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Einführung in Facebook Ads
Im Unterschied zu AdWords Suchkampagnen werden Zielgruppen über Facebooks Ads nicht aktiv während des Informations- bzw. Kaufprozesses angesprochen – stattdessen wird bei relevanten Zielgruppen grundsätzliches Interesse geweckt. Daher eignet sich diese Werbeform besonders gut, um u.a. auf Produktneuheiten und Trends aufmerksam zu machen.
Da das tatsächliche Kaufinteresse der Zielgruppen größtenteils unbekannt ist, eignen sich Facebook Ads vor allem für Branding. Neben der Steigerung der Markenbekanntheit lassen sich aber auch noch viele andere Ziele mit Facebook Ads erreichen, z.B. Gefällt-mir-Angaben oder Conversion-Steigerungen auf der eigenen Webseite.
Erfolgsorientierte Ziele wie Umsatz und Leads lassen sich auf Facebook besonders gut über tiefergehende Nutzeransprachen erreichen: So können Bestandskunden bspw. auf Basis der eigenen Kundendaten angesprochen werden. Auch die Wiederansprache von Website-Besuchern ist möglich. Bei diesen vielseitigen Werbe- und Targeting-Möglichkeiten ist es also kein Wunder, dass Facebook sich immer mehr als Bestandteil von ganzheitlichen Online-Marketing-Strategien etabliert.
Die verschiedenen Facebook Zielgruppen
Ein großer Vorteil von Facebook Ads ist die Granularität des Targetings. Ziel sollte immer sein, Zielgruppen so detailliert und trennscharf wie möglich zu definieren, um unnötige Werbekosten durch die Ansprache irrelevanter Zielgruppen und/oder konkurrierende Werbeanzeigen zu vermeiden.
In der Regel ist eine Zielgruppe ideal definiert, wenn sie weder zu spezifisch, noch zu weit gefasst ist:
Dabei kann man sich an der geschätzten täglichen Reichweite orientieren. Wie hoch diese sein sollte, hängt neben der Zielsetzung natürlich auch von konkreten Budgetvorgaben ab. Tendenziell sind Facebook Ads teurer, je höher die Reichweite sein soll. Sehr spezifische Zielgruppen lassen sich also häufig vergleichsweise günstig ansprechen.
Im Wesentlichen kann zwischen Custom Audiences, Lookalike Audiences und Saved Target Groups unterschieden werden.
Custom Audiences – benutzerdefinierte Zielgruppen
Über Custom Audiences können Nutzer, die zuvor bereits Kontakt zum Unternehmen hatten, erneut auf Facebook angesprochen werden.
Im Rahmen von Kundenlisten, welche bspw. Kunden, Newsletter-Abonnenten oder registrierte Nutzer beinhalten können, lassen sich Bestandskunden erneut über Facebook ansprechen. Dazu erfolgt ein Abgleich der eigenen mit den Facebook-Daten, um die einzelnen Nutzer auf Facebook wiederzufinden. Ebenso ist es möglich, Zielgruppen-Listen auf der Basis von App-Nutzern anzulegen.
Zudem können auch ehemalige Website-Besucher über Remarketing-Listen angesprochen werden (ähnlich wie in AdWords). Dazu muss natürlich ein entsprechender Facebook Remarketing bzw. Website-Custom-Audience-Pixel auf der Webseite implementiert werden. Diese Zielgruppen haben bereits Interesse signalisiert und zeichnen sich daher durch eine überdurchschnittlich hohe Bereitschaft zur Conversion aus.
Lookalike Audiences – ähnliche Zielgruppen
Die sogenannten Lookalike Audiences können u.a. anhand einer Custom Audience, eines Conversion Pixels oder einer Seite erstellt werden. Über diese Zwillingszielgruppen können weitere Nutzer erreicht werden, welche relevanten Zielgruppen ähneln. Die gewünschte Größe bzw. Reichweite dieser Lookalike Audiences lässt sich individuell festlegen – hier gilt: je kleiner, desto ähnlicher zur Ursprungszielgruppe.
Saved Target Groups – gespeicherte Zielgruppen
Natürlich können Zielgruppen auch anhand ihrer demografischen Merkmale, sowie Kriterien wie Interessen, Verhalten, Verbindungen/Gefällt-mir-Angaben etc. definiert werden. Damit diese nicht jedes Mal neu festgelegt werden müssen, empfiehlt es sich, vorab spezifische Zielgruppen als Saved Target Group zu speichern.
Dabei kann natürlich auch nach Lust und Laune kombiniert werden – z.B. kann auch auf Custom oder Lookalike Audiences ausgerichtet werden, welche bestimmte demografische Merkmale erfüllen oder spezifische Interessen haben. Mehr zu den einzelnen Zielgruppen erfahrt ihr in der offiziellen Facebook Hilfe.
Zielgruppen-Überlappung und Ausschlüsse
Um in der Anzeigenauktion konkurrierende Zielgruppen zu vermeiden, sind zudem auch Zielgruppen-Ausschlüsse wichtig: So sollten in spezifischeren Werbeanzeigengruppen angesprochene Zielgruppen bspw. aus generischeren Werbeanzeigengruppen ausgeschlossen werden, damit sie die für sie relevantesten Werbeanzeigen angezeigt bekommen und die Klickpreise nicht in die Höhe getrieben werden.
Je nach Zielsetzung sind ggf. auch noch weitere Ausschlüsse sinnvoll. Zur Generierung von Umsatz sollten Nutzer ausgeschlossen werden, welche erst vor kurzem einen Kauf abgeschlossen haben, und zur Generierung von Fans sollten keine Nutzer angesprochen werden, welche bereits mit der Fanpage verbunden sind.
Fazit – Facebook Ads zur Ansprache von Zielgruppen
Facebook eröffnet sehr granulare Targeting-Möglichkeiten, über die sich sogar sehr spitze Nischen-Zielgruppen ansprechen lassen. In Kombination mit den verfügbaren Analyse-Tools lernt man die Charakteristiken verschiedener Zielgruppen und die eigene Werberelevanz so in der Praxis kennen. Man sollte sich allerdings nicht zu schnell entmutigen lassen – die idealen Zielgruppen variieren je nach Zielsetzung und werden i.d.R. nicht auf Anhieb gefunden. Daher gilt es hier, sich inkrementell an die ideale Ausrichtung heran zu testen.
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