änderung ein?
Die neue Struktur folgt einem klaren Ziel: Mehr Relevanz, höhere Sichtbarkeit und eine optimierte Nutzererfahrung. Google argumentiert, dass sich Nutzer nicht ausschließlich auf den oberen Bereich der Suchergebnisse konzentrieren, sondern häufig auch am Ende der Seite nach passenden Angeboten suchen. Durch die getrennten Auktionen wird es möglich, mehr relevante Anzeigen gleichzeitig auszuliefern, ohne die Qualität der Suchergebnisse zu beeinträchtigen.
Zudem verfolgt Google auch ein wirtschaftliches Interesse: Durch die Ausweitung der Auktionslogik erhöht sich die Anzahl potenzieller Impressionen pro Suchanfrage. Für Werbetreibende bedeutet das mehr Reichweite – für Google mehr Umsatzpotenzial.
Anpassung der Richtlinien: „Unfair Advantage Policy“
Im Zuge dieser Änderung hat Google auch seine „Unfair Advantage Policy“ überarbeitet. Bislang galt die Regelung, dass ein Werbetreibender nur eine Anzeige pro Suchergebnisseite schalten darf. Diese Regel wurde nun dahingehend angepasst, dass sie pro Auktionsplatz gilt, nicht mehr seitenweit. Das bedeutet: Solange eine Anzeige im oberen und eine im unteren Bereich geschaltet wird, liegt kein Verstoß vor – vorausgesetzt, die Anzeigen sind inhaltlich unterschiedlich und bieten dem Nutzer einen Mehrwert.
Was bedeutet das für Werbetreibende?
Die neue Auktionslogik bringt eine Reihe strategischer Konsequenzen mit sich:
1. Höhere Sichtbarkeitspotenziale
Die Möglichkeit, zwei Anzeigen gleichzeitig auf derselben Seite zu platzieren, kann die Markenpräsenz deutlich stärken. Vor allem für Marken, die auf stark umkämpfte Suchbegriffe setzen, kann dies zu einer dominanteren Positionierung führen – mit potenziell positiver Wirkung auf Markenwahrnehmung und Klickwahrscheinlichkeit.
2. Anpassung von Kampagnenstruktur und Gebotsstrategien
Die bisherige Struktur vieler Konten – mit einer klaren Trennung von Kampagnen nach Suchintention oder Funnel-Stufe – muss überdacht werden. Es kann sinnvoll sein, Kampagnen gezielt für unterschiedliche Auktionsplätze zu konzipieren. Wer beispielsweise mit einer aufmerksamkeitsstarken Anzeige im oberen Bereich Präsenz zeigt, kann im unteren Bereich gezielt eine Conversion-orientierte Botschaft ausspielen.
3. Steigende Komplexität im Bidding
Da nun zwei Auktionen gleichzeitig bedient werden können, steigt die Komplexität bei der Gebotsstrategie. Wer automatisierte Gebotsstrategien nutzt, sollte deren Performance genau beobachten und ggf. differenzieren. Der Einsatz von Portfolio-Geboten, Ziel-ROAS oder Ziel-CPA kann helfen, die Balance zwischen Sichtbarkeit und Effizienz zu halten.
4. Notwendigkeit zur kreativen Differenzierung
Zwei Anzeigen auf derselben Seite bedeuten auch: doppelte Kreativarbeit. Es reicht nicht aus, dieselbe Anzeige zweimal zu platzieren. Vielmehr müssen die Anzeigenbotschaften strategisch aufeinander abgestimmt sein – etwa mit variierenden Call-to-Actions, unterschiedlichen Angebotsformaten oder spezifischeren Zielgruppenansprachen.
Empfehlungen für eine erfolgreiche Umsetzung
Wer von der neuen Mehrfachausspielung profitieren möchte, sollte einige zentrale Punkte berücksichtigen:
- Kampagnenstruktur anpassen: Strukturieren Sie Ihre Kampagnen so, dass verschiedene Anzeigen gezielt auf unterschiedliche Auktionsplätze optimiert werden können. Nutzen Sie beispielsweise separate Anzeigengruppen oder Kampagnen für Top- und Bottom-Strategien.
- Anzeigeninhalte differenzieren: Variieren Sie die Anzeigenbotschaften bewusst. Eine Anzeige oben auf der Seite kann Interesse wecken, während eine Anzeige unten zur Handlung auffordert. A/B-Tests helfen, die beste Kombination zu finden.
- Gebotsstrategien regelmäßig überprüfen: Stellen Sie sicher, dass Ihre automatisierten Gebotsmodelle auf die neue Logik reagieren. Analysieren Sie regelmäßig, ob bestimmte Keywords häufiger in beiden Auktionsbereichen erscheinen und ob sich dies auf CPC oder Conversion-Raten auswirkt.
- Impression-Share und Sichtbarkeitsmetriken nutzen: Nutzen Sie Metriken wie „Anteil an möglichen Impressionen“ oder „Top/Other Split“, um zu verstehen, wo Ihre Anzeigen ausgespielt werden – und ob sich daraus Optimierungspotenzial ergibt.
- Nutzererfahrung priorisieren: Die neue Flexibilität darf nicht zulasten der Nutzererfahrung gehen. Achten Sie darauf, dass Ihre Anzeigen dem Nutzer auch wirklich unterschiedliche Mehrwerte bieten – und nicht einfach nur doppelt erscheinen.
Fazit: Neue Chancen bei steigendem Anspruch
Die Einführung der Mehrfachausspielung markiert einen bedeutenden Wendepunkt im Google Ads Ökosystem. Sie schafft neue Möglichkeiten zur Steigerung der Sichtbarkeit, fordert aber auch eine deutlich strategischere Herangehensweise an Kampagnenstruktur, Anzeigenkonzeption und Gebotslogik.
Für Werbetreibende heißt es nun: Bestehende Kampagnen prüfen, Strukturen überdenken, neue Strategien testen – und dabei stets die Relevanz für den Nutzer im Fokus behalten. Wer bereit ist, sich auf die neue Auktionsrealität einzulassen, kann seine Performance nachhaltig steigern. Gleichzeitig erfordert der Wandel ein hohes Maß an Agilität, Beobachtungsgabe und datengetriebener Optimierung. Als erfahrene Google Ads-Agentur wissen wir genau, wie Sie aus den neuen Regelungen das Beste machen. Wir helfen Ihnen dabei: Kontaktieren Sie uns ganz einfach unverbindlich.
