Clicks beim Great Day for PPC Automation 2019

Veranstalter smec lud nach Linz und wir folgten, ebenso wie ca. 320 weitere internationale Experten. Zum Auftakt der Veranstaltung hieß es erst mal einsingen: „It’s going to be a great day“ (for PPC Automation) – denn uns erwartete ein voller Tag mit spannenden Diskussionen rund um Automatisierungsthemen.

Driving Organisational Change to Achieve PPC Automation at Scale (David Merrifield, RS Components)

David betonte die Wichtigkeit von Vertrauen als Fundament für eine wachstumsfördernde Unternehmenskultur. Darauf aufbauend kann Automatisierung dem gesamten Team (über das tägliche „Fire-Fighting“ hinaus) Zeit geben, über Langzeit-Strategien und Innovation nachzudenken – „Done is better than perfect“. Ein inspirierender Einstieg in die Thematik!

Change in the Google Shopping Universe: From Shop to Merchant Center and Google Ads to the User (Sven Achterberg, OTTO)

Wie so mancher Werbetreibende schon in den Auktionsdaten feststellen konnte, ist OTTO aktuell einer der größten Player im Google Shopping Wettbewerbsumfeld. Umso spannender waren die konkreten Insights zu ihrer Werbestrategie, die uns Sven auf dem Great Day präsentierte.

Los ging es mit einem Rückblick: 2013 hatte OTTO noch stark mit der Aktualität ihrer Produktdaten in Shopping zu kämpfen, weswegen das erhoffte Wachstum insbesondere zum Weihnachtsgeschäft ausblieb. Nach dem Launch ihrer eigenentwickelten Feed Engine ProPHET gaben sie ab Ende 2014 deutlich Gas und definierten zur Wahl des idealen Automatisierungsintervalls die KPI „Redirects zu ausverkauften Artikeln“ über Shopping-Anzeigen. Ende letzten Jahres kamen sie dann an dem Punkt, an dem Google Shopping mehr Traffic als die klassische Suche ausmacht!

Damit war die drastische Entwicklung im Google Shopping-Bereich jedoch noch nicht vorbei: Als einer der First Mover testete OTTO die Werbung über Preisvergleichsportale (CSS) in Google Shopping. Nach anfänglichen Schwierigkeiten erzielten sie schließlich den gewünschten Effekt: Günstigere Klickpreise bei derselben Sichtbarkeit. Mittlerweile wird bereits 92% des OTTO Shopping Traffics über CSS generiert – hinzu kommt noch CSS Traffic, der von anderen Preisvergleichsseiten über Google Shopping eingekauft wird (mit einem Anteil von 11,5%).

Zu guter Letzt gab uns Sven noch Einblick in ihre Showcase Ads Strategie – denn die Reichweite dieses visuellen, mobilen Shopping-Anzeigenformats wächst aktuell enorm. OTTO nutzt generische „Catch All“ Anzeigengruppen, um mehr Traffic abzudecken, und verfeinert diese dann stetig, um die Klickraten über relevantere Anzeigen zu optimieren. Derzeit machen Showcase Ads bereits 34% ihres gesamten Shopping-Traffics aus – das ist beachtlich, da sie größtenteils nur mobil ausgeliefert werden!

Unser Fazit: Ein fettes DANKE an Sven für diese spannenden, praxisnahen Insights.

Breakout Session von Bing (Tom Buyckx, Director Corporate Sales DACH, Microsoft)

Tom betonte in seiner Session, dass eine enge Kundenbindung das wichtigste Erfolgskriterium für heutige und zukünftige Unternehmen ist. Die zentralen Instrumente zur Kundenbindung sind für ihn die Einbindung von Augmented sowie Virtual Reality in den Informations- und Kaufentscheidungsprozess des Kunden. Zum Ende seiner Session gab uns Tom noch einen Ausblick auf spannende neue Microsoft Advertising Betas mit auf den Weg. Hier freuen wir uns insbesondere auf das angekündigte LinkedIn Profile Targeting.

Confessions of a Paid Search Marketer (Polle van Elsacker, ehem. Zalando & Rocket Internet)

Bei dem Titel dieser Session waren wir ehrlich gesagt skeptisch, was uns erwartet – und wurden positiv überrascht, denn Polle sprach sehr offen darüber, wie sich sein Job (als Paid Search Marketer) im Laufe der Jahre verändert (und an den Automatisierungstrend angepasst) hat.

Der einschneidende Punkt war die allseits bekannte Marketing-Entlassungswelle von Zalando, welche auch für ihn einen Jobwechsel bedeutete: Er wurde als „Product Owner for Paid Search“ neu angestellt und musste im ersten Schritt eine komplett neue Teamstruktur definieren. Sein Schwerpunkt verlagerte sich vom Personalmanagement hin zur Automatisierung. Das neue Paid Search Team von Zalando war daher etwas „unkonventionell“. Hinzu kamen auch ein Senior Product Manager und mehrere Developer.

Ein modernes, digitales Marketing-Team sollte aus seiner Sicht auf den 3 Säulen „Relevanz, Messung und Tests“ aufbauen. Je mehr Daten (und Budget), desto besser – denn das Search Advertising sollte zunehmend datengetrieben optimiert werden. Daher bietet es sich auch an, im SEA mit Pricing und Produkt Managern zusammenzuarbeiten, um entsprechende Daten für Gebots- und Werbestrategien nutzen zu können.

Bevor das Thema Automatisierung überstürzt angegangen wird, sollte man sich jedoch genau überlegen, für welche Problemstellungen sich die Entwicklung einer eigenen Lösung wirklich lohnt. Nicht über die Google API unterstützte Features oder Funktionen, die nicht im Einklang mit der Langzeit-Strategie von Google sind, machen wenig Sinn. Auch eigenentwickelte Lösungen für Features, die Google bereits selbst (im Alpha oder Beta-Status) anbietet, hätten nur eine sehr begrenzte Lebensdauer.

Um dies besser einschätzen zu können, ist ein guter Draht zu Google sehr hilfreich. Die Teilnahme an Betas und Events, sowie der Test neuer Features helfen, einen Blick in die zukünftige Entwicklung zu erspähen. Es gibt allerdings 3 Wörter, die man Google gegenüber lieber nicht erwähnen sollte: „Amazon“, „Incrementality“ (Budget vs. Sales) und „EU“ 😉

Unser Fazit: Wir nehmen uns viele Denkanstöße mit und bedanken uns für die offenen Geständnisse!

Clear-sighted campaigns: Strategic Control in Search and Shopping (Thorsten Ahlers, Brille24)

Brille24 ist nun ein Teil von Essilor, was einen Strategiewechsel vom reinen Onlinegeschäft hin zur Online- und Offline-Verzahnung mit über 1.500 Optiker-Partnerfilialen bedeutet. Thorsten erzählte uns, wie sie sich dieser Herausforderung aktuell stellen.

Brillenkäufe finden immer noch zu 95% offline statt, aber Research Online Purchase Offline (ROPO) hat dennoch einen großen Einfluss. Ihr zentrales Problem ist somit die korrekte Ansprache der Nutzer auf der Webseite – je nach individueller Kaufpräferenz.

Über Zielgruppenlisten können bspw. bestehende Online-Käufer über den Shop angesprochen werden. Ein wiederkehrender Besucher könnte hingegen die Intention haben, sich online nur zu informieren und anschließend eine Filiale aufzusuchen. Beim erstmaligen Besuch hilft ein Blick auf die Einstiegs-Keywords: Wer lokal oder sehr komplexe bzw. beratungsintensive Produkte sucht, wird auf ein Geschäft in seiner Nähe aufmerksam gemacht. Bei generischen Keywords wie „Brille kaufen“ lassen sich Nutzer zu Beginn jedoch nur schwer zuordnen.

Langfristig soll dies skalierbar automatisiert werden, um das lokale Targeting bspw. auf Basis der Produktverfügbarkeit in Stores zu optimieren. Wir sind gespannt, wo die Reise von Brille24 hingeht und was sie uns bei einer nächsten Session ggf. für ein Fazit präsentieren werden.

Keeping an Eye on Google’s AI using Scripts (Nils Rooijmans, Water Cooler Topics)

Nils hat 99 Probleme (Folien), die er in nur 30 Minuten bewältigen musste. Erst einmal Hut ab für diese Glanzleistung!

In seinem Vortrag warf er kontroverse Fragen in die Runde, die wir uns (auch als Google Partner) alle an bestimmten Punkten stellen müssen: Was sind eigentlich wirklich Googles Ziele und welche Daten nutzen sie tatsächlich? Im Google Ads Interface sieht man nur die Spitze des Eisbergs.

Trotz der Google-Speaker im Publikum nahm Nils kein Blatt vor den Mund. Letztendlich ginge es Google nur um Eines: „Make Wallstreet happy“. Profit für Google bedeutet aber nicht automatisch die beste Lösung für sonstige Stakeholder (bspw. Werbetreibende) – aufgrund dieses Interessenkonflikts sollten Updates und Empfehlungen von Google in Frage gestellt werden.

Was zunächst vielleicht nach Verschwörungstheorie klingt, kann durchaus an diversen Praxisbeispielen belegt werden. Wenn man tief in Google Ads Konten nach entsprechenden Daten sucht, findet man bspw. fragwürdige autooptimierte CPC-Anpassungen und Budgetüberschreitungen von mehr als (den von Google maximal versprochenen) 100% an einzelnen Tagen. Das System entwickelt sich also zunehmend zur Blackbox.

Nils brachte uns aber nicht nur Probleme, sondern auch Lösungen mit: Es folgten konkrete Script-Beispiele, mit deren Hilfe man einige versteckte Stellschrauben des Google Systems beobachten kann. Die Performance naher Keyword-Varianten (welche mittlerweile automatisch von Google einbezogen werden) sollte genauso hinterfragt werden, wie die Conversion-Rate des neuen Anzeigenformats „Responsive Search Ads“ – denn hohe Klick-Raten gehen nicht automatisch mit einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit der Nutzer einher.

Auch die automatisch von Google ausgespielten dynamischen Suchanzeigen, die mitunter plötzlich mehr Impressionen bekommen, können schnell unerwartet hohe Kosten verursachen – hier ist ebenfalls ein entsprechendes Monitoring sinnvoll. Von automatisch erstellten Anzeigenvorschlägen (deren Qualität i.d.R. sehr zu wünschen übrig lässt) und den sehr intransparenten Smart Display Kampagnen riet er ebenfalls ab. Auch Smart Bidding ist (anders als es mittlerweile von so gut wie jedem Google Mitarbeiter gepredigt wird) noch nicht die beste Lösung für jeden Kunden.

Sein zentrales Takeaway: „Monitor like a hawk“. Neue Google Features können gut funktionieren, müssen es aber nicht. Zum Teil sollte man (sofern vorhanden) Opt-Out-Möglichkeiten wahrnehmen und die Performance generell genau im Auge behalten.

Unser Fazit – in einem Wort: TOP! Vielen Dank für die sehr ehrlichen Worte und die klare Stellungnahme, wie man sie gegenüber Google selten erlebt.

Breakout Session: How To Excite Today´s Shoppers (Christin Krooss & Patrick Chardon von Google)

Patrick und Christin betonten in ihrer Session die aktuell neuen Formate im Bereich Shopping Ads und wie diese dazu beitragen, dem Nutzer auch in frühen Phasen der Informations- und Produktsuche relevante Suchergebnisse zu präsentieren.

Zusätzlich wurde das Thema Pricing aufgegriffen und angekündigt, dass Google den Benchmark Produktpreis als nächsten Schritt in die automatisierten Gebotsstrategien mit einbeziehen möchte.

Die Session blieb jedoch recht oberflächlich. Vermisst haben wir vor allem ein Feedback zu den vorher aufgeworfenen, kritischen Fragen von Nils. Schade, dass Google die Bühne bei dieser Gelegenheit nicht genutzt hat.

CX at Scale: Winning Market Share with User-centric Search Automation (Thomas Wrobel, ehem. trivago)

Thomas brachte uns einige Beispiele und Zahlen mit, um aufzuzeigen, warum die meisten Unternehmen noch nicht genug Fokus auf die Customer Experience (CX) legen:

• 55% der Nutzer wären bereit, für ein garantiert gutes Einkaufserlebnis mehr zu bezahlen
• 75% der Marken messen Engagement zwar als Outcome, wissen aber nicht, wie sie damit umgehen (geschweige denn entsprechende Ziele festlegen)
• 66% der Kunden wechseln nach einer schlechten Erfahrung die Brand – und ein großer Teil dieser Bestandskundenverluste hätte mit einer besseren CX verhindert werden können

Ein gutes Beispiel, wie man die CX zunichtemachen kann, war Lufthansa: Nach der Buchung eines teuren Fluges über Remarketing einen günstigeren Preis für denselben Flug angeboten zu bekommen, wird wohl jedem Kunden übel aufstoßen. Über einen sauberen (Re)Targeting-Setup mit entsprechender Segmentierung der Nutzer können solche Missgeschicke vermieden werden.

Das zentrale Takeaway: Unternehmen sollten darauf fokussieren, was ihren Kunden wichtig ist.

Unser Fazit: Kundenbindung ist für uns alle ein wichtiges Thema, wir hatten uns vom Titel der Session jedoch tiefere (und technischere) Einblicke erwartet.

The True Value of Search Queries in Your Google Shopping Campaign (Christopher Rogl, smec)

Christopher präsentierte uns einige Ansätze für mehr Transparenz und Kontrolle – trotz Google Updates, die in eine gegenteilige Richtung gehen. Viele Nutzer fokussieren sich aus Zeitmangel auf kurzfristige Lösungen und akzeptieren deswegen auch intransparente Black Box Tools (solange sie ihnen Arbeit abnehmen und die Resultate annehmbar sind) – Es geht aber auch anders.

Schwerpunkt seiner Session war das volle Potenzial des Suchbegriffberichts auszuschöpfen – denn über diesen lassen sich nicht nur unpassende Keywords ausschließen, sondern u.a. auch:

• Suchkampagnen/Keywords auf Basis performanter Suchanfragen erstellen
• Shopping Produkttitel auf Basis der tatsächlichen Suchanfragen optimieren
• Wertvolle Insights in das Kundenverhalten gewinnen

Zudem stellte er eine Erweiterung der altbekannten Shopping Query Split Strategie entlang des Kaufentscheidungsprozesses vor – diese sieht eine Segmentierung der Shopping Kampagnen anhand der spezifischen Suchintention (Generisch < Markenbezug < Produktbezug) kombiniert mit einem Split nach Nutzer-Endgerät vor. Zudem sind mobile Showcase Ads im Upper Funnel empfehlenswert.

Ziel ist, höher zu bieten, je höher die Conversion-Wahrscheinlichkeit ist. Eine Herausforderung ist jedoch die (fortlaufende) Pflege der entsprechenden Negativlisten. Zudem vervielfacht jeder Split die Kampagnenanzahl, was den manuellen Handling-Aufwand erhöht. Diese Query Split Strategie macht also nicht für jeden Shop Sinn, ist aber häufig einen Test wert – in Zukunft auch automatisiert über ein neues Feature von smec’s Shopping Bid Management Tool (Whoop!). Wir sind gespannt!

Panel: Perspectives on Automated Campaign Management & Closing Note von Jan Radanitsch

Im abschließenden Panel beantworteten die Speaker noch einmal diverse Fragen vom Moderator Matt Van Wagner sowie aus dem Publikum. Zentrales Fazit des Tages war, nicht immer die schnellste bzw. kurzfristige Lösung zu wählen, sondern sich durch gezieltere Automatisierung Zeit zu schaffen, um sich mit langfristigen, strategischeren Themen zu beschäftigen.

Afterparty & Networking

Wir ließen den Abend bei heiterem Saus und Schmaus, Live-Musik, Fingerfood & Wein im smec Büro ausklingen. Anregende Gespräche und ein Besuch in der Fotobox durften natürlich auch nicht fehlen. Ein gelungener Abschluss – „It was a great day“.

Unser Fazit zum Event

Wir bedanken uns vielmals bei smec für die Organisation dieses tollen Events mit (für Technikbegeisterte) interessanten Sessions und sehr guten Speakern. Der 1:1 Austausch zwischendurch war ebenfalls super. Danke auch noch mal an Christian für die Einladung und Christopher für die Führung durch das Büro – wir sehen uns hoffentlich in (spätestens) 2 Jahren wieder!

Katharina und Stephanie aus dem Clicks SEA Team

Weitere Recaps des Great Day in Linz 2019

https://blog.bloofusion.de/such-a-great-day-recap/