iPhones schaden dem Werbegeschäft – Alles über die App Tracking Transparency

Was ist die App Tracking Transparency?

Mit der ATT startet der Konzern Apple den Versuch, die Privatsphäre der Nutzer zu schützen, die ein iPhone mit dem Betriebssystem iOS 14.5 oder höher nutzen. Verfügbar ist die Funktion seit Ende April 2021. Der Nutzer wird aktiv gefragt, ob der das Tracking durch genutzte Apps erlauben oder unterbinden möchte. Vorher war die Nutzung standardmäßig erlaubt.

Wie funktioniert die ATT?

App Entwickler legen mit der App Tracking Transparency ihren Nutzern gegenüber offen, wie das Tracking funktioniert, welche Daten erfasst und an welche Unternehmen sie übermittelt werden. Der Nutzer entscheidet in jedem einzelnen Fall darüber, ob er Tracking zulassen möchte, oder nicht.

Lehnt der Nutzer das Werbetracking ab, wird an die Betreiber der verwendeten App keine Identifier for Advertisers (IDFA), also keine Werbe-ID mehr gesendet. Über diesen Wert können oftmals Telefon und sogar der konkrete Nutzer ermittelt werden. Vorrangig dient sie aber dazu, das Nutzerverhalten außerhalb der App abzubilden und daraus nutzbare Informationen, wie zum Beispiel andere genutzte Apps und Webseiten oder getätigte Online-Käufe, zu gewinnen. Auf diese Weise können Sie als Unternehmen Werbung ausspielen, die auf Ihre Kunden zugeschnitten ist.

Mit der ATT und der bei Ablehnung fehlenden IDFA-Gerätekennnummer fallen für Werbetreibende genau diese Möglichkeiten der Personalisierung weg.

Was die Ablehnung des Werbetracking für das Marketing bedeutet

Das ausgesetzte Tracking wirkt sich stark auf das Online-Marketing aus. In diesen 7 Bereichen wird die Arbeit der Werbetreibenden erschwert:

• Kundenanalyse: Ohne die IDFA kann kein einheitlicher Datensatz erstellt werden, da Informationen über die Eigenschaften und das Online-Verhalten des Kunden fehlen.
• Targeting: Die Zielgruppe und einzelne Personen aus dieser können nicht konkret angesprochen werden.
• Personalisierung: Werbung und Content sind nicht kundenspezifisch anpassbar.
• Testen: A/B-Tests sind für Nutzer von Apple-Geräten schwieriger umzusetzen.
• Measuring: Klickrate und Conversions lassen sich schwerer messen, sind aber weiterhin wichtige Faktoren.
• Frequenzsteuerung: Durch fehlende Zuordnung der Geräte und nicht ausführbare Personalisierung sehen mache Nutzer Inhalte öfter als geplant.
• Werbebudget: Aufgrund der kaum erfassbaren Werte, können über das Budget keine fundierten Entscheidungen getroffen werden.

Da viele Nutzer das Tracking ablehnen, könnte ein Gedanke sein, dass diese infolgedessen weniger Werbung angezeigt bekommen. Dieser Ansatz stimmt so nicht, denn Werbeanzeigen tauchen weiterhin an den üblichen Stellen auf, sind jedoch nicht mehr personalisiert. Das erschwert das Marketing und kann dazu führen, dass sich der iPhone-Nutzer von den für ihn irrelevanten Inhalten gestört fühlt.

Wie Sie die App Tracking Transparency umgehen können

Die kurze Antwort: Die ATT an sich können Sie nicht umgehen. Es gibt jedoch Wege, iPhone-Nutzer mit untersagtem Tracking weiterhin mit Ihrer Werbung zu erreichen. So genanntes Fingerprinting, bei dem Merkmale quasi als Ersatz für die IDFA zusammengefasst werden, ist allerdings keine Option. Solche Varianten werden durch Apples Nutzungsbedingungen konkret untersagt.

Sie umgehen die ATT nicht damit, sie zu knacken, sondern mit einem Strategiewechsel im Marketing. Diese Optionen stehen Ihnen dabei offen:

• Eigene Daten sammeln: Indem Sie Informationen wie Telefonnummer, Adresse und E-Mail-Adresse direkt bei Ihren Benutzern erfragen oder von diesen anfordern, umgehen Sie sonstige Hürden und können einen Nutzer direkt nach diesen zusammengefassten Merkmalen identifizieren. Große Konzerne vollziehen diesen Schritt zum Beispiel über diverse eigene Apps oder kaufen neue Applikationen und somit auch deren Daten auf.
• Omnichannel-Ansatz: Alle Kanäle werden miteinander verbunden, sodass der Nutzer rundum im Mittelpunkt steht. Unternehmen und Marke werden so präsenter und Schnittpunkte bieten die Möglichkeit Nutzer zu weiteren Interaktionen zu bewegen und so mehr Merkmale zu sammeln.
• Cluster: Die Werbung richtet sich nicht an eine konkrete Person, sondern an eine Gruppe, die bestimmte Eigenschaften vereint.
• Segmentierung der Nutzer: Im E-Mail-Marketing ist besonders die Klickrate wichtig. Über Klicks auf weiterleitende Links und Grafiken filtern Sie besonders engagierte und aktive Nutzer heraus, auf die Sie sich konzentrieren können.
• Login-Pflicht: Betreiben Sie vielleicht selbst eine Applikation, verpflichten Sie Ihre Nutzer zum Login und bieten ihnen dafür einen entsprechenden Mehrwert. So müssen Sie Geräte nicht an der IDFA erkennen und sammeln Daten nicht nur zu Werbezwecken.
• Contextual Advertising: In diesem Fall richten sich die Werbeeinblendungen nicht nach Nutzerinteressen, sondern nach der Umgebung, in der sie präsentiert werden. Zum Beispiel passt Werbung für Sportartikel am besten auf Sportseiten.

Fazit

Die von Apple ergriffenen Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre entsprechender iPhone-Nutzer bringen für diese nicht nur Vorteile, sondern auch Nachteile – denn die Einblendung von Werbung wird damit nicht verhindert, sondern nur entpersonalisiert. Das hat drastische Auswirkungen für den Bereich des Online-Marketing.

Viele typische Aktionen sind mit der ATT nicht mehr möglich und neue Strategien und Umgehungswege werden benötigt. Obwohl dies zunächst mit einem hohen Aufwand verbunden ist, bietet es Werbetreibenden auch die Chance zur Weiterentwicklung der Art und Weise der Datensammlung sowie der Ausspielung von Werbung und der Interaktion mit möglichen Kunden.